遭华为、荣耀、OV围剿 的雷军已经“生死看淡”

一部手机平躺在地上，小米员工轮流踩了上去，脸上带着笑。一脚，两脚，三脚……这是今年1月，小米子品牌红米独立后的一部宣传片。手机的外号叫“小金刚”，广告词也很“刚”——“红米无惧任何性价比”。发布会当天，49岁的雷军在微博上说，他已经“生死看淡”。

去年12月，红米分拆前夕，小米国内销量暴跌，四季度同比下滑35％，创两年来新低。资本市场终于绷不住了。1500多亿港元市值，如同一滴水，瞬间蒸发殆尽。

这个时间节点，距离小米IPO才过去四个月。

这跟预想的剧情不太一样。在与荣耀手机经历了长达两年的拉锯战之后，以2018年10月的IPO为节点，小米迎来了高光时刻。股民踏实了，雷军忙着四处演讲，做慈善，谈市值翻倍的豪言。

但进入2019年，火药味儿变得更浓，对手也更狠了。

今年初红米独立后，跟小米在线上交集甚少的OPPO及vivo（简称OV），直接进入了小米的主战场。几乎每个月都有新的子品牌和子系列诞生，各家的宣传口号已经相撞。

这边“极致性价比”，那边“敢越级”，vivo的线上子品牌iQOO来得最晚，宣传语是“生而强悍”。最近的一个宣传短视频里，iQOO手机被绑在一个热气球上，成功拍摄了飞离地球的全过程。有人在视频下方留言：换做iPhone早就自动关机了。

外界有些看不懂了。第三方机构GFK数据预计，中国智能手机2019年将同比下滑9％，按照经验推断，这不是建子品牌的好时机。相对于主品牌，子品牌一般价格更低，毛利也偏低，它们的使命是在市场有盈余时，低成本快速圈下新用户。过去小米的红米、华为的荣耀都得益于此，红米、荣耀至今仍然是国内最大的两家线上品牌。

此时，中国手机市场正处于4G向5G过渡的换机时期。这时候大规模拓展子品牌，一不小心就容易造成4G手机库存冗余，5G商用后，拖累整体营收。上一波换机潮，联想手机因为犯了这个致命错误，从此一蹶不振，被挤到了中国手机市场的边缘。

谁都不想在换机潮中翻船，华为、小米、OPPO、vivo这四大金刚面临的问题各不相同，这使得市场格局不再铁板一块，上下变数更多。大家都想在5G前夜的最后一波换机潮中收割用户。

建立子品牌啃噬对手，是最快最直接的增长方式。用一位行业人士的话说，“大盘往下掉，对手犯错多，掉得多，你犯错少，就掉得少。”

整个行业进入了一个奇怪的时期，最危险的最激进，最安全的最忧患，最默不作声的最饥饿。

（中小手机品牌式微后，四大国产手机品牌 的扩张失去了缓冲地带，小米此时的境地十分微妙。图/视觉中国）

胜利者的脆弱、灵活和贪婪

去年圣诞节，荣耀拿下国内线上销量冠军后，赵明带着整个团队隐身了小半年。今年春节前后，他去了趟俄罗斯，又走了东南亚，见产品研发团队，也谈线下渠道。对2019年的市场形势，他内心不看好，埋头梳理业务。

手机市场的玩法在过去两年突然变了。此前，小米是互联网手机的翘楚，主打性价比。此后华为推出了线上品牌荣耀，赵明不止一次说，“小米是荣耀的老师。”但2018年，荣耀全年线上销量首次超过了小米。

小米曾经证明自己是对的。以低价杀入市场，不要利润、用钱换时间，快速建立了规模壁垒。但它的问题是，并没有乘势建立起真正的护城河。第一个做了一个新尝试，也第一时间被对手看懂了。

不仅在线上，2018年在线下，小米与荣耀也有过一场激战。雷军在当年初发话，“十个月内重回中国第一”，要在五年内建1000个小米之家。一点也不意外的是，荣耀立刻用同样的力度建线下店。

就像直接点燃了火药桶，双方开始用更猛烈的速度跟进。到2018年底，小米之家同比扩张了两倍，县级市场还开设了近1400家的授权体验店，而荣耀线下店也开到2000多家。

