Snapchat输给了Facebook,但原因何在？

　　此前，Snap的用户增长率曾被称为“流星”。Facebook将Snapchat认为是威胁，我们如今再去翻看Facebook以前的应用都可以看出Snapchat克隆版。然而，现在事情出现了大逆转，Snapchat居然输给了Facebook，到底原因何在，为什么Facebook会把Snap逼入绝境，Snap又该如何扭转这个局面。

　　2016年夏天，Facebook终于找到了如何打败Snapchat的方法。

　　在30亿美元收购Snap未果，并经历了4次失败的克隆之后，Facebook终于在这场对决中获得了成功，将Snapchat的核心功能成功地移植到了Instagram上。

　　Facebook新的竞争战略的有效性让所有人（显然包括Snap的首席执行官）都出乎意料，而且损失惨重：几个月内，Snap的用户增长率就从悬崖上掉了下来。此前，Snap的用户增长率曾被称为“流星”。

　　获得成功之后，Facebook没有浪费时间，在它的每一个核心应用上都贴上了Snapchat的“Stories”功能：Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile。

　　在不到一年后，Facebook的开发者大会（F8）上，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）登上舞台，在开始介绍Facebook重建相机数字社交体验的计划之前，他拿了一个高脚杯喝了一口非常鲜红的液体（隐喻为Snapchat的血液）。

　　当然，这并不是扎克伯格的意思，而是《明镜周刊》（Spiegel）的，但扎克伯格的竞争对手却没有时间来分心考虑这到底是谁提出来的。正如扎克伯格在2017年第一季度财报电话会议上所说：

　　我确实认为，就目前而言，在技术方面我们已经遥遥领先。打造一个开放的平台是向前迈出的一大步。很多人都在使用我们的产品。我希望我们在这一点上能够继续保持领先。

　　我们中间有谁能指责他呢？“伟大的艺术家偷窃，”难道不是吗？

　　毕加索宣称：优秀的艺术家借鉴，伟大的艺术家偷窃。Banksy理解竞争战略

　　无论是不是伟大的艺术家，扎克伯格似乎是对的：通过将Snapchat的一项核心功能转移到Instagram上，Facebook终于扭转了战局，并把它最大的威胁甩在了身后。这是第一次，Snap处于防御态势，并且正在迅速失去阵地。

　　一些评论人士已经把这场竞争称为“比赛”。

　　我们必须扪心自问：Snap将会下一个Twitter，并整天为实现盈利而努力奔波吗？

　　看起来它可能会走这条路。但是，与大多数的传统观点不同的是，我认为，出现逆转并不一定意味着战争的结束。

　　如果有一个更好的竞争策略，包括一些大胆的、灵活的，以及奇迹般的举动，Snap可能会重新夺回主动权，将Facebook最大的优势转化为最大的弱点，并给自己一个合法胜出的机会。

　　从概念上讲，Snap能获得成功策略非常简单，但这并不意味着它很容易。不过，在我与你分享这一策略之前，让我们先回过头来，对事情的发展脉络有一个清晰的认识。

　　自2012年以来，Facebook一直在努力消除Snapchat带来的威胁

　　Facebook针对Snapchat的原始竞争战略包括从零开始建立一个全新的网络，然后利用其在信息流分发方面的巨大优势来推广它。

　　Facebook“建立新网络，增加动态消息”战略的第一次尝试是“Poke”，这是Facebook在2012年12月发布的一款接近1:1的Snapchat克隆版。

　　在“Poke”推出时，Facebook的通信团队决定强调一个事实，即马克•扎克伯格本人，为这款新应用编写代码并贡献代码。当然，下载Poke的链接在Newsfeed的顶部保持了有好长一段时间。

　　Newsfeed给Poke带来了巨大的下载量与初始用户。2012年12月22日，这款应用在美国App Store应用商店中排名第一。

　　但留存率和口碑，都是令人沮丧的。截止到12月26日，也就是在它首次登上榜首的四天后，Poke在排行榜上已经跌至第34位。下滑的趋势还在继续，而且从未停止。

　　有了Poke，Facebook就像在社交应用领域中有了VIP特权。但这带来的是一种过山车式的体验——刚刚体会到突然激增的爆炸式增长带来的兴奋感，随之而来的是一种快速而惊人的急剧下降。但下降却没有消失，而是直接撞向了坚硬的路面。

