《智能大屏营销的模式创新和服务制胜》的演讲

31日下午，在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上，天津网络广播电视台有限公司综合业务部总监南敬伟进行了主题为《智能大屏营销的模式创新和服务制胜》的演讲。

以下为演讲全文：

感谢流媒体网提供给我和大家分享的机会，我是天津网络广播电视台的南敬伟，今天是这届论道的最后一天，还能有这么多同仁来到现场让我非常感动，说明大家对这个行业是真爱的，对于学习和探索是真的追求。

今年以来，在我们这个圈子里听到最多的词就是5G，这两天大家从技术、内容、运营各个角度都提到了，刚才肖建兵专家又描绘了IPTV在5G时代更加美好以及让人憧憬的未来，我不是这方面专家，但是5G下载速度快、承载能力强、推动着万物互联，最重要的一点对于我们这个行业来说屏幕一定是越来越智能化。

在这个背景下，整个产业链、合作伙伴、技术公司包括合作的广告公司、视频购物公司都要适应这种变化，这种变化的到来对我们是挑战，但是一定是机遇大于挑战。

不管是怎么样的变化和创新，我们这么多年的实践，相信最终都要回归用户，服务好用户，运用好用户，这才是我们共同的制胜之道。

肖建兵专家分享了宏观的大背景和具体数据的变化，我作为一个操盘实战的人，今天将站在天津IPTV的角度从四个板块为大家汇报一下公司在探索智能广告、大屏电商、整合营销和用户思维方面的体会。

智能广告

广告系统的推进一定要具备几个条件，其中之一是先要有个系统可以支撑广告投放。天津地区的三大运营商都由天津IPTV把控播控平台，由我们来整合。我们有强大的研发团队，从2015年就开发上线了自己的广告系统，实现了广告商、广告合同、广告内容的集中管理，同时能够与频道、栏目和EPG信息进行对接。广告全天投放量、单一机顶盒投放可以进行频控，例如可以只选少儿动漫。

以前的广告都是大水漫灌，但如果这个客户看了十次还没有产生消费的冲动，你再播100次那么就浪费了90次，现在我可以实现一个机顶盒上播10次，第11次就播另一个广告。

我们还有多条广告联播、单一广告优先播出功能，我们还可以自己输出播放日志。在广告系统的基础上，我们专门有个研发小组一直在推进，下一步的目标就是要精确到人，精确到年龄、性别、收入等更多的用户画像，这是我们的目标，也是业界都在共同探索的目标。

依托广告系统，我们可以实现开机播放15秒图片和视频，这个可以计次数，可以按CPM投放，也可以按周投放。

再是点播回看的IPTV的价值，我们的回看是可以实现投放的，大量点播也可以实现投放。我们的商业广告一般播15秒，自宣广告有30秒的。直播换台广告、直播音量广告，暂停广告、退出广告，这种形式是伴随直播但尽量不打扰观众，实现商业价值的同时兼顾用户体验。

我们自己也做了精品连播品牌广告，包括曲艺类、美食类的。在直播流里也有直播流互动广告，我们还提供砸金蛋抢红包服务等等。

越来越智能化的大屏可做的模式非常多，我们也在一步步探索一种模式，先以用户福利的方式，以我们业务的自宣方式，来让观众适应广告，之后再慢慢做商业的广告投放。

今年我们开始和CSM、华媒聚能一起做IPTV的精准投放，把回看和点播看成电视大屏的直播通道，做数据同源找到这些人的属性，服务于传统电视中流失的广告客户和需要用户画像的客户。这个市场将是百亿的市场。

我们一方面做回看、点播，同时我们在CPM方式投放上，也在跟秒针系统和风尚传媒合作，从点播互动方面研究用户的数据画像。

依托两家数据公司的同时，也在和学界南开大学统计与数据科学学院做更详细的用户画像，希望能够站在更超脱的学界背景下，把实践的这些数据成果做出模型来，目的还是服务好用户，让客户感到有价值了，自然就能给我们买单，提升UP值。

大屏电商

上了广告系统后，我们就一直在思考这个流量问题。我们把一组频道分成十组，每组一天就有四五百万的流量，这么多流量现在广告主还没有能接受，那么这么大的流量到底要怎么用起来？

一方面是我们自己增值业务的宣传，一方面是做线下活动的宣传，另外是后向经营，我们不能光简单地跟用户讨价还价，要考虑后向变现。

2016年底我们上线了大屏电视商城专区，从一开始用银联系统结账，到后来上了微信小程序，可以使用支付宝、微信支付。去年我们开始跟购物频道合作，2019年，全新打造出以消费者为中心的数据驱动新零售形态，增加400下单模式，激发用户购物欲望，提升流量转化销售。