这期间，国内手机市场大盘没有好转。第三方机构GFK数据显示，2018年同比2017年下滑13％，预计2019年同比下降10％。

此刻，离5G换机潮已经不远了。行业预估，5G手机将在2020年普及。多个手机厂商人士认为，和3G过渡4G不同的是，能在这波换机潮来临前不掉销量，只是保命。快速圈一波新用户，才能占据优势地位，真正安全。

小米终于觉得之前的打法不行了。小米80％的销量靠“千元机”红米。一方面，小米需要靠红米做大规模，但品牌又长期被“低价”所累，高端机型价格上不去，盈利羸弱。第三方数据机构IDC显示，2018年Q4小米手机的国内均价为1250元左右，为华为的一半，OPPO和vivo的三分之二。

小米相关业务人士对《财经》表示，从去年三季度起，小米主动调整了产品策略，集中精力发展中高端产品，战略性放缓走量的低端产品。他认为，这是去年四季度，小米国内销量暴跌的主要原因。

2018年底，雷军找到前金立副总裁卢伟冰，谈了一夜，劝他接下红米。分拆的好处很明显，红米专注性价比，小米做高端品牌专注产品性能。一个做大销量，一个拉动利润。

可之后，市场变化速度令人应接不暇。小米跟荣耀还在纠缠，盘踞线下已久的OPPO和vivo，突然加大力度，抢夺线上份额。

今年5月，OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中国，定价与红米接近。此前，这个子品牌主攻印度市场。“5G要来了，我们不能放弃中国这个全球最大的手机市场。”realme CMO徐起对《财经》记者说。

vivo在四大金刚中做子品牌最晚，也最滴水不漏。“没有要对标谁，线上的这波用户，过去我们没有能力服务好。”vivo子品牌iQOO品牌负责人冯宇飞对《财经》记者说，步步高（vivo的母公司）的文化是本分，这是公司长久的原因。

这个线上品牌的宣传语是“生而强悍”，今年3月6日，首款iQOO发布，售价2998元，配置骁龙855，只比同样配置的小米旗舰机小米9晚了两周，还便宜了一元钱。这一改外界对vivo性价比低的传统印象。

因为与小米同属高通阵营，OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供应链是一个零和博弈的市场。一方势弱，意味着另一方能获得更多的话语权。

当小米再想跟进，已经是6月下旬，发布新系列小米CC的时候。小米相关业务人士表示，这个系列的定位是年轻时尚潮流，与主打功能的小米数字系列区别开来。

如此频繁剧烈的动作说明，通过各自的主品牌，四大金刚都已经无法快速抵达更多的新用户。“三星不做，是因为品牌拉动力足够大，不做就可以覆盖所有的价位段。”徐起对《财经》记者说道。

脆弱、灵活和贪婪，迫使这些头部公司开始在对手曾经的主战场上频繁相遇，打法也越来越相似。它们都开始进攻原本不擅长的领域，线上的往线下走，线下的向线上渗透。甚至战略布局听起来都很像——频繁地秀IoT(物联网)生态链、AI和5G肌肉，强调自己不仅是手机公司。“现在拼的是不犯错的能力。”冯宇飞对《财经》说道。

降维打击从印度开始

如果将时间倒退至去年夏天，这场多边角逐赛，可能酝酿得更早。战火从小米的大后方——印度最先点燃。

小米手机三分之一的销量来自印度，去年全年贡献了4100万部，是增长最快潜力最大的市场。这其中，90％又来自均价低于1000元人民币的红米。全球手机寒冬中，唯一逆势上涨的印度，是小米手机的大后方。

去年7月底，红米宣布分拆前的五个月，OPPO的realme在印度宣布独立运作，任务是主攻印度市场。在外界看，队伍建立得很突然。CMO徐起因为一个电话，从OPPO国内过来，同期加入的，还有部分来自当地友商，互联网、零售、硬件，背景多样。

徐起1989年生，不到30岁，在创意营销上，却是老手。按照他的理解，独立是为“少受束缚”，聚焦更细分的印度市场——在1000元人民币以下，这个需求量最大的价位段，瞄准更年轻的学生群体。

小半年后，realme在印度已经有了600人。依托OPPO的供应链能力，品牌区分做得很好，官方网站上几乎找不到痕迹。“我们就是贴着红米打。”一位OV在印度当地的销售经理对《财经》记者说道，这在内部是共识。