　　许多社交应用的开发者都有过这种体验，但Facebook很少体会到。

　　因此，在第一项竞争战略以失败告终后，Facebook采用了B计划：“如果你不能打败它，那就把它买下来吧。”

　　这一策略在Instagram上生效了，其创始人凯文·斯克罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）接受了扎克伯格的10亿美元的收购报价。。

　　然后是WhatsApp，其通过在欧洲、拉丁美洲和非洲国家提供免费的IP消息服务，从而打造了一个庞大的网络。在这些国家，电信运营商收取短信费用贵得离谱。

　　Facebook提供了180亿美元的资金和一个董事会的席位来消除这种威胁，简·库姆（Jan Koum）欣然同意。

　　但这在Snapchat和埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）面前却失败了，他毫不犹豫地拒绝了Facebook的30亿美元。

　　在斯皮格尔拒绝了扎克伯格之后，Facebook决定再次尝试“从头构建一个新网络，然后像疯了一样分发它”。

　　这一次，Facebook并没有直接照搬Snapchat，而是创建和发布新的应用，具备社交通讯、短期分享和视频社交等功能。

　　在Facebook最初的反Snapchat竞争战略中，还有这么几个产品：

　　Slingshot是Facebook的“小说”，采取的是一种短暂的消息传递机制，在Poke被关停之后几个月就出现了，然后在2015年12月被关停。

　　Rooms是一款“匿名聊天室+群组消息应用”，它可以追溯到早期美国在线的“美好回忆”，它和Slingshot一起被关停。

　　Riff，Facebook尝试的一款“协作创建和编辑视频”的应用。这是2015年春天推出的，但也在12月关停了。

　　正如这个失败的时间表所显示的，Facebook多年来一直将Snapchat视为严重的威胁，一直在疯狂地想要找到一种方法来对抗它。

　　接下来，我们来看看Facebook为何在这么长时间内无法实现这一目标，以及它最终如何取得成功。但首先，重要的是要理解Facebook为何如此害怕。

　　为什么Facebook对Snapchat的恐惧是完全合理的

　　首先也是最重要的是，Facebook的商业模式是卖广告，将用户的注意力转换成其能够控制的资金。而且它在这方面做得非常不错，尤其是在移动领域。

　　正如上面的图片所示，Faceook在2016年广告收入的88.1亿美元中，超过80%来自移动广告。

　　考虑到Facebook业务的性质，任何能够抢占用户注意力和时间的产品（尤其是在移动设备上）都代表着一个严重的威胁。

　　但Snapchat带来的威胁不仅仅是时间和注意力。事情远比这严重得多。

　　当越来越多的年轻人花更多的时间在Snapchat上，而不是在Facebook和Instagram上的时候，潜在的致命威胁就出现了，它来自这些年轻人在那里做的事情：交换记录生活瞬间的照片和视频。

　　了解到Snapchat用户在Snapchat上，而不是在Facebook和Instagram上分享了他们生活的许多时刻的这一事实，对于理解Facebook为什么将Snapchat视为一个重大威胁是至关重要的。

　　Facebook非常清楚，在注意力变现和增加用户使用时间方面的有效性，取决于能否获得一个独特的、引人注目的、不断增长的数据集的访问特权。

　　更具体地说，Facebook的优势在于，人们依赖它与自己认识的人交流，并利用它与朋友和爱人交换个人信息。

　　其他的一切，比如它作为新闻、文章和定向展示广告的领先分销商的地位，几乎完全取决于人们使用Facebook来分享彼此的个人时刻。

　　如果没法访问一个丰富且不断增长的用户个人照片和视频数据库（包括婚礼、聚会、度假和婴儿）、以及他们去的地方和他们参加的活动，Facebook只是一个过度设计的新闻阅读应用而已。

　　作为一个过度设计的媒体聚合器，它并不能获得长期优势或可持续的利润。

　　不过，尽管早在2012年，Facebook就明白，Snapchat代表着一种潜在的致命威胁，但它似乎并没有意识到这种威胁存在的根本原因，也不明白它可能会在未来的许多年里采取什么行动。

