中国手机行业格局再变 2018将出现一超三强 - 全文

　　小米如同一匹黑马闯进了世界强五的手机品牌之中，第三季度OPPO和vivo的增长速度开始衰退，不仅低于小米还低于华为。有机构预测2018年市场格局可能仍然能保持为一超（华为）三强（小米、OPPO和vivo）的局面。

　　中国手机行业是最活跃也是最浮躁的一个行业，产业格局一年一变。近几年来，除了华为手机保持比较平衡的增长，成为超一流的选手之外，其它厂家便是各领风骚几个月的时间。

　　2016年，营销起家的OPPO和vivo以每季度同比增长100%以上的速度，用令人眼花缭乱的营销手段，一时风光无限，不仅全球出货量排名进入了前五，而且在中国市场一直占据了二三名的位置。

　　然而这种用成长剂催大的虚火，进入2017年便开始消退，尽管蓝绿两兄弟称自己的增长速度仍然领先，但从第三方的数据显示，至今年第三季度，OPPO和vivo的增长速度不仅低于小米，而且开始低于基数巨大的华为了。

　　新的格局已经形成，从产业发展的角度看，OPPO和vivo的衰退，标志着中国智能手机产业由营销主导开始转向技术和产品主导的时代。

　　一、OPPO和vivo的成长童话破灭早有先兆

　　早在今年二季度，刀客就预言过，OPPO和vivo的营销主导的高增长童话已经破灭，两兄弟的出货量必然会随着行业周期开始变化，其核心的依据便是自2015年以来，全球手机市场的出货量周期性的规律。

　　先来看看2017年全球第三季度智能手机出货量的情况。

　　从IDC全球智能手机的出货量看，小米以2760万台的出货量排名第五，而vivo已经两个季度没有进入前五了，而小米和OPPO的出货量差距已经缩小到了310万台，以小米同比增长102%的速度看，到下个季度，小米超过OPPO也是铁板钉钉的事了。

　　事实上这一趋势，从2017年第一季度就显示出来了。

　　从2016年第一季度开始，华为、OPPO和vivo的同比增长率来看，2016年全年，OPPO和vivo以同比增长100%以上的速度一路狂奔，但进入2017年第一季度，两兄弟的同比增长率就到了不足30%。看华为历年来的季度同比增长，其基本保持在了20%左右的水平，并随着旺季和淡季的周期性规律波动。

　　而进入第二季度，可能是受vivo新品发布的影响，其增长率达到了46.34%，但到了第三季度，虽然其全球出货量没有数据，但依据期国内市场的出货量1890万台，并结合OPPO和小米的相关数据的推算，其全球第三季度的出货量应该在2000~2100万台之间，同比增长更是成为负数。

　　从两年的同比增长曲线来看，OPPO和vivo的同比增长进入了常规的周期震动阶段，其增长率也将回归常态，能否保持20%的同比增长率已经是很难的事了。

　　从2015年到今年第三季度的出货量数据来看，受增长率和基数的影响，OPPO和vivo未来和华为的出货量差距会越来越大，考虑到小米超高增长速度，OPPO和vivo在今年第四季度及未来一年里，能保持正向增长难度很大。

　　如果考虑到华为季度性增长变化的因素，如果华为继续保持以往的周期性规律，今年第四季度，华为的总出货量可能达到4500万台以上，这就意味着，留给OPPO和vivo增长的空间几乎不存在，OPPO和vivo的成长童话就此彻底破灭。

　　数据只提示了一般规律，至于蓝绿兄弟的童话破灭，还有更深层次的原因。

　　二、蓝绿兄弟的衰落和小米重新崛起，从营销主导回归产品主导回归

　　蓝绿兄弟在狂奔了一年后突然有点熄火的味道，而小米自2016年底重新崛起，这一现象背后的有什么什么的逻辑关联呢？

　　简单地说，今年的蓝绿兄弟是两年前的小米，而今天的小米，并不一定就是未来蓝绿兄弟的明天，蓝绿兄弟和小米的市场手段有类似的地方，但双方的基因却大不相同。

　　客观来说，蓝绿兄弟的兴盛，得益于中国4G网络的普及带来的三至六线市场换机潮，从OPPO和vivo重点市场来看，在上一波三至六线市场4G换机潮中，当时的主流厂家并没有意识到4G的普及来得这么快，三至六线市场的用户需求没有想像的这么巨大。在这一点上，倒是与小米起初的兴起有相似之处。2011年前后，当电商开始快速增长，大多数手机厂商并没有意识到线上渠道是手机销售快速增长的一个通道，小米正是抓住了电商崛起和快速发展的机遇，迅速在线上形成了自己的优势并构筑了自己在线上的防火墙。

　　然而这种市场机遇并不可能是持续的，是特定历史阶段和产业发展的特殊性决定的，并不是长久的市场规律。

　　与小米开始迅速增长一样，蓝绿兄弟在2016年的市场机会面前，他采取了与当年小米一样的手段，不断通营造概念和各种营销手段，以及铺天盖地的广告，迅速占领了三至六线线下市场，然而到今年初，当市场资源耗尽，增长速度下降其实就是注定的事情。

