在争夺用户时间这件事情上，孩之宝至少还有三件事要做好 - 全文

　　全球玩具制造商的日子都不好过。

　　10月22日，美国第二大玩具生产商孩之宝宣布全球裁员约10%。和这一裁员消息同步爆出的，是孩之宝第三季度明显下滑的市场业绩：总收入同比下跌12%，净利同比下降1.8%，均未达到市场预期。

　　裁员对这家老牌玩具制造商来说也许是件好事。去年，孩之宝的竞争对手——乐高公司去年也曾裁员8%，以应对公司营收和利润的双降，挽救大幅下降的业绩。乐高2018上半年财报显示，其营收与同期基本持平，营业利润同比增长 4%。

　　但要想按照乐高的剧本发展，孩之宝还需要做好三件事：重整零售渠道、增强产品延展性和内容生产能力。

　　在周一的电话财报会议上，孩之宝的首席执行官布莱恩对这一季度业绩下滑的原因做了分析：“零售商们减少了我们的业务，同时玩具反斗城也有一定影响”。

　　今年3月，玩具反斗城在美门市关闭。玩具反斗城是孩之宝最重要的零售商，它去年为孩之宝在美加地区贡献了15-20%的销售额。而玩具反斗城的突然倒闭，对孩之宝来说，无异于重重一击。

　　受到波及的也不止孩之宝一家，今年7月，美泰亦因玩具反斗城的影响而实行了裁员，裁掉了2200个职位，并更换了CEO。

(因受玩具反斗城影响而裁员的孩之宝与美泰)

　　孩子宝在此后迅速将库存向沃尔玛和Target等其它先下零售渠道转移，但这些渠道已经在电商的冲击下自身难保。

　　但为什么乐高没有受到玩具反斗城的影响?

　　这一方面是由于乐高较早拥抱电商、开拓了包括亚马逊以及淘宝等网上销售渠道，并正在利用数字化从一家玩具制造商向零售商转型。另一方面则在于乐高的产品与游戏有着更强的关联性——无论是产品基因，还是新产品的方向。

　　事实上，孩之宝和美泰的增长放缓，也并不是从今年才开始的。互联网和电子游戏的兴起，早已让这些传统玩具行业恐慌不已。乐高看准了电子游戏必将大兴的趋势，将电子游戏和乐高积木结合了起来，让电子游戏成为一种工具，反而拉近了乐高和消费者的距离。

　　2015年，乐高联手华纳兄弟推出乐高互动游戏《乐高：次元》，利用乐高玩具上的传感器，在华纳出品的游戏中扮演某个角色，带给消费者沉浸式的体验。与此同时，乐高也定期在游戏平台上发表新作，光PS平台上，乐高就发布了6款游戏。

(互动游戏：《乐高·次元》)

　　这个举动无疑是对游戏消费者的一个利好，在孩之宝和美泰还在恐慌电子游戏和他们抢夺消费者时，乐高却已经和这一群游戏消费者玩在了一起。看看乐高发布的那些游戏吧：侏罗纪世界、蝙蝠侠、霍比特人、漫威超级英雄，每一个都是超级IP。这些超级IP的受众经由游戏了解到乐高，会发展成为乐高的消费者;而乐高的忠粉也会因为喜欢乐高，去游戏平台上玩乐高的相关游戏，从而反哺游戏平台，互通有无，形成1+1>3的效果。

　　更为重要的是，乐高的用户会因为玩具丰富的可玩性而在互联网上发布大量、多种形式的原创内容，吸引更多人注意到乐高品牌及其产品。其中一个叫作“超越积木”(Beyond The Brick)的YouTube频道，已经拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量。

　　与乐高相比，孩之宝的产品先天缺少益智方面的属性，即便家长意识到不能让孩子接触太多智能屏幕，他们也希望给孩子的玩具能够让孩子从中收获逻辑能力和动手能力。随着孩子年纪的增长，当他们对玩具的延展性提出更高的要求时，孩之宝将彻底倒在乐高的脚下。

　　在零售渠道之外，也有分析指出，此次孩之宝业绩下滑，也是因缺乏爆款影视衍生玩具的带动。

　　过去的两年，因《海洋奇缘》、《美女与野兽》、《星球大战：最后的绝地武士》以及孩之宝自有品牌电影《彩虹小马大电影》和《变形金刚：最后的骑士》上映，带动了孩之宝衍生玩具的销售，令孩之宝的业绩冲上了一个新台阶。但在今年，《复仇者联盟》第四部等超级英雄电影却没能发挥出足够的吸引力。好莱坞也已经意识到了超级英雄的票房号召力在下降，而没有了票房号召力，衍生品就无从谈起。

　　孩之宝目前自有的IP主要是变形金刚、小小宠物店、万智牌、地产大亨(大富翁)、小马宝莉、热火和培乐多等品牌，但其中只有变形金刚称得上超级IP，其次就是小马宝莉，但小马宝莉也只是在影视方面获得了较好的反响，在IP衍生产品上并不亮眼。

(孩之宝的超级IP：变形金刚)

　　除此之外，孩之宝的其它品牌则是和其他企业共同培育，或获得其授权生产的，较之自有品牌实在缺乏主控性。

　　一日没有新的超级IP产生，孩之宝就一日受制于别的品牌方，这对它自身而言，是非常不利的。因为旧有的超级IP终究会有被消费者遗忘和放弃的一天，届时孩之宝，又当如何?

　　这就回到了IP的核心问题，即：如何发掘创造力，打造出新的超级IP?

　　和孩之宝一样，乐高也会和品牌方合作，打造一些产品。但乐高比较特殊的一点在于：积木本身形状具有特殊性，所以打造出来的相应IP产品也会独具一格，给人脑海中留下深刻的印象。让人见之就能知道那就是乐高的。

　　于是，好莱坞和流行文化所创造的那些老少皆宜的人物和故事，就成了乐高源源不断的创意来源。而这样的创意来源经过乐高的再设计，就成了乐高自己的产品，自己的独特IP。

(漫威超英乐高版)

　　除此之外，乐高还有另外一个打造IP的手段：反过来将自己拥有的IP人物和故事，做成流行的产品——《乐高大电影》就是其中的佼佼者。

　　通过这两种方式，乐高用IP和创意打造了自己独特的品牌文化，这种品牌文化在消费者的心中生根发芽，最后长成了参天大树。

　　孩之宝业绩下滑和裁员的背后，隐含着其在零售渠道、产品延展性和IP方面的不足，但零售渠道尚且容易补充，优秀的产品和超级IP却并不能快速孵化。

　　这一点上，中国的玩具制造商面临着同样的难题。

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