《向用户经营演进的大屏生态》的演讲

在30日下午由流媒体网和广东南方新媒体股份有限公司联合举办的“顺风而行—新媒体的资本风口”的论坛上，上海帕科软件科技股份有限公司 CEO吴晓涛进行了主题为《向用户经营演进的大屏生态》的演讲。

以下为演讲全文：

感谢主持人，感谢林总，感谢在座的各省新媒体的领导，投资界的领导们和在产业链里面的参与者们，非常荣幸今天能和产业里面的一些大佬同台演讲，作为在这个行业里面成立了12年的公司，非常荣幸的等待到了这个风口的形成。

这两年IPTV高速发展，在整个经济大形势、资本环境不是很好的情况下形成了一种风口，我们作为这个风口的有幸参与者，是非常幸运的一件事儿。

既然今天是一个资本的论坛，首先从整个产业链里面的一些资本状况，先跟大家做一些分享。

刚才大家都说了很多数据，关于IPTV的数据，有线电视的数据，OTT市场的数据。从数据来看，其实在整个大屏市场里面的三足鼎立格局已经初步形成了，这是截止到2019年6月31号之前的一个数据，IPTV整体的用户基础达到了2.81亿，这个数据可能统计口径不太一样，主要是时间点的差异，不是统计口径的差异。OTT数据达到了2.03亿，有线电视是达到了2.19亿。从大屏的市场来看，整个的三足鼎立格局已经初步形成了。

从现在的三个大屏的板块来看，实际上最能够从资本上去体现数据的还是有线电视的市场，我们可以看到11家的有线电视的上市公司中，2019年上半年，实有线电视用户总量下降了385.6万用户，降到了2.19亿户，与2018年比较下降幅度放缓，2018年有线用户全年减少了2319.6万户，同比降幅达8.7%。

从另外一个角度反映，现在IPTV整个用户的增长速度也在减缓。从2019年上半年广电上市公司财务数据对比来看，11家有线网络上市公司中，华数传媒、歌华有线业绩增长明显，天威视讯稳中有升，其余在营业收入或净利润上同比出现了不同程度的下降。芒果超媒与新媒股份营业收入同比增长超过10%，净利润同比增长超过40%，业绩增长明显。其中芒果超媒总市值已经超过了500亿，新媒股份每股价格突破100元。

所以，从细分的角度来看，其实大屏从单向的传输到交互性的转变来讲以及各个板块来看，它的用户数都是在增长的。

由此，我们可以看到，实际上今年在互动媒体的这个大屏整个资本的热度上面来讲，今年是一个非常好的年头，因为第一有代表性的事件是南方传媒在今年年初上市了，我们产业链公司易视腾，在上半年也是被上市公司朗新科技用32亿的估值进行了全体收购。产业链方面，我们还有做基础编解码设备的当虹科技，也刚刚通过了科创板的发审。还有一系列的产业链里面的一些企业，都迎来了一些资本和上面的审核。

所以，非常感谢行业里面的先行者，帮助这个行业打开了一扇资本的大门，能够形成一种风口，能够给产业带来更多的资本赋能。

从未来的趋势来看，河北新媒体、山东新媒体，在今年都完成了股份制的改革，我相信未来的上市之路也是他们计划之中的事情。重数传媒，前年IPO被否之后，今年也是在做了业务调整和股权调整之后，差不多也会重新再发起IPO。

所以，明年可能会迎来一波新媒体行业里面的产业链里面资本的一种上市热潮，这是我们这个行业非常庆幸的一件事情。

但是，我们从这张表里面可以看到，用户的高速增长，并没有在营收上面形成了一种规模性的效应。其实，现在电视收视服务业务收入中，其中有线电视还是占主体，占到400多亿的收入。而OTT，这个数据不包含那些互联网公司的会员制收入，指的是大屏端产生的收入。那么IPTV和OTT虽然在增长，但整个的收入结构相对来讲，还不是特别大。

为什么会产生这样一个巨大的差异？从我们十多年跟随这个行业的发展来讲，我们在这个产业里面做了一些看法和分析。

IPTV整个未来的发展应该有四个阶段

第一个阶段是播控服务。这个阶段的目的是为了满足用户基础时间的需求，它的对象主要是为了服务于运营商和播控方，完成它技术的基础性建设和打造，它的手段主要是内容的安全和质控。在播控服务阶段里面，2008年之前基本上是在摸着石头过河开发的状态，谁也不知道这个系统和平台怎么去做，大量的定制化需求产生。所以，从技术的成熟度上来讲，这个阶段它是一种项目制，我们可以从两个维度来看，一个指的是技术的成熟度，一个指的是业务成熟度。

