诺基亚失误:互联网战略乱了步点

 

“再大的公司在市场面前都是小公司”。关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在一年时间内成为负面新闻最多的手机生产商。遗憾的是，鳄鱼的眼泪还没流下，市场的唱衰歌提前响起。

　　一次历史性的诺基亚内部对话恐怕能说明一些问题。10年前，诺基亚董事会的MIT经济学家Bengt Holmstrom问诺基亚的传奇CEO约玛·奥利拉：“你的成功密码是什么？”约玛·奥利拉淡然地回答“没有成功密码”。相信约玛·奥利拉说的是事实，如果有，诺基亚将会是另外一种景象。

　　战术之误

　　“互联网战略”乱了“步点”

　　断臂对任何公司来说都是最痛苦的选择。何况是厚重的诺基亚。

　　据日经新闻社报道，诺基亚将在7月底前关闭位于日本东京涩谷和银座的高端Vertu手机店，8月底合约期满将不再续约。

　　事实上，诺基亚之前历史上最大的危机正是来自于2005年的日韩手机潮，不过，当时如日中天的诺基亚在几个月内就轻松制敌。可这一次，诺基亚当了逃兵。

　　从表面上看，日本市场对诺基亚来说如同“鸡肋”。诺基亚在日本的市场份额仅为1%。加之日本经济不景气，当地手机厂商及NTT DoCoMo等移动运营商长期占据市场垄断地位……

　　“虽然是为了缩减开支，但这还是一次疯狂的举动。”中国通信业知名观察家、飞象网CEO项立刚认为。毕竟放弃日本市场不仅意味着其市场占有率下滑，还会对品牌造成负面影响。

　　被调整的还有诺基亚网上商店。2011年5月，诺基亚关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店。两个月后，又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商店。事后，美国著名财经网站《华尔街》评出2012年将会消失的六大品牌中，诺基亚赫然在列。

　　诺基亚官方给出的答案依然是为了更好的减少成本。但事实是，诺基亚终端的“救命稻草”Windows Phone即将于第四季度上市，突然关闭美国的在线商店，让合作伙伴微软情何以堪。

　　事实上，诺基亚玩“颠覆式重整”已经不是第一次。

　　2006年，随着手机价格低迷，诺基亚开始决定向“互联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我们是一家互联网公司。”据了解，诺基亚之后几年新招聘的员工大部分都来自于互联网企业，在中国“我们从搜狐、新浪这些门户网站挖来了很多员工。”诺基亚中国人力资源部的一位员工告诉记者。除此，诺基亚中国整个办公区贴满了互联网应用的张贴图。

　　为此，诺基亚展开了一系列收购。从2006年到2008年，诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中，2007年10月，诺基亚更豪掷81亿美元，收购全球最大的地图供应商Navteq，并轰动整个电信行业。

　　上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作，开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

　　可诺基亚却犯了“顾前不顾后”的错误。百亿美元的资金大部分都用做软件开发，但却忽视市场营销、渠道建设等问题，而真正让Ovi地图惨败的是“收费模式”。毕竟，面对成熟而免费谷歌地图和长期收费的Ovi地图，用户都会毫不犹豫地选择前者。

　　前期投入巨大，后期又得不到应有的回报，忽略了用户体验和市场惯性的诺基亚，为自己的未来埋下了“祸根”。

　　“诺基亚不是谷歌，没有丰富的互联网经验，也没有优秀的软件生产能力和广告销售经验，彻底转型机会太小。”项立刚说。

　　祸不单行。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息。2007年6月上市的iPhone异军突起；基于谷歌Android系统的手机在仅仅18个月之内，就成为智能手机里增长最快的平台。这一切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。

　　而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装红外摄像头进行触摸屏实验。其每年40亿美元的研发经费都被各种各样奇怪的实验所占用。

