双11这一天吃掉了453万份自热小火锅 它是如何在天猫火起来的？

　　不插电、不用火就能吃上热腾腾的自热小火锅。自热小火锅即一人锅，加水加热15分钟就可独自享受一顿火锅之旅。

　　方便面消费升级成自热小火锅，大数据让天猫成爆款策源地。今年天猫双11当天，自热小火锅呈现爆发式增长，卖出了453万份。相比于去年双11卖出了170万份，同比增长了2.7倍。

　　连续两个天猫双11自热小火锅证明了它旺盛的市场需求，成为了一款现象级的食品火爆线上线下，而00后、95后的大学生、刚入职场的白领是主要消费群体。自热小火锅这一年是如何在天猫火起来的?

　　德庄、海底捞，火锅界巨头涌入

　　据了解，从去年开始，德庄、海底捞……火锅界巨头争相涌入天猫，做起了自热小火锅的生意经。从618到双11，创造了一个个商业奇迹。

　　而德庄是最早切入自热小火锅市场的先行者。在天猫平台，原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄，正急于寻找新的产品来开拓增量市场。

　　“通过天猫大数据，‘自热小火锅’的全网搜索量一直在攀升。天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力，结合天猫大数据的趋势分析，她认为在消费升级的大趋势下，普通方便面的销量减少，这部分的市场需要一个全新品类来填补，自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家，德庄就是其中之一。

　　起初，品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开，但单价30元的自热火锅，价格是其它方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。德庄的电商运营总监王朝辉说

　　于是，德庄迅速调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。去年5月，首批产品登陆“聚划算”后一炮打响，2万盒自热小火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了去年7月，每月销量能达到15万份之多。

　　自热小火锅在天猫的热销，也带动了线下销量的提升，王朝辉说，“现在是经销商求着我们多出点货，实在供不应求了”，很快，线下的销量也追上来了，和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为，“可以说是天猫改写了自热小火锅的命运”。

　　自热小火锅在天猫爆红，也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局，抢占这一新兴市场。

　　海底捞电商总经理韦磊介绍称，“2017年初，为了赶上517天猫吃货节，海底捞经过3个月的研发，在天猫上线了自热小火锅，第一个月就实现了100万的交易额。今年这个数据还在不断被刷新，为海底捞的经营带来新的上升空间”。

　　海底捞凭借本身的品牌知名度和口碑效应，迅速打开了自热小火锅市场，更是“后来者居上”蹿升至天猫平台销售的TOP冠军，天猫双11当天海底捞就卖了 80万份自热小火锅。

　　火爆线上线下

　　“自热小火锅”的成名之路，打破了快消行业推出新品的传统路径：先铺天盖地做广告，再找各地经销商一级级铺货，然后等待市场检验。

　　童婴介绍，2018年初，除了自热小火锅，自热米饭、自热煲仔饭等自热系列在天猫出炉。更多传统企业大牌加入，比如小肥羊、统一、三全等企业。天猫平台2017年销售自热小火锅的商家有195家，2018年已增至430家，翻了2.2倍。

　　面对庞大的市场和更多入局者，商家从口味、技术、包装等方面不断进行创新，赛道突围。占领细分市场。2017年市场上主要为辣口味，以麻辣牛杂、麻辣牛肉、全素为主。2018年，德庄出了52度辣，对于火锅的辣给出度量，让消费者对辣更有体感。除了辣味，还增加了酸菜味、藤椒味、芥末味等多种口味。在原料上除了牛肉和素菜，还增加了番茄小酥肉、麻辣鱼、羊蝎子、鸡杂、羊肉等多种原料。