手机格局重改年 众厂商豪赌“俄罗斯轮盘”

　　对于国产手机厂商们来说，2014注定是骚动、不安、激情与攻伐的一年。“手机格局2014年将重新改写”，华为消费者BG CEO余承东在2013年中旬曾对笔者感慨。只不过，谁也无法预料故事的开头，更像是一场“俄罗斯轮盘”般的赌博。

　　数年之后，如果有人回顾起2014年的手机江湖，华为荣耀与小米之战，或被书写为这场乱局的第一个高潮。手机维新与革命力量的交锋，自此迎头撞击。

　　故事是这样开始：

　　3月18日06：53，“劳模”雷军同学按照往常路数，通过微博为新品预热：“红米Note，永远相信美好的事情即将发生”，并贴出了一张八核5.5英寸的红米Note官方宣传照。

　　此时，已有多路人马准备“截胡”。不过小米也吸取了之前红米被华为荣耀、酷派大神冲击定价的教训，在初期市场宣传给外界制造了1199元的假象。

　　3月19日18：00，华为荣耀提前红米Note两个小时，发布了“荣耀3X畅玩版”，宣传口号为“更美好的事情已经发生”，定价998元。

　　3月19日20：00，小米正式宣布推出红米Note，宣称“千元性价比王者”，低配与高配版分别定价799/999元。

　　3月20日下午TCL通讯在官方微信上发布信息：“美好一起玩”，并调侃称“米米&耀耀，咱们一起斗地主呗”。据TCL通讯内部人士称，将于3月25日推出手机新品，包括千元4G手机。

　　3月20日晚间，联想宣布推出“黄金斗士”S8，宣传为“美好的事情才真正开始”，低配与高配版分别定价788/988元。

　　3月21日晚间，中兴通讯执行副总裁、终端事业部曾学忠在微博上称将推出中兴“红牛”手机，宣布加入小米、荣耀竞争阵营。

　　综合以上，再加上酷派今年1月推出的定价888元的“大神F1”手机，国产手机排名前六位的手机厂商已全部加入此轮新千元机大战。共同点就是：联发科八核处理器、高清大屏、1300万后置摄像头，只走电商渠道，并互相借势营销。

　　对于消费者来说，市场的高强度竞争将带来高性价比的产品选择。但对于国产手机产业链来讲，则意味着最终“清场”般的洗牌开始，新格局降至。

　　主要影响有：

　　1、山寨机彻底被清出国内市场。在运营商订制、电商崛起、国产品牌手机价格战不断向低位延伸下，山寨手机在2012-2013年国内市场遭到严重冲击，基本已退出三线以上市场。而随着此轮高配置的新千元机价格战在600-1000元价格段全面打响，山寨手机2014年国内市场将“雪上加霜”。有某中小品牌手机厂商对笔者表示，自己今年重点将转向印尼、印度和非洲市场，“国内市场做几台亏几台”。

　　2、手机电商份额激增，洗牌开始。随着小米+中华酷联TCL全面杀入高配置的电商千元机争夺，电商将成为今年国内份额急剧增长的渠道。而京东+易迅、天猫+淘宝将成为各手机厂商角逐的重点，并最终带来B2C手机电商渠道的最终洗牌。市场份额排名靠后的苏宁、国美等份额排名靠后的电商平台，将逐渐在手机品类上出局。

　　3、传统开放渠道加速衰弱。市场竞争一涨一落，电商渠道爆炸式增长，带来的是传统手机开放渠道的加速衰落。天音、迪信通、爱施德等已经部署向虚拟运营商转型，开始与上游运营商争夺市场份额。

