苹果三季度在华遭遇“双滑” 谁是罪魁祸首？

　　导读：根据苹果今年第三季度财报显示，营收424亿美元低于往年同期，净利润也同比下滑27%。造成这样的手机市场局势，一方面来自三星与华为的双重竞争压力，尤其是华为在高端市场持续强劲的表现;另一方面，中国本土的一些品牌抓住了一线城市手机更新周期放缓的时机，迅速占据了一线城市之外更广阔的人群。

　　美国苹果公司的光芒正在褪去。过去一年，用“糟糕透顶”来形容这家公司的表现绝不为过，尤其是中国市场的急速下滑，对苹果而言可以说是巨大的打击。

　　据苹果公司最新公布的第三季度财报显示，其营收424亿美元，低于去年同期的496亿美元;净利润也同比下滑27%至78亿美元。

　　从产品层面来看，为苹果公司聚集无数光芒的功臣产品iPhone表现差劲，这是导致苹果“双滑”的主要原因之一。

　　该季度，iPhone共卖出4040万部iPhone手机，同比下滑15%;营收为240.48亿美元，比去年同期的313.68亿美元下滑23%，位列所有下滑产品之首。

　　虽然苹果公司没有公布具体区域的销量数据，但作为全球最大的智能手机市场，中国区的表现关乎着苹果的未来。

　　财报显示，大中华区营收为88.48亿美元，比去年同期的132.30亿美元大幅下滑33%;占比总收入为21%，创下苹果公司近七个季度的新低。

　　如果这还不够，再对比下区域营收的数据，你会惊奇的发现，中国市场已失去了苹果全球第二大市场的称号。

　　据了解，上季度，苹果在中国的营收达到168亿美元，中国超越欧洲成为苹果全球第二大市场。而今天，略微下滑的欧洲市场收入为96亿美元，超过88亿美元的了中国市场重新夺回全球第二的称号。

　　面对断崖式的下滑，苹果在中国市场究竟遭遇了什么?

　　在对手机行业的报道和观察来看，一方面来自华为和三星的竞争压力，尤其是华为在高端市场持续强劲的表现;另一方面，中国本土的一些品牌抓住了一线城市手机更新周期放缓的时机，迅速占据了一线城市之外更广阔的人群。

　　三星和华为的夹击

　　和苹果下滑的危机一样，三星的手机业务一直也是每况愈下。但从全球的销量和份额来看，他依然牢牢占据霸主的位置。

　　IDC的最新报告指出，今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，同比仅增长0.2%，创下有记录以来的最小同比增幅。但三星还是凭借8190万部的出货量、24.6%市场份额位居第一。

　　从全球视角来看，三星对苹果的打击主要来自除中国以外的其他市场。在这些市场，苹果iPhone只有在美国市场的份额居于第一，其他市场均落后于Android品牌厂商，这个厂商真是三星。

　　作为苹果在高端市场的唯一竞争对手，三星曾被iPhone 6打击的相当严重。不过，去年三星推出的Galaxy S6以双曲面屏技术扭转了之前一路下滑的趋势。今年的Galaxy S7趁热打铁，又加入双像素拍摄、IP68级防水和三星Pay等较苹果iPhone领先的优势，为其赢得了不错的市场口碑。

　　已有机构给出数据，今年二季度的美国市场，三星智能手机市占率达到37%，占领了美国销售排行榜之首，苹果iPhone 则以29%的市占率屈居第二。这让苹果着实有些难堪，更不妙的是即将发布的iPhone 7还被普遍看衰。

　　据了解，三星还是赶在苹果之前，计划在下月初发布新一款手机Galaxy Note7， 之前Galaxy S7 edge的主要卖点之一双曲面屏也将首次引入note系列。其新增特性方面包括万众瞩目的虹膜识别和IP68防水均给iPhone 7造成不少压力。

　　而iPhone 7因为其将采用的双镜头拍摄、无线充电等功能早已经被三星和中国手机品牌用滥，并无足够的创新，这给处于颓势中的苹果带来更多不安。

　　回到中国市场，苹果面对的最大竞争对手是当今全球最大的通信设备制造商——华为，这家从贴牌到自有品牌、再到挺入4000元以上高端手机市场的品牌，一步步蚕食着三星和苹果的用户。