“打得实在太猛了。”一名小米当地代理商感叹，他没想到realme会把刘海屏和水滴屏做到了千元价位段，这在印度还是第一次。不到一个季度，2018年年底，realme从线上挖走了小米8％的份额。

小米印度同时在调整渠道策略，开始从线上往线下扩张。到今年二季度，《财经》记者从印度当地经销商处获悉，小米的渠道建设重心已转移到了线下。小米相关业务人士对《财经》解释，拓展线下是希望将新零售复制推广到印度。

徐起不太愿意提性价比，说多了好像只剩一个意思：对标小米。更恰当的词应该是“越级”，realme还把这个生造的词，用在了宣传语上。

“性价比”形成不了战略优势，更不可能成为护城河。

一位小米销售人士对《财经》记者分析，过度追求性价比的另一后果是导致产品规划上慢半拍。“友商都在发刘海屏了，小米还在做全面屏，等小米开始做刘海屏，友商已经在做水滴屏了。”他说道。久而久之，对供应商、对渠道的控制力，就会下降。

这意味着，一旦大盘收紧，四大金刚中的另外三家肯放弃一部分利润，小米不见得能占据优势。

《财经》记者从小米销售人士及渠道商处了解到，去年10月起，小米国内渠道压货较严重，“两轮提货激励下去了，还是销不动”。小米相关业务人士并未向《财经》记者证实压货是否属实，但解释说，由于去年三四季度改变产品策略，主动放弃了部分走量的红米新机型，渠道有所抱怨。

2018年唯一在寒冬中逆势上涨的vivo，靠的是中低端销量的拉动，这正是小米最擅长的领域。事实上，根据第三方机构公司IDC数据，2018年vivo单价同比下降12％，但销量却是上涨的。

“这种势能还会持续一段时间。”冯宇飞认为vivo顺应了消费者的预期，“5G要来了，如果今年你要买一款手机，你一定不会买太贵的手机，对不对？”

vivo其实比小米更早意识到线上的重要性。2010年沈炜找到冯宇飞时，他是中国最老的一拨论坛高手，经历过全盛时期的魅族。当时沈炜的判断是，线上一定是未来的重要趋势。

十年来，关于“要不要做”内部讨论过无数次。“步高高的文化告诉我们，要长久就必须少犯错。”冯宇飞说道，他曾参与打造vivo的第一个爆款X20，但这个爆款没有如一开始预想那样走线上。这个实业起家的公司在很长时间内，对试水互联网担心大于兴奋。

另一方面，OPPO和vivo固有的渠道模式也意味着很难妥协利润。据《财经》记者的综合了解，中高端手机的线下成本依然只占零售价的30％到40％，很大一部分利润是让给渠道的。

一位vivo人士认为，vivo的确实是焦虑的。“高端打不过华为，中低端就显得尤为重要，牺牲一部分利润做销量。”要做性价比，必须走线上。即使不擅长，他们也坐不住了。

“vivo要么不做，做了就一定是最狠的。”冯宇飞说。自从接管iQOO的销售和市场，他每天至少灌两壶咖啡。今年4月，产品刚发没一个月，内部已经在讨论，“二季度要去印度吗？”

iQOO发布后没多久，小米产品经理在微博上开启了“怼友商模式”。“这个时候，最难受的事，莫过于别人拿一个子品牌就可以打你的主品牌。”一位行业人士评价。

失去缓冲地带后贴身肉搏

雷军不是没有想过，5G到来之前，手机业务将是一场消耗战。他一度希望用小米之家的战略，反转国内线下市场。但进入2019年，战局之复杂、战况之惨烈，远远超出预料。

一位小米相关业务人士对《财经》记者说，这一波头部品牌的竞争已不同以往，中小品牌式微后，四大金刚的扩张没有了缓冲地带。巨头开始了贴身肉搏，价格战必不可少。价格战背后拼的是供应链、人才以及渠道等因素。