　　4、运营商订制策略受冲击。3G时代，国内手机市场最大变化就是运营商渠道崛起，凭借低价海量订制+高额话费补贴，运营商在手机渠道攻城略地，迅速占据了国内50%以上的市场份额。不过，运营商80%以上的手机销售依然依靠线下门店、以及第三方合作经销商，30%左右的渠道综合返点无可回避。而此轮国产手机新千元价格战，无论是配置、价格，还是宣传方式上都带有互联网产品的明显特点，如果市场份额快速提升，运营商订制机策略对终端厂商来说，吸引力将会逐渐下降。

　　5、国产手机品牌新洗牌格局初定。在2013年后半期，国产手机厂商频繁推出高端旗舰产品，甚至直接推出新品牌角逐中高端市场，业内曾分析将挤压三星等国际厂商份额。不曾预想，2014年第一季度，高配置价格战就在600-1000元这种国内主流产品定价区间全面开打，就如开战初期，就拼尽全力亮出底牌。

　　就如华为消费者BG CEO、中兴终端事业部总裁曾学忠等业内大佬的共同预言：“三年内，只有3-4家手机厂商可以存活”。而这也与国内家电厂商、连锁渠道，以及互联网门户、IM、搜索、电商等行业路径相似，经过最残酷的市场竞争，最终活下来的只有少数几家厂商，并发展壮大与国际品牌抗衡。

　　只不过这次的“饥饿游戏”是，小米与中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）TCL，谁会是这场“俄罗斯轮盘”的第一个中枪者？

　　小米联发科等在深圳市场的困惑

　　进入2013年下半年。对深圳大多数智能机白牌来说非常困惑的。进入到智能机平台高度重合，不是MTK就是高通。造就了产品的高度同质化。一旦产品同质化那么竞争的手段就只有2个：品牌和价格。对深圳大多数无品牌影响力的白牌来说唯一的竞争手段就只有价格。但是随着网商的推动，小米，华为纷纷推出了低价产品：红米4核799；华为荣耀798；酷派神斧8核888；海信4核369——跟还是不跟成为深圳大多数白牌的困惑。

　　在这样的形式下功能机时代无往不利的价格竞争手段已经毫无用处。8月尼采在运营商补贴下推出199元的双核手机但还是无法挽回接连不断的关店风潮。11月某品牌推出了针对红米的798的高配置手机，销量只增加了30%。可谓惨败。最可怕的是上述两款机型不论是经销商还是厂家都无利润图甚至亏本。可见跟必定是死。原因是缺少品牌美誉度和相应的网络推广体系。网上销售最后比拼的供应链和互联网推广能力。这都是深圳集成商软肋。我认为反而是制造出身的品牌销售的最佳平台。小米，华为抢占的不是苹果和三星的份额而是许许多多的深圳白牌的份额。这也是2013年传统渠道超级淡的根本原因。我曾在一些传统的手机销售旺店做过调查销量比2012年下降一半以上。品牌也越来越集中。国产品牌越来越少。

　　与此同时单核---双核----四核-----八核产品更新越来越快。进入1月深圳白牌的八核产品还未上市酷派的神斧已经迅速的把价格拉到了888.就配置来看普通集成商根本做不出这价格。就连号称能把未来当现实卖的小米遇到这样的穿越机型也无语。预定量已经超600万支。这是上游芯片厂家支持和供应链整合的努力。毫无疑问酷派的套片价格和普通客户会有很大的区别-----这就是规模优势。

　　传统渠道的萎缩让深圳的集成商雪上加霜。很多集成商出款新机型利润不到10块也无法挽回颓势。可见上游的集成空间已经被挤压殆尽。唯一的出路在于差异化。这也是国产集成商在功能机时代的另一法宝。从单卡到双卡双待，从ATV到DTV，从防水机到伸缩摄像头--------真是因为千奇百怪的创意避免同质的恶性竞争。把手机从纯粹的比参数中解放出来。引导消费者为一种感觉一种体验，一种状态支付溢价。这点上房地产是我们的榜样。没有哪家房地产商会宣传用的是几号水泥，几号钢筋的。他们只会宣传不同的感受和理念。让消费者欣然为这种感受和理念买单。