　　问题似乎在于，Facebook并没有从根本上理解成功竞争战略的本质，这也就是在下一节我要谈的：

　　成功的竞争战略的本质，浓缩成7个简单的步骤

　　竞争战略的本质其实相当简单。

　　1、识别威胁。

　　2、确定威胁的真实性质和创造它并让它持续下去的结构力量。

　　3、找出你可以支配的独特优势。

　　4、确定如何最好地利用这些优势来应对威胁。

　　5、把你的大部分资源集中在利用这些优势上。

　　6、推进，推进，推进，直到威胁失去平衡。

　　7、当威胁再次出现时，最大限度地发挥你的力量，把它打倒，如果可能的话，斩草除根。

　　在与Snap的持续冲突中，Facebook显然已经在第1步和第3步之间花了一些时间。

　　Facebook在打造具有竞争力的应用方面的诸多努力表明，Facebook清楚地认识到，Snap对其核心业务构成了真正的威胁。

　　该公司试图利用Newsfeed来推广Poke，这表明它明白Newsfeed的巨大影响力和让人上瘾的力量，使它在分发上拥有巨大而独特的优势。

　　但是，要形成一种制胜的竞争策略，单单是识别威胁和理解你独特的核心优势是不够的。你还必须明白，为什么威胁会变成威胁，以及如何利用你独特的核心优势来对抗它。

　　从2012年到2016年夏天，Facebook似乎并不能真正理解为什么Snapchat成为了威胁，或者如何利用自己独特的优势来对抗它。

　　让我们来探讨一下：

　　为什么Snapchat能够破坏Facebook的地位呢？

　　如果你是一个年轻人，认识任何一个年轻人或者曾经是一个年轻人，你可能知道年轻人对自我表达和社会交往有着极其迫切的需求。

　　当Snapchat出现时，Facebook和Instagram是两个主要的社交产品，在社交互动中表现良好，但在Facebook和Instagram上的社交互动也会带来巨大的压力，你需要让你自己和你的生活看起来很完美。

　　毕竟，你在Facebook或Instagram上发布的所有内容都是永远存在的，你真正的朋友、父母、祖父母、同事、老板和未来的老板都可能去看、去点“赞”或评论……或者只是看，并不点“赞”或评论。

　　但Snapchat提出了一种截然不同的东西：你在那里发布的一切都是转瞬即逝的。它没有公开的“赞”，评论，或其他能够产生社会压力的产品形态。

　　你可以分享糟糕的、愚蠢的、尴尬的、甚至是令人反感的照片和短片，而不用担心丢掉工作或自我感觉不好，因为没有足够多的人会看到或者点赞。

　　因为这些事情，Snapchat提供了一些Facebook和Instagram无法做到的东西：年轻人在互联网上表达自己的方式，而不像它们那样有自我意识。

　　结果呢？

　　凭借一种古怪的设计和不直观的用户体验，Snapchat就像干旱中的野火一样迅速流行起来，月活跃用户达到1.5亿，其中很大一部分人每天都会打开好几次。

　　Snapchat的神秘用户体验和不太直观的设计习惯只是加速了它的病毒式传播。而不是许多人口中的增长障碍。

　　约什·埃尔曼（Josh Elman）是就职于Greylock的一位投资人，他在增长方面非常有洞察力。他将这一概念命名为“可共享设计”（Shareable Design）。正如埃尔曼所解释的：

　　可分享的设计能够理解人类是如何学习的深层的社会本质，并能够利用人们学习和教学的欲望。

　　Snapchat做到了这一点，因为每一个看似不起眼的功能都是让用户向朋友展示如何做一些酷炫的事情的机会。向你的朋友展示一些很酷的东西可以提高你的社会地位，或者是给你一种良好的感觉。不管怎样，这都是你想做的事情！