第二个阶段是增值运营。这个阶段的目的是为了满足用户视听增值服务的需求，它的对象实际上是从我们2B的这个端转向了2C这个端，我们要满足IPTV在大屏前的用户需求。它的手段是增值的运营，灵活开放，这个阶段基本上在IPTV的技术体系里面，它的标准化的产品体系已经建立了。

第三个阶段是流量变现。规模化的用户产生后向的价值，这个阶段面对的是我们广告、电商、教育、旅游等一系列的服务产生。同时，在这个阶段里面，是数据制度，线上线下。从它的技术成熟度来讲，是会以用户为核心的交互，数据及运营体系的建立。

第四个阶段是家庭服务。软硬一体化构成了整个智慧家庭的服务体系，它的对象更多的是社区、养老、安防、医疗、健身等应用，它的手段就是一种智能的交互，万物的互联。在这个阶段，技术成熟度只能达到围绕在以大屏为核心的软硬一体家庭服务生态体系的建立。

我们看在这四个阶段的发展过程中，从广电、客户、客户、运营商四个角度来讲，整个IPTV产业链的分工到底是一个什么样的格局？实际上，我们刚刚看到做了一些产业链上的签约包括投资的一些对象，我们可以看到南方传媒在产业链上的布局是非常充分的。从技术到运营到产品到未来的一些创新的技术，都做了一些充分的布局。

IPTV产业分工

从现有的IPTV的格局来看，其实我们可以看到它在某些层面是泾渭分明的。

第一，从基础的网络层面来看，运营商主导的是IPTV的基础建设。在这个建设阶段里面，实际上产业链里面的公司已经形成了一种高度的集中和垄断，基本上以华为和烽火为中心代表，形成了基础的网络建设。

这个里面还有一块属于CDN和EPG，基本上是华为中兴、烽火、UT、思华等公司，但实际上现在已经集中在只有中兴、华为和烽火的这几家公司了。另外，还有机顶盒，包括华为、中兴、烽火、创维、天邑、易视腾这样的公司。

大家可以看到，基本上在这个阶段里面很多的公司已经完成了资本化的过程。四川天易是2018年完成了上市，创维也是在2017年左右完成了整个上市，易视腾本身来讲已经被上市公司朗新科技在年初收购了。

在这个层面，网络和终端厂商构建了IPTV基础的硬件承载能力，在中间这个层面，随着政策不断地规范和落实，在广电区域播控管理和EPG的管理，内容的审核和内容的生产这个体系里面也是非常的清晰了。内容的运营商、大数据以及运营服务的体系里面，双方还是属于焦灼的状态。

第二，从软件平台和增值运营来看，广东是做的非常好，还有河北，基本上已经完成了整个体系的统一，其他运营商和广电体系还处于焦灼状态。在这里面，软件技术厂商构建播控和运营支撑体系，还有一些专业化的SP以增值产品突破细分市场。

这个里面一系列公司我就不做介绍了，大家可以看一下，软件平台运营符合增值业务。从用户的基础上，再往上我们可以看到资源和创新是未来非常重要的一个资源。从内容的提升上面来讲，毫无疑问优爱腾是掌握了最核心的内容资源，包括路通、优朋等公司，实际上是形成了内容方面的一种集中和垄断。

第三，从内容资源和创新业务来看，在行业运营上面，优质内容所带来的巨大流量为为2B的后向经营模式提供了成长的土壤。广告电商是作为流量经营非常重要的一个版块，很多一些公司已经在做摄入。所以，实际上来看，IPTV的产业分工在逐渐清晰化，尤其是已经成熟的市场，它的整个市场格局相对来讲已经比较固化了。

从规模销售到价值运营的演进

刚才我们赵总提到的是第二场也好，下半场也好，它从本质来讲其实是从规模的销售到价值运营的一个演进。规模的经济它的主要特性就是开通、保障和计费，相对来讲是比较简单的，它是规模化的，用户红利为主的。

