自食恶果!微软错失引领移动OS良机

曾经微软有很多成为主流移动操作系统的技术，但由于种种内部问题，导致微软在与谷歌、苹果的竞争中节节失利。本文的作者作为当时Windows Mobile团队的一员，“当时真的觉得微软有机会成为即将到来的手机革命的领导者之一！”那么究竟哪里出了问题呢？为何微软失去了引领移动操作系统的良机呢？作者表示，其实一切不过是微软“自食恶果”罢了。

2012年，Vanity Fair发表了一篇有关微软的鲍尔默与“失去的十年”的长篇故事（http://www.vanityfair.com/news/2012/07/microsoft-downfall-emails-steve-ballmer）。我反复阅读了这篇文章，其中有一句话频频浮现在我的脑海中：

“当你看到Windows手机的时候，心中不禁会颤抖：微软竟然如此挥霍他们在Windows CE设备上的领先优势？！当年他们拥有如此巨大的领先优势，领先了很多年，结果却被这群败家玩意儿给败光了。就因为微软的官僚主义，他们硬生生毁了一切。”——Ed McCahill

这段话对我有特别的意义，因为2002年我作为实习生加入了微软的Windows Mobile团队，并于2003年全职加入了这个团队，当时我真的觉得我们有机会成为即将到来的手机革命的领导者之一，引领手机转变成为互联网设备。

对于那些说起智能手机大战，只知道Android vs iOS的人来说，我有必要简要介绍一下我们的背景：

我们的智能手机发展始于个人数字助理（Personal Digital Assistant，即PDA）。在这个领域，苹果公司的产品Newton是出了名的命运多舛，而Palm是第一个大众市场的移动PDA。微软很快就推出了基于WindowsCE代码库的PocketPC。诺基亚则在2001年推出Communicator 9210的时候，与Symbian（由欧洲移动操作系统公司Psion开发）合作推出了PDA功能的集成。请注意，诺基亚早在1996年就推出了带操作系统的手机Communicator 9000，该手机被很多人视作第一代“智能手机”，它与后来1998年的9110都运行了GEOS。

诺基亚9110 Communicator

因此，当1999年比尔盖茨宣布基于WinCE内核的智能手机计划时，操作系统世界早已陷入了大混战。但是有人认为微软有很多优势可以赢得这场战争：

微软拥有稳固的基于WinCE的嵌入式操作系统代码库，以及PocketPC上不断发展的PDA平台，该平台集成了与桌面系统很类似的应用和用户体验。

微软与芯片制造商和原始设备制造商建立了良好的合作关系，可以将Wintel时代的模型复制到智能手机上，微软可以提供这种手机提的操作系统、参考设计和营销资金，而原始设备制造商则可以制造硬件并将其推向市场。

微软拥有管理良好且广泛的应用程序开发人员，他们与微软同生共死，必然会支持微软向移动平台的新转变。这还包括微软自己的应用程序，例如Outlook、Word、Excel、MSN Messenger、Internet Explorer以及XBox等资产。

微软资金雄厚，可以购买客户和市场份额。

那么究竟哪里出了问题呢？为何微软失去了引领移动操作系统的良机呢？

注：2002-2006年间，我只是Windows手机团队中MBA级别60级以下的成员。本文中的这些见解只不过是我多年在微软效力，以及自WAP早期以来就一直从事于移动互联网领域，后来又在谷歌手机部门工作期间的所见所闻，以及一些看法。我相信微软高层肯定针对这些问题进行了更具战略性和深思熟虑的讨论。

微软的战线太多太过分散：如下图所示，早期的移动操作系统战争不仅发生在诺基亚和微软之间，同时参战的还有Palm以及由寻呼机业务转过来的加拿大公司RIM/黑莓。诺基亚/ Symbian与美国以外的运营商拥有良好的合作关系（以及大部分非智能手机和智能手机市场份额）。Palm在PDA领域有一群狂热追随者，还与Treo一起进军了联网设备。RIM采取了一项卓越的战略，将其黑莓业务扩展到了银行业务，从而成为了网上银行的必备设备。如果要对抗所有这些公司的话，Windows手机的对手就太多了，而且竞争的产品也太多了。Windows手机需要成为像Palm一样好的PDA，像诺基亚一样好的手机，还要向RIM看齐成为可以同步电子邮件的联网设备。一个小小的盒子怎能容纳如此之多的功能？

移动原始设备制造商并不愿意受微软的摆布：惠普、戴尔、IBM都是Windows手机的合谋者。但他们未能在移动生态系统中发挥重要作用。在本世纪初，主流的移动设备厂商并不是诺基亚、西门子、索尼爱立信、三星等等。

由于在PC世界中受到硬件制造商的排斥，许多人在考虑与微软的合作时犹豫不决，这就是为什么微软被迫推出了第一代智能手机，却不料想遇到了“原始设计制造商”HTC。

注意：2003年，我在微软担任的工作是与三星和摩托罗拉合作，这是第一批一线手机制造商，我们与与摩托罗拉和全球运营商合作推出首款品牌智能手机，MPx200和i700。然而，这两部手机都算不上巨大的成功。