　　对于Snapchat来说，这是一件好事，因为它将你转化为产品的传道者，你甚至不会觉得你在传播福音：你只是在向你的朋友展示如何做一些巧妙的事情。

　　不过，尽管Facebook早期存在多个失误和失败，但它并没有停滞不前。在2016年的夏天，它终于找到了让它扭转乾坤的优势。

　　从外部来看，我们并不清楚Facebook是仅仅通过向墙壁扔东西来找到了这个策略，还是它来自一个更深入的竞争策略。这并不重要。

　　Facebook终于找到了利用其独特的核心优势来对抗Snapchat威胁的正确方式。

　　这一出人意料的漏洞让Facebook从Snapchat的增长中汲取了燃料

　　四年来，Facebook一直试图利用其在金融和人力资源方面的巨大优势，以及它在分发方面的巨大优势，来打造出一个可以与Snapchat完全竞争的网络。

　　尽管花了四年多的时间，但Facebook终于意识到，在Snap的地盘上与Snapchat进行对抗是一种失败的策略。

　　在2016年的夏天，Facebook做了一件聪明的事情：它意识到它最大的自然优势不是分发，而是其巨大的网络效应。

　　毕竟，Facebook的月活跃用户数接近20亿，其网络覆盖了整个人口的25%，而互联网接入率只有不到66%。

　　因此，Facebook并没有试图通过一个全新的应用和一系列积极的交叉推广来创建一个新的网络，而是复制了Snap的一个核心功能（Stories），并将其粘贴到Instagram。

　　Stratchery的本•汤普森（Ben Thompson）以其标志性的深刻风格写了一篇关于“Facebook和垄断成本”的文章，他总结得相当不错：

　　Instagram的差异化元素不是功能，而是它的网络。通过让Instagram的Stories与Snapchat Stories完全相同，Facebook将竞争对手的优势缩小到拥有更强大网络的用户，而且它成功了。

　　但它也起到了作用，因为Stories功能是Instagram核心功能的自然补充。

　　在Facebook将Stories放到Instagram上之前，Instagram的核心机制一直围绕着奖励那些上传最具吸引力的图片和视频的用户，多巴胺来自于人们的“赞”和评论。

　　另一方面，同样的机制也会“惩罚”那些点赞和评论的用户，并不会吸引他们点赞或评论。

　　对于Instagram的大部分核心用户（尤其是十几岁和二十几岁的年轻人来说，与Snapchat最为相似），Instagram上的每一篇帖子都是个人获得社会认同的来源（很多赞和评论）或拒绝（没有或很少的赞和评论）。

　　其结果是，Instagram创造了完美的照片，完美的滤镜，完美而令人羡慕的生活。

　　与Instagram不同的是，Snap的发展势头并不是基于数字媒介的验证，对于其核心用户来说，在Snapchat上分享他们生活中较为随意的时刻会让人感觉更安全。

　　但是，当Facebook在Instagram上粘贴了Snapchat的Stories功能时，Instagram用一款应用杀死了两只小鸟：“轻量级、愚蠢的和自发的东西可以发到Instagram的Stories中，同时你也可以保存那些精心编排的完美生活的主要内容。”

　　如果你在Snapchat的核心用户群中，你的大多数朋友都已经有了Instagram账户，而且还经常使用这些账号，所以切换应用会很轻松。如果你还没有经常使用Snapchat，那么现在你就没有一个令人信服的理由开始使用Snapchat了。

　　与我们在Facebook上分享的状态更新、文章和图片，以及我们在Instagram上分享的视频和图片一样， Stories功能很大程度上是为了与观众分享你自己和你的观点。

　　当与观众分享自己（和你的亲密朋友圈）时，Facebook庞大的网络（Snapchat的10倍多）会非常棒。

　　为什么Snap不太可能赢得广告商的战争

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　　Facebook/Instagram/WhatsApp在吸引大量用户的同时，也给Facebook带来了巨大的竞争优势，这让它在广告预算大战中获得了近乎无可匹敌的长期优势。

