六年：从发烧手机到搅局巨头 小米到底经历什么？

　　前段时间，在乌镇举办的第三届世界互联网大会上，雷布斯曾经向记者们透露了小米的下一步举措，将要向三四线城市挺进，且期待迎来新一轮的爆发。这表明小米将会进一步在线下市场大展拳脚，毕竟如今线下渠道的份额比重越来越大。从其今年的几次大动作来看，小米对于线下渠道的兴趣越发浓厚，雷布斯貌似早已幡然醒悟，死咬线上的小米是没有未来的，毕竟在线下红米也小米抢占了不少市场份额。但小米为何偏偏将下一战场定在三四线市场呢？为何不是一二线或者是乡镇？

　　小米为什么将目光瞄向三、四线市场？

　　近年来，随着互联网手机品牌扎堆，红利逐渐下降，线上市场的日子变得难过起来，曾经很“酷”的小米也逃避不了迟早要面对的困境。雷布斯其实很清楚，手机厂商终究还是要走到线下去，这样才能长久的发展，所以小米请了代言人、花钱投入宣传打广告、找线下渠道代理商合作、推出运营商定制版本等等一系列举措，这一切的努力就是为了让小米手机销量继续增长。

　　当前中国一二线城市智能机的渗透率已经超过了90%，当地市场的换机高潮已过，对于手机厂商来说，机会自然在剩下的二线以下市场当中。今年由于OPPO与vivo两家的持续发力，已经在国内市场超越了小米，相信雷布斯心中肯定多少会有些不愉快，“OV”这两家完全是与小米模式背道而驰，却取得了如此巨大的成功。这就使得小米备受各界怀疑，与其唱反调的声音也越来越多。所以小米进一步深度布局三四线市场，不仅有可能止住当前销量下滑的趋势，还能够向外界证明小米依然保持着强大竞争力。不过结果究竟会怎样，还是得等到市场的数据反馈才能清楚，但是至少在小米完成IPO以前，雷布斯肯定不会容忍任何讲小米不对的地方，这点相信大家都能够理解。

　　当然除了一二线市场趋于饱和以外，还有一个重要原因就是高端市场，小米目前的状况是做不来的。一二线大城市的消费者，大多都是偏向于高端机型，但小米的品牌定位尚且达不到。而乡镇市场或许比较适合红米系列，只不过这些市场小米触及不到，只能依靠渠道代理商，但是小米手机的利润点又很低，放一次货可能连路费都赚不回来，试问谁还愿意去放小米的货。

　　小米在三、四线市场一定就能迎来爆发吗？

　　小米希望在三四线城市开辟新战场，显然是受到了“OV”两家的刺激，但毕竟“罗马不是一日建成的”，况且如今三四线城市市场早已开启了换机风潮，单凭雷布斯一句话，小米就能爆发？这样的理由显然有些牵强。

　　

　　如果以SWOT分析法来解析小米在三四线城市的内外优劣势，或许更能说明某些问题。

　　小米的竞争优势：小米手机追求性价比，这可能是其最大的竞争优势，毕竟在小米之前从来没有哪个厂商敢于直接将行业市场内的底价击穿。此外在聘请代言人以及大量投入广告宣传方面，小米也做的越来越像模像样了。不过，价格上的优势还是最主要的。

　　小米的竞争劣势：对于小米来说，价格低其实既是优势也是劣势。为什么这么说讲？手机厂商可以靠出货规模平摊成本，但是渠道代理商是要靠售卖手机赚取差价，房租、人员以及其他像物业水电杂七杂八的费用，包括促销员售的店员奖励，小米是否都已经考虑在内了呢？从利润分配的角度来看，代理商凭什么要卖赚钱少的机器呢？所以线下渠道如何稳步发展依然还是小米最头疼的一个问题。今天换一个代理商，明天再换一个，换到最后，谁难受谁知道。

　　机会：如今一二线城市市场的换机高潮虽然已经过去，三四线城市正在逐渐发挥其市场的潜力，小米希望能够抓住这次时机。且三四线市场中的部分消费者可能不会像一二线城市中的消费者那么在意品牌影响力，所以小米在三四线城市的市场空间相对更大一些。

　　威胁：小米最大的威胁来自于其他厂商的影响，毕竟并不只有其一家手机厂商会在三四线市场布局，包括原来优势明显的金立与“OV”，以及正在逐渐推进渠道覆盖的华为等一众优势厂商，它们本身就更适合线下作战。显然小米想从这些线下优势突出的厂商中脱颖而出，并不是一件容易的事，最大的问题就是如何在渠道市场中抢占一席之地。

　　线上红利逐渐消失小米的未来在哪里？

　　已经谈及数次的国内手机市场趋于饱和，对于国产厂商来说，要么像OV一样继续下沉渠道，要么向海外市场进军。毕竟手机厂商基本上都是注重销量，大家是要靠硬件获取利润的。而小米低价策略使得利润空间进一步被压缩，那么想赚钱，就得多出货，正所谓薄利多销。但是在如今这样背景下的国内市场，小米在未来的主要战略布局到底是要下沉国内渠道还是走出国门开发海外市场？亦或者是两头都要抓呢？

　　雷布斯这次透露的信息是小米要到三四线城市去，这不难看出是其渠道要进一步下沉的规划，毕竟小米成天喊着渠道下沉已经这么久了，或许也发现一二线城市真的不适合发展，毕竟成本太高，要不然小米之家的规模也不会只有这么少，之前小米5S发布会的时候，雷布斯曾表示，小米已有25家小米之家旗舰店。而如果未来小米之家真要开到1000家，那么去三四线城市，那么成本方面，小米还可以包得住。