随着用户的红利的消失，商业模式的这种变化会慢慢成为一种体验经济，体验经济的模式是吸引客户，客户使用和去付费，它是客户的一种主动行为。

所以说，规模的变化会引发格局的变迁，IPTV的数据用户会成为内容获取的主渠道。前段时间有篇文章叫“IPTV的盛世危机”，用户的规模和收入的规模是严重不匹配的，IPTV在这个阶段是需要二次的革新。

OTT上级面临一种政策的商业大考，OTT的2B面临着政府的监管，我们可以看到数据里面有一个非常大的变化，从1.5亿到2.8亿的变化，主要是对运营商的OTT业务重新被划定义到IPTV的版块，所以说2B的这个市场面临着一个非常严重的政策监管，2C又面临着商业的压力。

有线网络的生存危机会进一步加剧用户严重的分流，变革乏力。互联网视频同样面临着一种监管，金融的监管它造成的风口未必能顶得过政策的大势。所以说资本的助力在消减的情况下，对于互联网视频原有的模式是非常重要的因素，会产生非常重大的一种生存考验。

IPTV当前面临的形势及下一步演进趋势

第一点，IPTV的播控管理将进一步强化。随着IPTV成为传播主流渠道，影响力上升必然会带来管理要求的细化，结合当前国家对于宣传、传播的管理强化，IPTV的相关播控管理也将遵循相关政策进一步落实和强化。

第二点，新媒体和运营商之间的业务博弈会加剧。随着三大运营商进入IPTV领域，以及新媒体谋求资本上市及播控管理等诉求，会进一步加剧和运营商之间的业务管理权的界定，尤其是会和运营商集约策略发生较大的冲突。

第三点，IPTV的业务的运营思维的转变。尽快从IPTV的规模发展，转变到价值运营的方向，对现有业务进行梳理、调整、升级、注重ARPU值和活跃度的双重提升，注重业务线上线下的价值挖掘。

第四点，互联网创新技术和IPTV的结合。大数据、人工智能、多屏互动、语音识别、投屏、社交等互联网技术与IPTV业务形成充分的结合，从内容标签、用户标签、交互体验、数据挖掘等方面逐一落实，在IPTV用户经营的过程中发挥真正作用。

实际上IPTV十年的发展的经历也说明了电视大屏到目前为止还没有形成杀手锏的业务，缺的只是对于用户需求的把握，业务认知的积累，交互体验的差异，运营能力的高低。

用户规模向用户经营的演进

我认为IPTV实际上是大屏产业的三个代表，它代表家庭生活服务的创新者、公众视听服务的领先者、政府公共服务的代言者。

从公众视听服务的领先者来看，我们要提供公众视听的服务，海量视听的内容和极致的视听体验；家庭生活的服务创新者来看，我们可以使家庭生活更加多元化，使家庭的生活更加社交化，家庭生活能够更加智能化；从政府公共服务的代言者来看，我们可以集成政府的服务，传递政府的公信，简化政府的流程。

从IPTV用户的定位来讲，有四个定位

第一个，主赛道到底是什么？实际上IPTV的本质是提供视听服务。现在最大的现金流的业务就是电视的直播播和视频的点播，它可以挖潜的业务是时移回看，付费频道还有体育赛事，这是一个用户的刚需。我们可以看到其实在IPTV和OTT的用户的差别是非常巨大的，基本上是在IPTV的用户里面，70%的用户是直播用户，在OTT的用户里面，基本接近百分之一百的用户看的是点播。

第二个，称之为叫护城河。护城河现在代表的是增值业务，包括影视综艺、少儿动漫、游戏电竞。另外代表的是线上线下，包括整合营销，价值传递和活动赛事。

第三个是后花园。为什么说后花园？因为这个板块是一般的互联网公司、一般的视听公司可能是完全没有办法去触及的这样一个板块，它是一个政府公信力的塑造，通过党建生活，公众服务，政务的公开，去塑造一个公信力的板块。这个上面需要更多是资源的整合。

第四个是中转站。流量经营我们到底要做什么，互联网已经形成了非常完善的一种机制，通过巨额资金的帮助，实际上已经形成了非常高的壁垒。IPTV大屏的流量如果能够转换成他们的一个资源，所以说这是一种流量变现，实际上需要更多的是战略资源。