　　具体来说，Facebook拥有近20亿活跃用户的庞大网络，几乎所有人都在Facebook中使用真实姓名。当你将这个网络与下面的一些数据对接时：

　　分享、赞、反应、评论以及活跃用户进入的位置标签等数据库。

　　在整个网络的大部分地方都创建了“赞”按钮。

　　它从Datalogix购买的所有“离线”消费者行为数据。

　　你就已经拥有了世界上最成熟、最强大的受众定位能力。

　　Snap似乎是在搏一把，赌自己可以在广告从传统电视转向网络的趋势中，找到一种难以捉摸的“品牌消费”的优势。

　　不过，尽管该公司可能在短期内获得了一些成效，但长远来看，这只会是一个失败的赌注。

　　因为，品牌广告界的趋势正在稳步地向业绩倾斜。

　　如果Facebook的优质视频播放得到了解决，那么品牌广告投资的趋势就不仅仅是电视网络的坏消息了。这对Snap来说也是个坏消息。

　　尽管Snap的广告平台确实利用Datalogix等公司的离线数据来帮助广告主找到目标受众，但远没有Facebook那么复杂。

　　Snapchat的大部分原生广告定位都是围绕着重新定位、相当基本的人口统计学（年龄、性别、收入、位置）以及品牌广告世界称之为“亲和力”的概念打造的。

　　Snapchat的重新定位很简单，如果它和大多数重定向一样，很可能是非常有效的：如果有人访问你的网站，或者你有他们的邮箱地址和/或电话号码，你可以稍后在Snapchat上投放广告。

　　Snap相对有限的人口统计数据的有效性，以及它在这一点上使用亲和定向的方式，都显得更加模糊。对于那些不了解情况的人来说，“亲和力”基本上就是品牌广告世界版的“看或读的人可能也会喜欢这个”的版本。

　　在电视和印刷媒体上，各大品牌都渴望利用人口统计和亲和力研究来选择投放广告的内容。

　　“亲和力”和“人口定位”能够解释，为什么《时尚》杂志的绝大多数广告都是为女性设计的高端时尚品牌，而白天的肥皂剧则是家庭清洁产品和债务整合服务的广告。

　　在Snapchat的版本中，“亲和力”和“人口定位”功能可以让用户创建“23岁以上的洛杉矶男性用户，他们在Snapchat上与ESPN的足球内容进行互动”。

　　与“离线”的亲和力目标不同，Snapchat的版本可以确保你只会为你的目标用户付费，而且你也会知道他们当中有多少人参与进来了。但就像电视和印刷媒体一样，基于微薄的人口数据和对某些内容的“亲和力”的定向广告本身就不太精确。

　　虽然我很愿意被证明是错误的，但精准的广告与精心设计的、与精准目标产生共鸣的信息相匹配，往往会大大超过针对大多数产品和服务的不精准的定位广告。

　　考虑到这一点，Facebook精准的受众定位、其庞大的网络覆盖范围以及视频所提供的品牌功能将会很难被打败，无论是传统的电视网络，还是Snap。

　　的确，尽管这并非不可能，但很难想象Snap如何能够为广告商提供一个更有吸引力的价值主张，以便他们能够以可衡量的结果进行比较。

　　Snap如何能将Facebook的巨大优势转化为自身优势，并在几个简单的步骤中为自己创造出无与伦比的优势

　　当涉及到满足我们对个人认同的渴望时，Snapchat的1.78亿日活用户网络将永远输给Facebook的近20亿用户。

　　Snap创建的任何功能都是为了给用户提供一个受众，让他们能够自我满足，这本身就很容易遭到Facebook的克隆。考虑到Facebook的网络优势，Facebook在这方面的表现将会更好。

　　同样，对于广告主来说，Snap也无法与Facebook的巨大影响力竞争，它是一种基于微观和宏观定位的选择，以及它有向知道自己在做什么的广告主提供投资回报的能力。

　　我们很容易就会看到这种情况，并得出结论：这场竞争已经结束了。如果Facebook仍然感到害怕，那么Snap应该以30亿美元的价格卖给Facebook，但现在已经太晚了，Snap注定要失败了。

　　但没那么快。

　　的确，Snap无法在广告、用户和满足人类虚荣心的过程中取胜。如果Snap的高管拒绝接受这一事实并继续尝试，那么它很可能会死于尝试。

　　但这一切并没有消失。

　　在我们探讨Snap如何设计出一种竞争战略，让它从Facebook手中重新夺回主动权，并扭转形势的时候，让我们再来看看成功竞争战略的7个步骤：

　　1、识别威胁。

　　2、确定威胁的真实性质和创造它并让它持续下去的结构力量。

　　3、找出你可以支配的独特优势。

　　4、确定如何最好地利用这些优势来应对威胁。

　　5、把你的大部分资源集中在利用这些优势上。

　　6、推进，推进，推进，直到威胁失去平衡。

　　7、当威胁再次出现时，最大限度地发挥你的力量，把它打倒，如果可能的话，斩草除根。

　　在Facebook复制并粘贴了所有的内容之后，Snapchat的增长几乎完全陷入停滞，所以到目前为止，Snap的CEO埃文·斯皮格斯和他的管理团队已经清楚地意识到了这一威胁。