今年6月，美国将华为列入黑名单，华为内部评估，这将导致终端销量减少20％到40％。为减少损耗，华为将这部分的出货计划转移至国内，另三大金刚瞬时感到了压力。

《财经》记者获悉，从5月下旬起，华为在国内市场加大了人员和资源投入。国内备货非常充足。这时候再期望中国市场盘子扩大，几乎没有可能，只能争存量市场。也就是说，华为打算从其他人口中，争夺这2000万到4000万的销量。战事扩大了。

“这个行业的竞争不断加剧，把各个品牌的能力底线和底牌全部逼出来了。”今年5月底，赵明在接受包括《财经》在内的媒体采访时说道。荣耀正在国内大批招聘省公司级别的岗位。

为了追货，冯宇飞每天都往工厂跑。细节拍照下来，一条一条，群里发。公司内每周都对iQOO的情况复盘。

冯宇飞的脑中随时装了四个轴，渠道、产品、营销、价格，出了问题迅速去找。带动渠道的始终是产品，营销辅助。价格促销是最容易的，也是最后的招。

这期间，第三方机构GFK数据显示，包括华为nova（华为针对女性的子品牌）在内，不少跟iQOO同等价位的机型，下调了价格。市场已经开始躁动。一位vivo销售经理之前还说，“哪怕只是市场试水，iQOO今年最多只有200万的量，那也是增量。”在看到对手价格后，有些不安。如果打价格战，输赢很难说。

5G手机上市还有一年不到，时间不多了，对所有人来说，都是黎明前的黑夜。

在这几个月的采访中，《财经》记者发现，弥漫在这波中国手机巨头中间的情绪，除了亢奋，还有迷茫。市场的变数太大。老实说，他们面临的是一个零和博弈。“只有对手掉得多，自己才能掉得少。”前述vivo销售经理说道。

今年3月，红米note7 pro一发售，一位国内大型零售渠道商经理惊叹，“红米做性价比做得太狠了！”

按照大部分渠道商的理解，品牌独立的部分原因，在于留出利润，养活渠道。现在小米为保量，只得进一步牺牲利润。

2019年Q1小米在国内卖出了1050万部手机。相对于华为的2990万部，以及OPPO的1680万部，vivo的1500万部，这个成绩并不理想。

肉搏战当前，今年5月雷军决定重回一线，接管中国区管理和业务。6月18日，在一场闭门干部动员会上，他提出把握住5G，用IoT加双品牌的战略，三年决胜中国市场。除了成立专门的线下委员会，还将投入50亿元，建立渠道。小米相关业务人士对《财经》记者表示，这50亿将被用于巩固渠道建设和激励线下人才。未来线下渠道数量将远高于线上，销量五五分。

这已经是小米上市后的第六次架构调整。前五次里，有三次都是关于手机业务。今年初，跟雷军一起喊十个月重回中国的汪凌鸣，被派往小米非洲任负责人。在2019年以前的一年半时间里，汪凌鸣主导小米之家的建设。外界把汪凌鸣的外派，理解为雷军对渠道建设并不满意。

某种程度上，国内局面的稳定，也能为小米印度留下转圜空间。印度是全球第二大智能手机市场，也是除中国外，小米最大的海外市场。

小米对印度市场一直抱有信心，今年以来，已在印度投资了350亿卢比，为四年来之最。但对手来势凶猛，2018年下半年起，小米不断通过渠道扩张求增长，到今年5月，小米已经在印度拓展了超过5000家线下门店。

靠红米的走量，小米已连续五个季度稳坐印度销量第一。不过，《财经》记者从当地渠道商的一份数据中获知，到2018年9月，小米手机在印度的均价已经下滑了7％。这就是说，在这个市场小米要做大销量，依然必须牺牲利润。小米相关业务人士认为，均价下滑很可能也跟线下门店的渠道补贴有关。

小米2019年一季度财报显示，毛利率同比下滑2.5％，毛利直降25.6％。这意味着，一旦国内销量稳不住，对印度的利润就有要求，届时也将考验小米的财务和现金流。

权宜背后，如何安放5G野心？

雷军笃定，小米的春天在5G。

过去由于核心能力相似，中国厂商长期同质化竞争。前面的这波子品牌战，打的是价格战和营销战。多一颗啃噬市场的牙齿，就多一个氧气罐，是各家的权宜之计。5G的到来，可能让它们拉开本质的差距。