　　同样与当年小米一样，在快速增长阶段，小米不仅忘记了手机市场核心仍然是产品主导，而且开启了杂货铺的模式。不仅产品不再走心，品控也一降再降，期货营销手段越玩越离谱，最终由用户口碑带来了媒体的口诛笔伐，到2015年底开始，小米成为最容易招黑的企业。而今年的蓝绿兄弟，更是将营销玩到了“极致”，发布会越开越大，广告几乎覆盖了所有的综艺节目，其手段与当年脑白金辉煌时的玩法大致相当。然而在产品方面，不仅外观设计抄袭苹果前代产品，即使在系统UI也基本上拿IOS照抄不误。就产品而言，无论是性能还是体验，离国产精品的距离越来越大。虽然蓝绿兄弟不承认自己是用户口中的“高价低配”和厂妹机、智商鉴定机的戏称，但从用户的这种评价中，也大致能看出OPPO和vivo产品的基本特征。

　　虽然蓝绿兄弟的老板一直强调企业文化的核心是“本分”，但从它们的产品到营销手段来看，在中国手机行业，这两兄弟在对待用户的真实态度上，是最不本分的企业。在法律意义上，两兄弟虽属于不同的主体，但看2017年两兄弟的产品，甚至连产品的外观都懒得设计，基本套用的是上一年的产品设计，而且两兄弟的产品外观基本保持了一致。硬件配置和系统UI也几乎分不出来是两个厂家的东西，如此不用心的产品，光靠巨额的广告了花样百出的营销就能长久支持起市场份额的增长？

　　中国手机市场基本上趋于稳定，其整体市场增长空间有限，市场由新需要需求变成了换机需求，即使是在三六线市场，用户教育已经完成，信息不对称的现象几乎不存在了，OPPO和vivo仍然不将重心放在产品研发上，光靠营销支持不了多久。

　　反观小米，自2016年反思之后，2016年推出行业意义的小米MIX，开启了中国市场“全面屏”时代，同时小米6等一系列产品，不仅性能出众，而且由于品控提升，用户口碑大幅度提升，销量增长也就是情理之中的事情。

　　当中国的手机市场由喧嚣归于稳定，营销主导必定会越来越式微，产品和技术主导的企业才是长久立于市场的致胜之道。在此升彼降中，小米手机未来成为市场的另外一个支撑点的内外部形势已经形成，不是小米有多牛，而是OPPO和vivo给了小米太多机会。同时在华为、苹果和小米的夹击下，蓝绿兄弟销量下降应该是可以预见的事情，最终成为市场第二梯队也并不是没有可能。

　　

　　三、华为的技术路线或将改变行业未来的格局

　　虽然第四季度华为的出货量仍然会受到iPhone系列产品的影响，但依据三年来华为手机形成的淡旺季销售量的规律，第四季度华为手机的整体销量应该在4500万台以上，这将进一步拉大与OPPO和vivo在市场出货量之间的距离，真正形成中国手机厂商的中最大的帝国。

　　从目前的市场和产品情况看，华为和子品牌荣耀在销的Mate 10系列和荣耀V10系列，无论是产品性能和外观设计，都极具市场号召力，加上线下市场对OPPO和vivo精准打击的nova 2s以及千元机组合，其第四季度的销量在产品上有足够的保证。

　　更大的问题在于，随着今年麒麟970的发布和使用，华为和苹果一起开创了智能手机的一个全新时代——Intelligent Phone时代，从产业进步的角度看，这与当年苹果以iPhone开创的智能手机时代具有同等重要的历史位置。十年来，智能手机无论从功能和外观都没有发生大的变化，而人工智能在智能手机上的广泛应用，必然会引发一系列的产品功能和性能的变化。从目前的情况看，系统方面，无论是iOS11还是安卓8.0，都已经加入了人工智能的算法框架，这将极大的推动应用开发商开发出更多基于人工智能的应用，而这些应用必将改变整体智能手机的生态。但是，国内除华为以外的其它厂家，大多采用的是高通和联发科的处理器，从目前高通发布的骁龙845来看，其在人工智能方向的能力有限，这等于说无论是小米还是蓝绿兄弟，在Intelligent Phone时代，可能要落后华为和苹果至少一年的时间。

　　对于用户而言，目前尚无法非常明鲜的感受到AI手机带给他们的便捷，但随着应用的增加和系统功能的增强，AI必将成为新一代Intelligent Phone的主导性趋势。

　　据最新消息，华为将在下一代P系列产品中加入基于AI算法的人脸识别系统，这一生物特征识别系统，在人脸特征点的取样方面，要超过苹果现在采用的Face ID，这将重构智能手机以生物特征为核心的身份识别体系，从而进一步强化其在Intelligent Phone领域的领导地位。

　　如此看来，华为以技术和产品为主导的发展模式，必然会进一步加大其市场份额，从而进一步稳定其在全球手机市场的前三的位置，而对于中国手机厂商而言，接下来面临的挑战将更加巨大。2018年市场格局可能仍然能保持为一超（华为）三强（小米、OPPO和vivo），但如果考虑到华为市场份额的增长和锤子、360手机在千元机市场占有量的稳步提高，到2018年底，以现在蓝绿兄弟的营销手段，未必还可以坚持住现有的位置，未来的市场格局会再生变局。