OPPO、vivo 怎么就崛起了？小米的问题出在哪里了？

2015 年第三季度，小米第一次出现了出货量下滑，中国智能手机第一的宝座也易主华为;2016 年第一季度，小米的销量甚至被 OPPO、vivo 反超，跌出前五。

这样的剧变，不亚于当年小米摧枯拉朽，一步步站上中国智能手机的巅峰。“小米的营销出问题了”、“小米线下渠道是短板”、“互联网模式不行了”……一时众说纷纭，但这些分析，大多建立在没有数据支撑的直觉判断上。

日前，今日头条发布了一份 2016 年中国手机市场报告，以今日头条 6 亿激活用户(截至 2016 年 10 月)为研究样本，非常直观地反映了不同地域、不同年龄的用户的手机使用习惯，以及他们截然不同的对手机的偏好。

从这份报告里，我们能看到小米在哪里出了问题，OPPO、vivo 怎么就吸引了这么多新用户，也能看到中国智能手机市场在一年里的急剧变化。

首先，小米依然是最受关注的除 iPhone 以外的手机品牌。

今日头条分析了手机频道内，关于手机品牌资讯的文章数、阅读数、用户收藏数、评论数和分享到社交平台的数量，得出了一个品牌关注度排名。

 

 

可以看到，除了 iPhone，媒体还是最喜欢报道小米，大家也看了最多的关于小米的资讯，给出了最多的评论。

但是，在市场份额上，小米却没能匹配它的关注度。

2016 年新增设备里，小米的整体份额下滑了 1.93%，在三四五线城市，更是大幅下滑 3.33%。

虽然小米依然占据了总体份额第三的位置，在份额 TOP 10 的机型中独占 5 个机型，但是，这 5 个机型没有一个是 2016 年的新机，它只能吃 2015 年，甚至是 2014 年的老本。

 

 

换机行为更体现了小米的无奈。

换手机最能体现手机品牌的忠诚度和对新用户的吸引力。苹果无疑是其中的翘楚，iPhone 用户在换手机时，超过 50% 的人仍会选择 iPhone;同时，从其他品牌手机换到 iPhone 的用户比例，永远比从 iPhone 换到该品牌的比例高。这话有点绕，简单来说，苹果就像一个黑洞，有人逃离，但更多的人被吸引而来。

小米是苹果的反面。从小米流出到其他品牌的用户比例，永远比从该品牌流入小米的比例高。小米成了其他手机品牌的“补给站”。

这个流失甚至包括原本的小米用户，小米的流入机型中小米占 42%，但是，小米用户换手机时，只有 29% 的人会继续选择小米手机。这个比例，低于华为，也低于 vivo。

 

 

在衡量争夺其他品牌市场的品牌竞争力排行榜上，小米被排到了倒数第二，仅高于三星。

当老用户不再坚守，新用户又很快离去时，一个品牌就比较危险了。而小米恰恰正面临着这样的情况。

小米在三四五线城市的年轻用户，正被 vivo、OPPO 蚕食。

报告还分析了几款明星机型的流入来源，OPPO 的旗舰手机 OPPO R9，最大的流入来源居然是小米。 购买 OPPO R9 的用户中，18% 原来是小米用户。

 

 

vivo X7 的情况也类似，换机来源的前两位，分别是 iPhone 和小米。

所以，报告总结，2016 年的换机市场中，小米用户流失到 vivo、OPPO，成了一个典型现象。

而这些从小米流失到 vivo、OPPO 的用户中，46% 是 18-23 岁的年轻人，有 59% 来自三四五线城市。也就是说，小米在三四五线城市的年轻用户，正被 vivo、OPPO 步步蚕食。

为什么这些用户不选择小米手机了?

这份报告还包含一个市场调查，面向 20 万用户推送，回收有效问卷 2 万余份。

调查显示，在购买手机时，用户考虑最多的依然是手机价格，其次是手机品牌和功能;而在使用手机时，用户最看重的，是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是实际体验还是营销影响力，OPPO、vivo 都优于小米。小米换到 vivo、OPPO 的用户的兴趣标签也验证了调查结果，这些用户最感兴趣的标签，就是“摄像头”。

 

 

具体到三四五线城市的用户，这份报告统计了他们的阅读兴趣发现，在介绍手机参数的相关资讯中，一二线城市用户阅读量高于三四五线城市用户，但在介绍手机体验的相关资讯中，后者则远高于前者。

一个结论就是，对三四五线用户而言，满足“功能性需求”的性价比模式正逐渐失灵，被拍照、外观漂亮等“感性消费”取代。