大部分行业人士认为，5G来临后竞争维度会升级成IoT（物联网）之战，以及应用层的生态赛。拥有全球最大物联网平台的小米，具有优势。截至2019年一季度，耕耘六年的小米IoT平台连接的设备数超过了1.71亿台。

这不仅是推高小米估值的关键故事，“AIot+手机”也被视为小米目前最重要的战略。

前述小米人士对《财经》记者表示，过去手机是核心，现在AIot已上升至同等重要的战略地位。

一位长期关注小米的二级市场投资经理对《财经》记者表示，市场对小米的预期是，能否借助5G，把手机、家电及其他终端的销量真正做大，降低边际成本，成为一个系统性的价值网络。

但前提是，小米在到达彼岸前不被庞大的供应链、售后以及树大根深的竞争对手拖住，淹死在河中。

不可否认的是，无论IoT的想象空间有多大，在总营收中，目前占比高达61.7％的手机业务，依然是维持小米体系稳定的前提。离开了手机的生态链是孤魂，离开了生态链的手机是寡人。

小米合伙人刘德2018年初接受《财经》记者采访时说，“生态链是小米手机的红利，手机一高，生态链产品销量就起来。”

2014年小米手机销量的增速达到了巅峰的227％，2015年减半，2016年几乎停滞。生态链爬坡也随之减缓，增速从2014年的300％降到了2016年100％。到今年一季度，这个数字降到了70％。

生态链要真正与手机形成互补对冲，刘德当时认为起码还要三年，也就是当小米生态链的现金流水达到100亿美元规模的时候。参照2018年报，加上小米电视，小米只完成了目标额的一半多。

然而其他玩家还在追赶。华为的HiLink智能家居战略，2016年启动至今，已连接了2000万台设备。模式是通过自研和选品提供产品，与小米非常类似。

OPPO和vivo来得更晚，但更不惜代价。去年7月，OV与TCL、美的等企业成立开放式IoT联盟。vivo战略研究部总监贾净东此前对《财经》记者表示，IoT已上升为战略级别，前期没有任何利益诉求，一心想把盘子做大。

但和小米一样，5G时代无论物联网的空间多大，手机依然是基本盘。

多位接受《财经》记者采访的行业人士预判，5G时代，手机市场的寡头玩家可能会进一步减少。四大金刚之间的竞争恐怕会更惨烈。

冯宇飞认为，市场会回归到竞争的本质，最后拼的是基本功——技术、研发以及对产业链的把控。这意味着，在5G仅依赖供应链提供创新方案，再往下走，难了。

小米上市以来，七个月内经历了六轮架构调整，越来越不像一家手机公司。针对技术布局，小米进行了两次梳理。先是成立技术委员会，将人工智能与云平台部一分为三，然后任命19位集团技术委员会委员。加大技术战略在公司中的比重和资源。

“小米过去的问题是想要的太多。”一位小米内部人士评价道。事实上，从芯片、AI到硬件，无论通过自营还是投资，小米都有布局。但在研发及资源投入上又不足以匹配，内部各种预期缺乏优先级。这些都是需要面对的问题。

反观另外三家，也都在根据自身优势，构建未来战略。华为正在接近苹果和三星的路上。苹果和三星之所以有强大的品牌拉力，是因为在包括渠道、供应商在内的产业链体系中占据绝对话语权。苹果靠生态，三星则是全产业链强掌控。

华为一方面从通信技术、芯片、设备打通硬件产业链，另一方面建立自己的操作系统。2018年华为仅在研发上的投入就达到了159亿元。

OPPO和vivo的处境是短时间内，既无法像小米一样有足够庞大的生态链，另一方面，又不能像华为，有全产业链的布局。这个意义上，手机是非赢不可的战役，也是它们饥饿的真正原因。

这迫使OPPO和vivo在5G以及硬件创新研发上，比对手走得更激进。除了每年投入100亿元的豪言外，今年起，OV的发布会有了明显变化，从秀产品变成了秀技术和战略。OPPO的技术策略是围绕中间层构建起自己的能力。OPPO副总裁沈义人认为，未来差异化竞争的关键点是从提供设备变成提供服务。

从目前的战局来看，四大金刚对于5G时代的理解殊途同归，对于小米来说，5G前夜，小米拼的是爆发力，一年以后，就得拼耐力了。