深思西门子Xelibri手机的创新误区

高调入市

　　西门子公司的前身，是1847年创建于柏林的西门子———哈尔斯克电报机制造公司。1897年改为股份公司，1966年正式命名为西门子公司。该公司是德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一。其业务范围十分广泛，既生产通信类产品，如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品，又生产冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。特别是西门子手机，辉煌时期曾占世界手机销售总量的10%，是排在诺基亚、摩托罗拉、三星之后的世界第四大手机厂商。

　　2002年,在整个通讯产业陷入低潮之际，西门子手机也在下滑。为摆脱困境，更为扭转市场对西门子产品缺乏创新的印象，西门子公司耗费数亿美元打造了Xelibri系列手机。新手机充分体现了西门子的创新理念。就名称而言，“Xelibri”是西门子自创的一个词，发音很接近英文中的celebri－ty，就是明星和名人的意思；在外观设计上，有的像鸡蛋，有的像水滴；在附属功能上，有的可以当皮带扣或者项链，有的还可用做化妆盒。真可谓别出心裁，尽显时尚气息和西门子独特创造力。

　　Xelibri作为世界上第一个将设计重点放在外形和款式上的手机，曾被评为全球最具影响力的第100名品牌。据称，该系列手机由美国人提供战略咨询，由英国人设计，在中国生产，由意大利的广告公司负责广告制作和展台设计，德国人提供技术支持和财务控制。这种组合充分发挥了跨国企业整合资源的优势。为彰显特性，Xelibri手机在组织结构、人力资源、品牌推广和财务控制等诸多方面，都采取了相对独立的运作方式。

　　经过一年多的准备，2003年2月，Xelib－ri在巴黎时装周开幕式上闪亮登场。首推的四款Xelibri手机立刻引起轰动，媒体赞誉有加，称之“惊艳天下”，将时尚手机概念带给了全世界。西门子领导层也不无得意地讲，“Xelibri将会瓦解现有手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代”。

　　黯然退出

　　然而，市场没有认同Xelibri系列手机。2003年，西门子共销售4340万部手机，其中Xelibri仅有10万部左右。而且，这10万部基本上是在滞销之后以大幅降价的方式清货售出的。德国《商报》报道，Xelibri系列最终成了西门子的“经济负担”，西门子不得不因为Xelibri手机大量积压而减记资产账面价值。而原计划2003年10月上市的四款手机全部延迟上市。其中，X8款手机还没上市就被扼杀在摇篮中。2004年5月24日，西门子正式宣布，停止生产Xelibri系列手机。

　　从新产品上市到停产，西门子在全球共售出78万部Xelibri系列手机,此数还不到2003年西门子品牌手机全球销量的2%。公司原对中国市场颇具信心，计划在中国销售70万部，但结果购者寥寥，甚至无法收回成本。受Xelibri创新失败的影响，2004年第三季度，西门子手机业务首次出现净亏损1.84亿美元。且每售出一部手机，西门子就要亏损11欧元。2005年一季度，在世界手机市场空前繁荣的情况下，西门子的市场份额下挫至5.5%。据统计，在中国市场，2001年还位居三甲的西门子，2005年上半年已跌出了前10名。

　　2005年，西门子全球新总裁上任后，便被迫将曾经位居世界第四的手机业务部门卖给***最大的手机厂商“明基”，以“确保在德国的工厂持续运营”。至此，西门子运行20年的手机部门终于黯然淡出人们的视野。

　　三大失误

　　西门子Xelibri系列手机之所以陷入创新误区，主要在于三大失误。

　　一是判断失误。在其他厂商极力拓展手机先进功能的时候，西门子却固执地认为，手机行业的“游戏规则已经改变”，手机的发展方向应当是装饰功能大于通信功能。移动电话未来会像手表一样成为一种装饰品,款式和设计将最终决定它的价值。为此，西门子着力将Xelibri打造成“一种具有电话功能的佩饰”。Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”为主题概念的四款新机都是黑白机。这显然让已经爱上彩屏手机的人们难以接受。更让消费者不能容忍的是，Xelibri几乎不具备当时其他新款手机所应具备的摄像头、红外线、蓝牙等任何新型功能。

　　二是营销失误。Xelibri销售渠道也与普通手机不同，走的是时尚专卖店的路线。按照西门子初期规划，Xelibri将以高档商场的饰品专柜作为主要销售渠道，以突出Xelibri的另类和时尚。也就是说，西门子要卖的不是手机，而是一种附有通信功能的饰品。然而，原先设计的销售渠道并不通畅。被Xelibri铺天盖地的广告所鼓动的消费者发现，在手机专卖店找不到该产品，而销售Xelibri的时尚专卖店也少得难以寻觅。

　　三是定价失误。Xelibri华而不实，功能单一，如果售价低廉，或许会得到一些追求时尚的年轻人的欢迎。然而，200到400欧元的售价显然让人觉得价高不值。