任正非：智能手机要出货量，更要利润先行

昨天，任正非任总在华为消费者BG年度大会上的讲话在网上流传开来，任总站在绝对高度，指出了华为消费者业务的问题，并立足大局提出建议，读罢之后让人深思。任总指出的问题不光是华为的问题，也是国产手机市场普遍存在的问题；任总提出的建议，也不光是华为手机的发展方向，也是国产厂商值得思考的方向。

1. 利润是法宝，也是命门

终端必须要有利润，利润一定要有现金流。

我们没有绝对地排除互联网思维，也没有绝对肯定化，而是实用主义心态，根据不同的情况选择不同的 武器 。我只有一个思维——利润。

我们说“以客户为中心”，看到客户口袋里的钱，但是我们取之有道，合理地赚钱。

任总在讲话中多次强调利润，反应了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。

2016年华为消费者业计实现销售收入人民币1780亿元人民币，同比增长42%；智能手机发货量达到1.39亿台，同比增长29%，以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下，华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称，华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元，低于2015年的22亿美元。

盈利能力不足，不光是华为手机的问题，也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察，2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大，都在100亿元人民币左右；第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币；其他品牌绝大部分处于亏损状态。

国产手机在经过多年的摸索之后，硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的，回归利润是必由之路。

硬件零利润不可行的主要原因在于，硬件和软件有着本质的不同，虽然硬件和软件都承载着入口功能，但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄，而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本，这些成本会随用户规模的增加而增加，并不会被摊薄。

生态补贴不可行的主要原因是，良性循环是生态的第一要务，而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主，模式单一，所以，增加生态收入往往意味着加大广告投放力度，其结果是伤害了用户体验，而用户体验是生态之本。

硬件零利润和生态补贴被证伪，回归利润变得格外重要。目前，智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争，体量庞大，不赚钱甚至亏本，根本无法持续。
 

相反，只有利润才能维持良性循环：市场调研，并根据需求进行产品升级和创新；花钱进行品牌营销，提高影响力；产品和品牌共同提升溢价，保证渠道利润，增强销售力度；消费者用并不便宜的价格买到满意的产品，当然，在消费升级的背景下，用户也愿意为情感认同等附加值买单。

可以毫不夸张的说，不赚钱和亏着卖的行为，都是自己作死，2017年的主旋律是创造利润。

其实，没有不想赚钱的企业，只是盈利之路并不好走。

智能手机在经过十多年的发展滞后，市场门槛已经被抬高，一款手机想要有竞争力，以下四个条件必不可少：产品有新意，至少不出错；品牌有认同，至少没有坏印象；渠道有优势，全渠道覆盖最好，至少在某一渠道有优势；售后有保障，至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。

除了门槛高，智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价，直接推高了经营成本；而供应链缺货，直接加大了拿货难度，大厂商的需求都不能保证，中小厂商拿货将比以往更困难。

再加上，2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平，未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场，此消彼长，大家都惦记着对方的市场份额，增量的获得比以往更难，稍不留神，自己的份额就被蚕食了。

在如此恶劣的市场环境下，创利润利润并不是易事，每个厂商都需要明确自己的比较优势在哪里。