如何去实现这些，我是觉得我们需要在几点上面做更大的投入。

第一个是EPG3.0的交互设计。我们可以看到在EPG的设计和运营上面，其实交互往往是被我们大量的忽视了，我们更多关注的是内容的集成和头部的内容，且是更多能带来的流量一些东西。但是它的交互实际上是被极大的忽视了，我们可以看到很多的一些地方，例如不同的新媒体IPTV的这种页面和它的EPG，它的差异性是非常大的。

所以，在这一点上面我们需要简单、快速、愉悦和智能的为用户提供一些交互的体验，这个是我们在3.0上的一种交互的设计。

第二个是用户经营跨屏应用。其实手机是有移动的终端，且具有非常强的社交力，而IP它是能够有非常大这种注意力。手机小屏和大屏之间的这种交互，会成为未来的一种体验的趋势。

我们从河北的这个数据来看，其实用户的活跃度和开机率在不断的下降，我们假设用户不开机，你所有做的一切活动有意义吗？我们需要强化在大屏、在手机端的这种交互设备当中的体验，我们可以把手机的这种交互能力、便于的操控性充分的发挥出来。手机是未来智能生活的一个操控品，所以实际上在大屏端，它会成为未来智能生活家庭的一个中心。那么，让用户回归家庭大屏，它不是一个单线程，它是基于大小屏的互动，投屏和社交行为的一种回归。

第三个是政府服务产品，围绕着公信力打造。比如说在政府的业务上主要是定位于公信力的塑造，通过对政府的合作，提供各种类型的公众服务的业务，称为政府的好帮手，从而实现社会效益和基础时尚的一种经济效益，我们在很多地方新媒体可以看到，学习强国（党政类）的大屏版已经上线了。另外，我们还可以看到精准扶贫的一些业务，为那些边远的山区提供了非常好的政府服务。所以，政府的信息和公共事务的公开，包括相互的这样一种监督，已经产生了很好的一种效果。实际上，我认为它一定是不远离2B、2C的这个市场的，具有巨大的市场潜力的一个业务板块。

第四个是家庭场景（大屏）的智慧健身。这是我们在尝试完成的一个业务，通过把家庭的大屏，建设了一个共享平台。这个我们可以看，孩子包括我们很多人，买了很多健身卡，这个健身卡一年可能也就用个那么一两次，看上去想做一件省钱的事情，但是是一件极大的浪费。为什么？其实健身本事是痛苦的，但是游戏它本身是愉悦的，如何让这两点去做有效的结合？通过家里大屏跟健身器材的连接，能够让健身和愉悦同时达到一种和谐的状态。

所以，我们认为未来智慧家庭无论从健身、医疗、教育，都会发生一些非常大的转变，尤其是华为智慧屏的推出，我们大家也可以看到，摄像头已经成为一个标配的配置了。

从整体大的环境来讲，我们是觉得用户的红利已经结束了，我们必须要告别用户红利的内容聚合的一种模式，迎接用户价值经营的下半场。在这个过程中，有五件事情是我们需要去做的：

1、先做深，再横向，形成由线到面的一种布局，尤其是适合与精品影视、少儿动漫、游戏专区等高频性和小额付费业务。

2、在关注线上的同时，要注重线下的布局，尤其是教育、健康、电商等品牌型低频率、大额付费业务，注重线上线下的相互导流和多元化的变现。

3、注重大小屏在增值业务中的作用，大小屏不是简单的相互投射，而是要形成业务场景的相互支撑，社交功能所带来的流量价值转换是大屏端提升活跃度的重要手段。

4、注重用户数据的深度挖掘对于业务运营的完善和革新，告别简单的海报式转化，以用户画像下的精准营销来提升用户ARPU值。

5、注重用户的交互体验，每减少一个用户打开内容的步骤都会极大的提高用户的满意度和减少用户的流失，不要让用户去找内容，而是要将内容推到他面前。

所以，爆发式增长的用户红利价值阶段已经过去，提升用户交互的体验，数据化运营，固移互动的社交化，掌握线上线下联动式用户价值经营的未来。我们不要再等待流量，我们应该是自带流量，为自己赋能。

这是最后的一个总结，IPTV它是一个非典型的2C市场，不仅服务于用户，更要服务于运营和管控。同时，IPTV是一个非典型的2B的市场，不能只满足于甲方的需求，因为最终买单的是用户。

IPTV不应是内容渠道的终点，而应该是3亿用户需求的起点。构建IPTV生态，需要更多资源、更多资本、更多创新、更多公司的参与，谢谢大家！