与此同时，索尼爱立信不同意制作Windows手机设备，直到多年以后诺基亚……我们见证了诺基亚“燃烧的平台”是如何在15年后问世的。

2003年9月15日，摩托罗拉与AT&T合作推出MPx200

企业，消费者，企业，消费者：Windows手机失败的最大驱动因素在于关键资产：微软本身。2000年，微软聘请了Psion（Symbian的制造商）的Juha Christensen，在我加入团队时，他的号召是打响诺基亚/ Symbian与微软之间的“双雄争霸”之战。一般来讲，这种策略意味着大量的手机宣传，而且应该是以消费者为中心的产品。这意味着将微软的消费者资产（MSN Messenger、Internet Explorer、XBox）放在首位和中心位置。然而，在微软内部，Windows手机只是一个小业务，微软的主要盈利业务仍在Office和服务器产品。当时RIM的黑莓企业服务器放慢了升级到新版本的Exchange的速度，而我们接到的命令是干掉RIM（不好意思，在一起司法部的案件之后，微软员工不允许再说“干掉”这个词……经司法部批准的正确描述该战略的词汇是“RIM竞争”）。因此，我们这个小部门的发展重点转向了更为狭窄的以消费者/企业为中心的设备，以Outlook和生产力为核心。在那之后的几年内消费者/企业发生了几次重大变化。2003年夏天，Juha离职了，从此诺基亚与微软（消费者）的对抗赛变成了RIM与微软（企业）的对战。

消费者推动的购买决定因素：Windows的标志是PC机的最大卖点。因此，Windows的标志也可以卖手机（因为消费者熟悉这个标志）……但事实证明，消费者并不关心手机上运行的操作系统。消费者只想要酷炫的RAZR翻盖手机，800万像素的诺基亚相机手机，或者价格低廉的LG手机。当时的Windows手机只是一部手机而已，且主要功能仍然是拨打电话（有些早期的Windows手机甚至连打电话都不好用……使用Windows手机你总得做好重启的准备）。

单手 vs 双手，键盘 vs 触摸屏：PocketPC PDA是双手的设备，且带有手写笔。智能手机的长远发展趋势始终是单手设备。智能手机实际上是一个很好的收件箱分类工具，而且单手就能用...但市场反馈令人费解。微软计划逐步淘汰PocketPC，并着重发展智能手机，但消费者喜欢的双手输入仍在推动销售。iPhone和Android设备很快就证明，如果手机提供更丰富的功能和更大的屏幕，那么消费者还是愿意接受双手输入。然而，鉴于RIM竞争法令，微软只能做触控屏上的键盘。

这种商业模式没有前瞻性：以前微软是向原始设备制造商销售Windows许可。这相当于科技界的可口可乐糖浆。当然，同样的模式应该适用于移动设备：向原始设备制造商收取Windows许可的费用，让他们搞定***的工厂。但在移动世界中，这种动力和客户的期望是不同的。运营商仍在打折销售手机，而且运营商的权力比设备制造商（或OS制造商）更大。10美元的Windows手机许可对设备制造商的成本产生了巨大影响，从而影响了手机的出厂价格。正如Windows手机集团的新财务主管曾对我说：“我们的思考方式不对。我们需要从一次性支付许可费用转向服务带来的经常性收入”。如果当年有人肯听他的意见，那该多好。[小米采用了同样的策略，提供优惠的手机价格，但专注于服务的长期价值]。苹果在打破这种旧模式时，推出了一款吸引大量消费者的设备，而且消费者愿意花500美元购买这款设备（不打折）。Android的变动更大，他们免费推出了比Windows手机内容更丰富、更开放的操作系统。然而，微软旧的商业模式从未改变过。其他围绕在微软身边的公司都有了创新。

此“互联网”非彼“互联网”：压垮Windows手机的最后一根稻草是2007年和2008年苹果和谷歌相继推出的iPhone和Android。这不关乎iPhone的设计，也与Andy Rubin为Android G1打造的惊人的功能无关，而是一个可以上升到哲学的问题：消费者的移动设备上想要什么类型的互联网。微软、RIM和诺基亚都设法压缩并重新安排页面以适合更小的屏幕。这些手机和操作系统制造商似乎相信他们有权决定移动设备上的互联网应该是什么样子。Android的愿景一直是在移动设备上拥有完整的HTML互联网体验，并推出了支持webkit浏览器和完整的HTML的iPhone和Android平台。消费者都表示赞同他们的则何种做法……消费者们希望看到他们熟悉的互联网。[注意：移动互联网的概念是合作伙伴关系的核心问题，几年后我负责将谷歌与诺基亚和RIM结合到一起，但这是题外话。简单来说，谷歌的这个决定非常正确。]

所以，事后看来，比尔盖茨在1999年做出的移动设备具有颠覆能力的预测是正确的。微软在移动操作系统上的投入本来很有可能取得成功。但就目前的情况而言，微软在移动操作系统市场的份额从未超过15%，而正如Benedict Evans指出的那样，现在很明显，谷歌和苹果已经赢得了移动设备之战。

多年来，我一直处于战争的最前线，有时我会从微软内部以及外部思考微软犯下的各种错误，最终我感觉他们犯下了错误不仅仅是一个，毕竟冰冻三尺非一日之寒，回想2000-2005年间的情形，让人感觉微软不过是“自食恶果”罢了。