　　昨日，华为终端公布了今年上半年业绩，其出货量达到6056万台，同比增长25%;销售总额为774亿元人民币，同比增长41%。

　　华为消费者业务CEO余承东说，“收入增幅显著超越出货量增幅表明华为产品的单价继续有效提升。”这意味着国产品牌真正渗入到三星、苹果长期盘踞的高端市场。

　　半年6056万部智能手机出货量，这一数据几乎追上了小米去年全年。更重要的是，华为高端手机业务增长非常快，上半年出货量占比超过了30%。

　　据了解，华为P9上市三个月，销量已达到450万部，全销售周期有望超越1000万部。这让华为对未来超越苹果和三星充满了信心。

　　可以说，从Mate系列开始，华为从三星手中抢占了一定市场。接下来，华为希望P系列能从苹果“口中拔牙”，而从实际用户层面我们也看到了这种迹象。

　　企鹅智酷近期发布的《真象》调查报告中显示，接近25%的前iPhone用户目前已将手机更换成了华为手机。而在很多第三方电商平台上，从消费者留言中也可看出对于华为高品质、高性价比的赞誉，并且不少用户直接表示在使用产品后也乐意与周围人分享推荐华为手机。由此可见，华为旗舰手机对iPhone手机造成的冲击。

　　目前，华为终端产品的全球市场份额已经从去年底的9.9%攀升至11.4%，继续稳居全球第三位，排在三星苹果之后。但在中国市场，余承东表示，目前华为手机国内市场份额为18.6%，排名第一。

　　在华为和三星的内外夹击之下，苹果的自身原因也不容忽视。

　　过去半年，其主力销售机型iPhone 6s被外界认为是过渡产品，市场销量并未达预期，这从其上游供应链的疲软态势可见一斑。

　　据主要代工苹果摄像头模块的大力光电表示第一季度会“明显疲软”，负责iPhone金属外壳生产的可成科技则表示相较于去年同期，第一季度表现平平。该情况直到第二季度也未见有好转。

　　其次，苹果高估了中国市场用户的购买意愿，比起前几代iPhone，现在的苹果面临创新瓶颈、市场饱和、竞争加剧、周期拉长等多重压力。

　　“虽然苹果的服务收入在大幅增长，但不足以撑起整体业绩，如果苹果的策略还不改变，下滑还将继续到下个季度。”

　　他们断了苹果的后路

　　智能手机早已不是什么奢侈品，用户渗透率的提高必然导致市场增速放慢。

　　IDC的数据显示，今年全球手机出货量增速会降至5.7%，而去年这一数字还是10.4%，前年则为27.6%，这种下行速度实在是有些惊人。

　　苹果在今年年初也意识到这样的问题，为了与国产品牌竞争、拓展已处于饱满状态下的高端市场之外的用户，苹果第一季度推出了四英寸的“廉价”iPhone SE。

　　iPhone SE确实可以满足一部分中国用户的“苹果梦”。遗憾的是，苹果对于“旧瓶装旧酒”的iPhone SE并未给出亲民的价格。

　　对于牢牢把控一线城市之外市场的vivo、OPPO、金立等传统手机品牌而言，加上极具性价比的产品，iPhone SE注定失败。

　　这是因为，全球智能手机增速是放缓已是不争的事实，但在中国一层一层的市场区域中，仍有庞大的购机和换机用户，他们通常考虑的购买因素是足够体面的一款高性价比手机。而花3000元以上、甚至4000元买一个4英寸的苹果iPhone SE手机几乎不在他们的考虑范围。

　　作为中国手机品牌为数不多的“常青树”，OPPO、vivo、金立等始终聚焦2000至3000元价位的市场，他们迎合了这些用户，同时又避开了与三星、华为等高端品牌、以及小米、乐视、360等互联网品牌低价的正面竞争。

　　设计上，他们多以贴近用户实际需求为发力点，如外观、声效、拍照、能耗等。而快速增长则主要归功于其线下营销渠道。据不完全统计，两家在国内的营销渠道数量累计接近40万个。

　　每到节假日，你会发现，各大卖场、手机零售店，你都能看到他们的盛大营销活动。诸如买手机免费贴膜、免费预装应用，甚至还可以免费个性化定制服务，这些地推式的强营销手段让很多手机厂商都羡慕，用户在这里是真正的上帝。

　　数据显示，在今年第一季度，OPPO和Vivo的智能手机出货量均超过1500万部。仅此于华为，排在三星和苹果之前。

　　《福布斯》网络版曾撰文称，苹果目前在中国市场的最新挑战并非来自华为和小米，而是来自OPPO。虽然有些夸张，但也说明这些传统品牌对苹果、三星这样的高端品牌已产生影响。与华为相比，他们在由下而上的进行狙击。

　　不过，这样的“真空地带”vivo与OPPO或许不能再享受了。据余承东透露，在两月后的德国IFA上，华为将发布一款轻旗舰产品，价位在2000元左右。

　　同时，华为还称，将加大线下渠道的投入，其策略是“让利”渠道商，让渠道零售商挣到钱。他表示，在2016年，华为的重点计划是要把专卖店覆盖到至少1000个县，投资金额达到亿元级别。

　　如果是这样，中国手机市场的新一轮洗牌又快来了。