　　《商业价值》主编张鹏认为，产业的形势在快速变化，而诺基亚对一些形势的判断出现了失误，就算有新的战略也没有真正踩中步点。

　　2010年5月21日，诺基亚将其手机业务拆分成智能手机、移动电话以及解决方案三个部门，其中，智能手机部门将致力于生产高端手机，而移动电话部门主要负责生产传统低成本手机，并表出智能手机将是未来诺基亚重要版图的决心。在这之前，诺基亚智能手机市场份额已经从41%降至35%。

　　时隔一年，形势依旧没有好转。从7月初开始诺基亚已经全线下调了智能手机价格，旨在阻止其智能手机市场份额一直下滑的局面。

　　7月11日，据国外网站Zomgitscj报道，继Groupon、LivingSocial、谷歌Offers及GiltCity等推出在线团购服务后，诺基亚也正筹划进军团购市场，推出名为“Perks”线上服务。

　　据了解，“Perks”这项服务将整合在移动通讯设备中。使用者可以通过手机下载各种团购的优惠券，优惠内容所在地点将以信息方式发送到手机上。另外，使用者也可以通过定位系统查询个人附近的优惠信息等。

　　事实上，诺基亚在一年前就已经在其中国总部大楼中试行此项业务。不过，其主业智能手机市场份额下滑的阴霾还未散去，又加入到屡遭诟病的“千团大战”中，诺基亚能否扛得住？依然为外界所担心。

　　平台之失

　　移情缘于战略两难

　　作为老大，自满、自傲都无关紧要，关键是不能只活在自己的世界里。

　　“我们未来战略的第一个重要组成部分就是Windows Phone将成为诺基亚最主要的智能手机平台，在诺基亚的智能手机平台向Windows Phone平台转变的同时，我们也将会对塞班的平台和环境继续加以投入，并对塞班的支持会持续到2016年。”诺基亚CEO 埃洛普告诉《中国经营报》记者。

　　诺基亚走进了“什么都想要，最后也许什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益，诺基亚一脚踏着三条船：与英特尔合作的MeeGo，与微软合作的Windows Phone和自己独守的塞班。

　　可“滥情”的结果就是高昂成本的付出。据诺基亚公布的数据，其每年投放在塞班系统上的费用高达14亿美元，如果按照2016年之约来看，诺基亚还将为前景渺茫的塞班系统支付的成本也还是个不小的数字。

　　事实上，当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后，诺基亚就认真思考了整件事。加之索尼爱立信、三星等厂商都投奔向谷歌的移动设备操作系统Android，诺基亚有点慌不择路。

　　埃洛普公开承认，Android竞争非常激烈，所有Android产品外观和功能都很相似，我们很担心是否能差异化。如无法实现差异，就会引发价格战，诺基亚很容易成为Android众多OEM厂商中的一员。

　　基于此想法，2010年年初，诺基亚与英特尔联手，打造了全新的移动终端操作系统MeeGo，并且在2010年9月发布N8机型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗舰手机将不再使用塞班操作系统，转为使用MeeGo操作系统。

　　MeeGo是由诺基亚的Maemo与英特尔的Moblin两个操作系统组合而成，英特尔主做MeeGo的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法是，塞班逐渐向中低端倾斜，高端则向MeeGo逐渐过渡，并将MeeGo定位成用来驱赶苹果iPhone和Android的终端，以收复失地。

　　但市场和开发者却没有顺从诺基亚的意思，MeeGo的表现太过令人失望，市场对苹果的痴迷，开发者对于Android的依赖，让诺基亚心生退意。而在这之前，诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间，这期间浪费的不仅是财力、人力、物力，诺基亚还给了竞争者赶超自己的时间。

“N9是采用MeeGo系统的，但之后的N系列采用什么系统现在还没有定论。”诺基亚的一位产品经理告诉记者。

　　“我们对MeeGo做了一个战略评估。如果让诺基亚来用MeeGo的话，必须要确保基于MeeGo的一整套全线产品有很强的能力，并在成本上有竞争力，但是我们现在的感觉是基于MeeGo终端出来得不够快。”埃洛普说。