苹果的难题 - iPhone5为何失约:产品线不足意图进军低端市场

育苹果的难题 创新“中枢”如何强化

　　从苹果CEO蒂姆·库克在iPhone 4S新闻发布会上的装束来看，还是颇费心机的。蓝色衬衣加牛仔裤，即表现了新闻发布会的庄重正式感，又延续了乔布斯的随意轻松状态。遗憾的是库克的“首秀”依然被印上了无趣、拖沓的烙印。

　　如果没有乔布斯作为标杆，库克也许会轻松得多。是站上前任的肩膀，还是被前任的光环所掩盖，库克接手苹果将面临诸多难题。

　　从管理风格来看，库克与乔布斯大相径庭，一个理性，一个激情。乔布斯对工作近乎蛮横、疯狂的态度，虽然让工作人员精神紧崩，但也发挥了“鲶鱼效应”，让每个人的工作状态达到顶峰。

　　“如果失去了艺术性、感性化、个性突出的特征，苹果就不再是苹果了。库克的谨慎性格可能会磨去苹果原有的棱角。”品牌营销专家马元青说。

　　据了解，苹果的管理架构是由三个不同组织结合而成的。

　　第一个组织是决策创新团队。由多名专业高管组成，主要负责苹果产品开发，其工作地点在加州Cupertino市，由乔布斯和库克直接负责，虽然这个团队中每个人都是业务负责人，但“伴君如伴虎”，如有闪失会被随时解雇。

　　这个组织正如同苹果的“大脑”指挥着整个苹果公司，但奇怪的是，这个如此讲究创新的团队却不允许其麾下的员工做出任何创新，他们只希望自己的决策不容怀疑地被完全执行。

　　有分析人士指出，这种管理风格很强势，明显带有乔布斯风格，库克的性格恐怕很难驾驭和团结这些极具个性的中高层。

　　在乔布斯重返苹果公司后，董事会只有董事成员，并没有设立董事长一职，这正是为了避免董事长与CEO产生矛盾，重蹈当年他被赶出苹果的覆辙。

　　而对于库克来说，缺乏创始人对公司掌控能力，董事长与CEO同时加身也许才能让其更加巩固地位。据路透社分析，库克将极有可能成为苹果新任董事长。

　　业内分析师认为，如果库克成为新任董事长，那苹果董事会的运营机制势必发生改变。他们认为“苹果董事会应该增加一些独立、有才能的新人”。

　　根据乔布斯时代的管理架构图来看，直接向乔布斯汇报工作的即有总裁也包括副总裁，这种趋于扁平化的管理方式显然更适合“独裁者”乔布斯。而对于库克来说，“人事矛盾”不容忽视。“不但要解决管理层与自己的关系，还得关注管理层与管理层之间的关系，显然是个不小的工作量。”刘元说。

　　苹果公司的第二个组织是由4.6万名全职员工组成，这部分员工主要负责营销和销售业务，例如苹果零售店的员工也归由这个组织管理。这个组织是苹果公司执行的中坚力量，并由第一组织管理。

　　第三个组织则是苹果的各个代工工厂，其中包括设在中国的富士康等。事实上，这个组织正是由供应链专家库克创办的。其上世纪90年代末推动的苹果的制造外包概念，使苹果避免了库存方面的压力，而库克也与供应商的关系非常融洽。

　　如此看来，库克对第三个组织的掌握能力最强，而这部分也曾为苹果贡献了不菲的收入。“库克的优势是财务，现金为王会让苹果发展之路更加顺利。”电信观察家项立刚说。

　　强大供应链顺利运作的前提是战略定位、产品设计和市场地位等诸多决策性因素，而这也是库克较为薄弱的地方。

　　种苹果的危机 渠道商心理革命

　　苹果再一次放了运营商的鸽子。

　　据中国电信知情人士透露，中国电信已与苹果达成协议引入CDMA版iPhone5，并于10月、11月左右开始启动造势宣传。

　　作为苹果的首席合作运营商，联通的iPhone5赴美谈判小组已经顺利回国，虽然暂时未对外界透露具体细节，但可以肯定的是，中国联通将铁定引进新iPhone。

　　虽然中国联通已经确认将引进iPhone4S，但与苹果合作iPhone4时的亏损阴影仍在，针对此次的iPhone4S，联通是否依旧启动机卡绑定的销售模式还是个疑问。

　　根据中国电信将直接引进iPhone5的消息，和苹果与中国移动的谈判未果推断，联通依然拥有iPhone4S的独家销售权。

　　不过，中国电信先前已经启动了iPhone5的宣传工作，现在来看，此项成本支出已基本浪费。苹果也必定会再次遭到运营商的埋怨。

　　而乔布斯的离去似乎对一直处于弱势的运营商来说是一次转机。

　　乔布斯一直不重视中国市场，他在生前也并没有来过中国，这让他无法对这个国家产生太多兴趣，并给予合作商很好的条件。

　　这点可以从苹果和中国移动的多次谈判中得到证实，虽然乔布斯深知中国移动在国内的地位，但一直没有放松合作条件，而中国移动的老大作派让这场合作一直无法达成。

　　和乔布斯不同的是，苹果现任CEO蒂姆·库克对中国市场则是颇有兴趣。6月23日，当时还是苹果公司COO的库克就造访了中国移动。

　　当然，运营商之所以如此拥护苹果，正是看重其品牌地位和口碑形象能为运营商带来利益。但如果未来苹果产品弱化，那时的运营商必将显示出绝对的强势。

　　“苹果必须重新审视和运营商的关系，要吸取诺基亚当年的教训。”IBM(中国)运营战略首席顾问白立新说。

　　iPhone手机在国内的正规销售渠道只有Apple Store在线商店、Apple Store零售店(即直营店)和中国联通三种渠道。也正因为如此，iPhone的水货满天飞。而前段时间曝出的苹果手机“翻新门”事件也正是因为苹果公司渠道单一和管理不善所造成。

　　业内人士透露，苹果中国市场将会增加总代理，最终的局面可能是，方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商获得苹果iPhone手机的总代理权。

　　和运营商一样，渠道商同样要承受苹果公司提出的各项苛刻要求。据了解，由于iPad降税，北京其他95家指定经销商至今还没拿到苹果公司的退款。

　　一位行业渠道商认为，代理商越多，和苹果公司的议价能力就会越强。