商业周刊点评OV手机：净利8%，返修率1%

　　10月底，苹果（Apple）公布第三季财报，净利较去年同期衰退19％，堪称“十年来最惨”成绩单，关键就是第三季营收年减约3成的大中华区市场。

　　是谁让苹果在中国大滑铁卢？答案竟非我们所熟悉的华为或小米，而是过去一年间异军突起的中国本土品牌欧珀（Oppo）与维沃（Vivo）。

　　它们到底凭什么？

　　乍看它们的策略，还有点“土”：它们广开门市、砸钱买广告。这与中国今日人人都能琅琅上口的“互联网思维”几乎背道而驰，它们到底是如何在年成长率只有约5％的中国手机市场，创造年成长率超过100％的销售佳绩？

　　其实，欧珀与维沃算系出同门，它们都源自于同一家公司：做VCD播放机起家的步步高电子；背后有一个重要的灵魂人物：步步高创办人段永平。欧珀从步步高独立出来后，与维沃亦敌亦友，双方高层人马多来自步步高，共享手机技术及通路资源，其企业DNA及风格，都源自于段永平。

　　敢反应慢半拍

　　当后进者，风险反而低

　　段永平在中国最厉害的手段与信仰是：“敢为天下后”，他不做跑第一个的，选择当反应慢半拍的“后进者”。

　　“我先看：这个产品真的很有市场；然后再看：这个行业竞争对手有哪些人？再看：凭我的实力进入这个行业，能不能站得住脚？发现都可以，我就进去了。”他接受中国媒体《英才》杂志专访时曾说。

　　段永平论述，他选择产品的逻辑，基本上都是有点“鸡肋型”的市场，它们选择跟他人不同的策略：锁定三线、四线城市，且大开实体门市。这些地区的消费者对于品牌认同感低，对新品牌而言才有大做文章的空间。

　　敢坚持非主流

　　布局三线城市，专卖高价机

　　从欧珀到维沃，其要从三、四线城市起步，并靠主打实体门市教育消费者，这代表其必须主打高阶市场定位。当几年前的中国市场追求人民币1千元左右的低价智慧型手机时，欧珀与维沃人民币2～3千元的手机定价，很不讨喜。

　　元大投顾分析师蒲得宇说，两个品牌不仅补贴通路商，还要帮忙解决库存压力，卖低阶手机毫无赚头，但当时高阶手机不受欢迎，欧珀与维沃只能苦熬多年。

　　但段永平为人所称道的广告天分，也深深植入在这两家企业DNA。如这次卖手机，欧珀搬出的口号“充电5分钟，通话2小时”，一句话聚焦产品特色。注重实用性的三、四线城市消费者，被这句话牢牢抓住。

　　敢不补贴、打机海战

　　变最赚品牌，返修率仅1％

　　当所有人都要大走虚拟通路，欧珀不跟；当许多品牌都大打低价战争、机海战术时，它也不跟。

　　但根据市场研究机构IHS Technology推估，论手机利润的话，欧珀与维沃的净利率分别为8.2％与7.9％，远超过卖低价机的联想与小米，比索尼与宏达电还强。

　　5年时间，段永平带出来的子弟兵，就把中国手机超过1，300亿美元产值的局势，整个翻转。当外界大多归因于它们敢砸钱买广告时，没看到的是背后环环相扣的计算。如欧珀做功能手机时，返修率也维持在1％，同期业界产品则在10％。

　　段永平此次出手让大家再度见识其“后进者策略”的威力。他让我们看到，只要你做出策略抉择，并敢深度执行，确实有可能逆势而为，收获大局。