现在电视购物频道有8家已经在天津IPTV的平台上落地了，我们这个合作和传统的落地费模式不一样。传统落地费模式是一口价，这个钱对于运营没有支撑，现在我们采取的都是进后台分账方式，大家一定是后向联合运营，一起向用户收费，也开辟了一种新的模式。

依托于电商小程序、购物频道的模式，我们对用户的运营手段方式就更多了。电商在转型新零售，但是所谓的“新”只是在特定的时间节点能给观众提供更加便利的服务。我们原来是逛商场，后来逛电商，最后实现京东到家半小时达，所以所谓新零售就是不断地提供便利化的服务。

我们在IPTV场景下也做了这方面的探索，它有个特定人群，这个人群的购买力是非常强的，高性价比高单价的产品是能够被电视观众接受的。有的购物频道一个观众一年在一个平台上能买几十万的东西，并且大屏销售还是沉浸式的销售，会激发你的购物欲望，使流量转化成销量。这种产品和我们服务的消费者，能够在大屏上创造一种新的零售模式。

除了扫码下单，除了在小程序上下单，除了拿摇控器下单，我们还进行了产业链的整合，整合优质的商品和合作伙伴，例如跟华媒聚能一起合作，从而解决物流、仓储、配送这些痛点。

我们现在也逐渐整合团队，有制作团队、运营团队，把台里的美食节目串编在一起，把曲艺节目相声小品串在一起。比如先看节目教你做啤酒牛肉，后面马上卖牛肉，你就会很快地下单，自然而然就会形成消费。

目前我们开发的项目在上线天津IPTV的同时已经开始往外输出，目前，已与吉林、甘肃等IPTV达成电视新零售战略合作，全面负责IPTV新零售的节目制作、呼叫中心、商城系统、仓配一体、商品采购、互动营销等全流程运营服务与资源整合，创造IPTV新零售业务的新增值、新格局。今天来的IPTV单位比较多，也欢迎大家跟我们很合作。

整合营销

10%的IPTV没有广告部，我们原来有个广告部，但是现在改成整合营销部了。大家以前都叫广告，IPTV圈喊了几年广告也都还在探索阶段，我觉得现在我们需要转变思路了，把广告部改成整合营销部，既对广告主负责又对观众负责。原来所有的广告理念要么服务好广告公司，要么服务好广告客户，但是这些都是2B的客户，但对于IPTV来说，做广告还要有2C的思维，面向观众，提升观众的价值，这样我们才有更大的发展空间。一方面把大屏广告和大屏电商结合起来，另一方面用线下活动推进整合营销。广告、商城联动上，以消费者需求为核心，整合平台资源定向传播，帮助消费者实现从信息获取到下单消费的便捷体验;线下活动上，我们做了街舞大赛、美食盛宴，还和线下4S店、社区合作，探索发展。

用户思维，用户至上

传统广告人、新媒体广告人、运营人员现在都要牢固地树立用户至上思维，这样才能够让他们发自内心地买单、持续地买单。

所以我们一直在研究用户看和买的行为，现在IPTV的用户数是快速增长了，但是我们只是能够看到他的收看行为，具体他的消费行为和更多的需求我们不够清晰，只有很好地把他看和买的行为进行打通，实现所看即所得、所看即可购买，真正了解用户了，真正给用户服务到位了，才能更好地运营用户，有更大的发展。

围绕着这方面我们在做用户的积分系统，用户登录这个平台做交互，包括订增值包、商城买商品或参与互动投票，之后都可以拿到积分，可以在积分商城换东西，下一步根据你的消费量不断给你权益。

同时也建了很多垂直社群，有美食社群、福利社群等，通过社群跟他们进行更直接的互动。也有几个公众号，可以把观众往社群沉淀，这样可以离观众更近。我们还会组织线下活动，走进用户，拉近感情，他认知了IPTV，后期就愿意在这个平台上消费。

“大屏智能化必将加速推进，得用户者得天下，无运营不营销”。4G到来，卫视的广告下滑，5G又会带来什么，现在有说华为在研究6G了。

在这个时期，我认为大屏的智能化会加速推进，但是不管广告还是电商，都要有运营的思路、服务的思路、整合营销的思路，只有服务、运营好用户，我们才能够站稳这个阵地。大屏确实是蓝海、金矿，还有很多东西值得我们探索。

我就分享这些，欢迎大家和我们合作，希望听到大家的想法和建议，共同探索IPTV这块蓝海。