　　这是第一步。但其他6个步骤呢？

　　目前看来，Snap的领导层完全了解了正在发生的真实情况，以及Facebook为何能够将他们的增长火箭从天上打下来。

　　更令人惊讶的是，尽管埃文·斯皮格尔对用户的心理有着明显的直觉感知，但在Facebook强大的发展势头面前，他是否能够运用自己的直觉来阐述有效的竞争策略，这一点并不清楚。

　　因为现在看来，Snap的战略是对Facebook的攻击做出回应，对其进行反击。但事情是这样的：当你面对一个庞然大物进行正面的冲锋陷阵时，你会被它踩死。

　　所以不要对这个庞然大物进行正面冲锋！相反，你要迅速离开它的道路，设置一个绊索，然后在它绊倒的时候放下一个漂亮的尖刺，让它倒上去。

　　换句话说，就是要把这个庞然大物的天性与它对立起来。

　　从具体的角度来看，Snap可以将Facebook的最大优势变成巨大的漏洞，将自身定位为与Facebook强大的一切直接对立。

　　下面是这些步骤：

　　1、放弃数字广告，宣称它尊重用户需要一个安全、私密、安全的地方来表达他们的个性，这让Snapchat在一开始就取得了成功。

　　2、承认收集用户数据以帮助他们将注意力出售给出价最高的广告主的做法，与Snap的使命是直接相悖的。Snap的使命是成为最好、最安全、最有意义的平台，来表达你真正的在线身份。

　　3、兑现这一承诺，这将迫使Facebook重新回到防御状态。大张齐鼓地向用户展示你所拥有的每一份个人数据，并允许他们通过一次点击删除任何或全部的个人数据。

　　4、制作、推广“Stories”和其他视频，以简单但引人入胜的语言详细说明Facebook + Instagram知道用户的所有信息以及他们了解信息的方式。在任何地方推广这些视频，包括YouTube和Facebook。

　　5、最后，将Snap重新定位为“自我表达”公司，它尊重用户的人性……他们不会挖掘他们与朋友的互动，也不会分享他们分享的内容，以洞察他们的情绪状态，或者调整算法，看它如何影响他们的情绪或他们对世界的看法。

　　如何在不做广告的情况下通过自我表达变现

　　打造一个作为自我表现公司的新定位，不需要任何广告和个人数据挖掘，Snap就可以建立自己的整个商业化战略，以实现更丰富、更有意义的自我表达方式。

　　它可以通过向用户销售“数量有限”的滤镜作为一次性小额交易开始。从那以后，它就可以将定制的滤镜绑定到高级套餐中，或者创建“所有你可以得到的高级滤镜”或“仅限VIP的滤镜”的订阅选项，还可以加入其他自我表达工具。

　　但是，这里才是关键：一旦Snap完成了一项初始的商业化进程，通过制作大量独特的自定义滤镜，它就可以发布用于为用户创建这些滤镜的工具。

　　如果想要变得非常有趣，可以为初学者创建工具，这些工具非常简单，需要使用最少的技能。并打造更高级的工具，需要花费更多的时间去学习。它可以让用户充满激情地为自己制造滤镜，并与朋友分享。

　　此外，它还可以让他们在自己控制的市场上出售自己的作品，按照惯例，可以抽成30%。当然，DIY滤镜只是个开始，也是一个众所周知的“容易摘到的果子”。

　　毕竟，Snap现在将成为一个自我表达公司，人们有更多的东西可以表达自己，而不是他们的脸……甚至是那些面孔的增强版。

　　当它深入自我表达的天地里时，它会发现它的用户有更多的东西要表达，而不仅仅是他们的虚荣和他们需要认同。他们也想表达他们的善良，他们的脆弱，他们的焦虑，他们的恐惧，他们的快乐，他们的悲伤。

　　他们想要的方式不仅仅是作为个人，而是以群体的方式来表达。（虽然这只是一个假设），也许他们更愿意做这些事情，而不是把它们卖给广告商。