　　之前小米副总裁雨果·巴拉（Hugo Barra）曾透露小米手机要进军美国市场，不过到底能不能获得成功，大家也是众说纷纭，毕竟发达国家市场对于小米来说，完全是一个生疏的战场，反倒是像在印度这样的新兴市场，小米更有发展潜力，只不过这样的市场一样要走之前的老路子，所以小米在以低价换销量的这条老路上也不知道还要走多远？

　　不过毕竟海外市场并不能完全替代小米在国内市场的份额，所以随着小米模式逐渐被消费者认清，市场在中低端市场竞争日趋激烈的今日，小米是不是也在考虑通过涨价来创收呢？

　　小米手机到底该不该涨价？

　　雷布斯曾表示，他之前参加了一个企业家聚会，大家批评小米手机卖的价格太低，他们认为3倍的价格是合理的，也就是成本2000块钱应该卖6000。真假不必追究，其实这已经不是小米第一次向大家阐述自己手机卖的便宜，10月份的时候，雷布斯就谈到，“大家不要劝我卖得贵，我们就是心甘情愿卖便宜一点。”那么雷布斯为何要反复强调这一点呢？是因为出于业界良心还是因为小米手机销量下滑而制造出来的噱头。

　　

　　小米手机的涨价问题，无非两个结果，一是涨价，二是不涨。如果不涨，那么难免让人怀疑小米到底是不是在制造噱头，如果是制造噱头那么说明小米手机的销量确实出现了问题。根据IDC最新数据显示，小米第二季度同比下滑38%，第三季更加严重，下滑42%。但雷布斯本人一直在回避这个问题，仔细想想确实很有意思。反之，小米手机涨价，毕竟布局线下渠道绝不是件容易的事，线下渠道经营的成本又实在太高，即使依靠国包商来布局，依然需要利润点来支撑零售环节，毕竟走到了线下，饥饿营销这一套玩法显然是行不通的。况且，光是售后问题，小米在线下面临的问题更加严重。

　　小米要扶植自己的渠道，光凭代理商自己的力量是不够的，而且小米的代理商并不是特别稳定。据笔者在HB省内的手机市场了解到，之前小米国包商选择的是ASD，而后因为渠道经营问题又选择了PTTL，虽然小米与运营商合作推出了一些定制机型，但是开放渠道依然还是需要代理商去覆盖，到头来，羊毛出在羊身上，拿不出资源，什么都是空谈。

　　为了线下渠道的长远发展考虑，上调单台售价对于小米目前的渠道建设，品牌宣传力度以及高端市场布局都是积极的，甚至对于整个手机行业的发展也是有利的。为什么这样讲？从行业角度来看，小米手机卖的便宜，其他手机厂商也只能硬着头皮跟着小米一起玩低价，但是利润空间被压缩，这些企业赚的钱就少了，往创新研发中投入的资源就跟不上，也不利于手机行业的创新发展？就拿魅族来说，为什么自身研发跟不上，光卖个手机都亏了13个亿，哪里还有研发资金？

　　所以说小米是手机行业中的搅局者，也不足为过。

　　小米玩低价，已经深陷不能自拔。产品溢价的前提，最起码得有靠谱的质量以及良好的品牌形象支撑，但小米的品牌形象一直难以提升，再加上之前小米手机出现的爆炸问题，怎么好意思谈涨价？

　　现在小米手机偶尔出现高价也都是因为“黄牛”的原因，看似低价的背后，其实是需要花费更多的钱才能买得到产品，最终坑的还是消费者。

　　变来变去的雷布斯很像一位“魔术师”

　　雷布斯曾经说过：小米的盈利模式最最重要的就是轻资产，它没有渠道，没有零售店，所以它可以采用互联网的电商直销模式。这样的话没有渠道成本，没有店面成本，没有销售成本，效率更高。

　　

　　当初小米确实凭借线上的直营模式成为了手机行业中一股不可忽视的力量。那么现在呢？为什么不走线下，现在又为什么走了？是不是发现小米当初那套模式有问题？线上市场的红利一消失，小米犹如热锅上的蚂蚁一样，拼命想往线下走。当前“OV”两家主攻线下市场厂商市场份额不断提升，而小米则持续下滑，显然雷布斯也承受不住现阶段的压力，只能选择妥协，今年的小米也越来越像一个线下厂商，但颓势并不是那么容易就能止住的。

　　此外当初雷布斯还曾表示，“小米专注在高性能高性价比的发烧级手机，认认真真把高端手机做好就够了，不考虑中低端的配置。”但是看看现在的小米，很讽刺的是，出货量基本上都是靠着红米这条中低端系列产品线来维持。

　　再如雷布斯也曾表示小米将撤掉所有的线下广告，但结果却是公交站牌、分众传媒达大量的小米手机广告不断露出。甚至雷布斯反复强调小米不会搞苹果那套饥饿营销策略来卖手机，结果呢？这几年发生的耍猴事件不算少数吧。

　　从往年雷布斯的经典语录可以看出，在市场大环境的压力面前，小米还是选择了向事实低头。本来说出去的话就相当于泼出去的水，覆水难收看起来也变成了说收就收。这让我想起《花田喜事》中，张国荣扮演的魔术师，一盆洗脚水泼了出去，用个魔法就收了回来，如今看来雷布斯也是有这样的本事。

　　写在最后，小米能不能融入到三四线城市还得观望，在涨价问题上，大家肯定各有各的看法，只不过是角度站位不同罢了。其实雷布斯这些年来也确实不容易，动不动就变个魔术，把当年泼出去的水再收回来，不过作为小米董事长来说，不是更应该谨言慎行吗？