为什么手机跨界营销不好做了？根本原因还是要讲究质量

最近国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了。

比如国内集中力量做爆款，海外于无声处听惊雷，见多识广的国内消费者早就习以为常，海外也玩不出闷声发大财的招数，甚至没法成为老干妈、辣条那样的网红，根本原因是大家的营销团队与研发一样实力平均。

中国独有的产业配套能力，可以帮助国产手机迅速起量占领市场，但完全走技术路线需要接地气的能力，核心是研发与营销的平衡。

包装概念抢赛道，考验的不只是讲故事。

深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌：Tecno、itel和Infinix，合计拿走了非洲手机市场40％的份额，去年1．2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单，一是拼命做渠道，即使手机价格低至10美元，给渠道的提成仍然达到5美元，功能上就是两招，双卡双待＋拍照时额外补光，这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过，传音大部分出货量都是依赖功能机，所以没人把它当做重要玩家。

在比较成熟的国内市场，玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称白皮书）来看，中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念，其中OPPO有8个，小米5个，vivo有4个，华为和荣耀各3个。

营销和产品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代，后来机型都不能摆脱这一点，只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏，这个设计的实用性有待观察，但营销价值显而易见。

小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人，但白皮书的数据表明讲故事的侧重点不同，小米注重产品表现层的能力，比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手，华为依赖的是自有硬件，也就是去年发布的麒麟970芯片。

相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度，余承东刚说完华为有“很吓人的技术”，小米就有“非常吓人的技术”，老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了吓尿等震惊体，然而用户并不买账，而且随着时间推移，负面评论有放大的趋势，白皮书对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据，发现负面都有20％以上的增长。

这种自说自话式的表白在创造热点上很有效，白皮书中的资讯阅读和传播量也证实了这一点，华米OV的品牌个性形成独有内涵，比如小米代表新零售，华为就是国产标杆等，但是AI技术由于存在一定理解成本，在用户端就没有这样的共识。

基于同样的理由，某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌，效果也不好，比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。