家电巨头在在移动互联网时代的转型路上进退维谷

下班回家，打开房门：顶灯、空调、电视、空气净化器自动打开，摄像头关闭，窗帘自动拉上；走进厨房或者卫生间，壁灯自动亮起，走后自动关闭；晚上上床休息，对着床头的智能音箱说一句晚安，家里所有的照明全部关闭，空气净化器自动进入睡眠模式。

第二天清晨，闹钟响起，窗帘自动打开。出门上班后，扫地机器人自动开始打扫……

听上去很科幻是不是？但这确实是一位IT白领每天的真实生活状态。并且，如今能够享受这样全屋智能生活的人越来越多。

对于很多家庭而言，IoT时代的便利越来越贴近生活，而对于那些提供软硬件设备的企业而言，这同样是一次历史性机遇。这其中，传统家电企业更是“唯恐落后”，在传统家电行业凸显颓势、增速放缓的当下，它们更需要这样一个机遇激活自己的未来。

改名：面向未来的第一步

近一年来，可以看到家电圈出现了一股很有意思的风潮，不少有着多年历史的老牌家电企业开始排队改名。

本月初海信电器发布公告称：公司名称拟由“青岛海信电器股份有限公司”变更为“海信视像科技股份有限公司”，公司证券简称由“海信电器”变更为“海信视像”。而在海信电器改名之前，美菱、TCL、海尔、创维等家电企业也先后都修改了公司的名称。

如果要总结规律的话，就是名称中的“电器”被弱化，“科技”感被强化。

无论每一家公司更名的背后有何原因，它们的“修改”动作都是在一个大趋势之下，那就是整个家电市场的增速放缓。

以最传统的电视、冰箱、空调三个品类为例，根据奥维云网的数据显示：2018年全国范围内电视和冰箱零售规模都出现了不同程度的下滑，其中彩电市场的零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，冰箱市场零售量规模3272万台，同比下滑3.1%。

只有空调市场同比实现了一定增长，2018年的零售规模为5703万套，同比实现1.6%的微增，但相比2017年26.4%的同比增幅，景气已经不再。

面对增长压力，所有家电企业都在寻找新的增长空间，而5G和IoT的落地似乎是最大的希望。向智能化转型，向IoT要增量，似乎成了共识。

各大家电企业也确实开始了新动作。据GfK的预测数据显示，2019年国内“智能化家电”市场的规模将超过3100亿元，占整体家电市场的41%。而根据此前苏宁和奥维云网联合发布的《2019半年度家电消费趋势报告》显示，截至2019年6月，彩电市场中智能电视的比例已接近100%，空调产品的智能化比率超过40%。

对此，相关家电行业观察家对懂懂笔记表示：“智能化是整个行业的大趋势。多数老牌家电企业为上市公司，由于传统家电市场增长缓慢甚至出现负增长，一些上市家电企业的市盈率都很低，包括美的、格力等头部家电企业的市盈率也都不到20%。从部分家电企业修改名称可以看到，这是企业战略的调整举措。这种转型的姿态摆出来，一定程度上也是希望提高资本市场对他们的关注和兴趣。”

当然，改名称只是表象，真正的变化应该在“骨子里面”，就是技术、产品和生态。

两难：转型路上进退维谷

传统家电企业的智能化升级是必然之路。从普遍认知来看，目前家电产品自带App或者能够接入网络，基本上可以算是智能家电范畴。但是，对于这些传统家电企业而言，智能化转型不只是让电视、冰箱、空调“联上网”这么简单。

如果只是产品的联网，智能化家电市场依然会是一片同质化的场面。在行业升级过程中完成自身转型的家电企业首先要思考一个问题，是独自前行还是尽可能多的寻找合作伙伴。

选择前者——成为标准甚至游戏规则的制定者，挑战更大、难度更高，但成功后所获得的回报也更丰厚；选择后者，与巨头同行或是抱团取暖，转型的过程会更加平稳，但在万物互联时代很难成为主角。

5G+万物互联时代，谁能够制定游戏规则，拥有成熟的IoT生态和庞大的用户基础，才真正具备了核心竞争力。但是，这也是转型面临的最大挑战。摆在大多数传统家电企业面前的选择，要么是独自打造技术标准、IoT生态，要么是融入到其他互联网巨头的IoT生态中。

有实力和自信的玩家，似乎都选择了第一条路。

以海尔和海信为例，这两家位于青岛的家电行业巨头都在打造自己的IoT生态。但是在国内市场，它们面对的是小米、华为等移动互联网领域的巨头，从市场反馈和用户认可度方面来看，二者的IoT生态并没有得到太多关注。

对此，相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示：“国内的家电企业绝大多数都是‘偏科生’，它们往往只是在一个品类上很强，比如海尔的冰箱、格力的空调、海信的电视、美的的小家电等等，但想要打造一个完善的IoT生态，需要全品类覆盖以及强大的用户认知。”该人士指出，即便这些企业在产品线上实现了全品类覆盖，用户和市场对其拳头产品之外的产品线认可度也不会太高，“可以看到，愿意尝试一个家电品牌‘全家桶’的用户并不多。”

针对互联网巨头的跨界竞争，该人士强调：”与小米、华为这些新入局的企业不同，这些传统家电企业因为在品牌影响力和营销等方面相对显得古板，没有在新生代用户群体中获得较高的关注度，品牌忠诚度上也远不及那些做手机起家的跨界品牌。”

可以看到，小米、华为是以自己在智能手机市场的影响力切入用户心智，同时将IoT业务作为自身未来发展的大方向。二者针对IoT分别提出了1+4+X和1+8+N战略，如果看着感觉有些晕，我们不妨聚焦公式中最重要的那个1——智能手机。

融入：在别人的规则下再创新

正是过去多年来在手机业务上的发力，为二者积累了庞大的用户群体。如今，庞大的用户基数也为其自身的IoT生态提供了基础。相比较之下，多数传统家电企业一是在用户基数上无法与头部手机企业相比，二是智能手机所具备的联通性和高频率使用刚需，也成了家电企业转型中的短板。

除了用户基数，“IoT入口”也是一个关键点。前两年有声音指出“入口”是智能音箱和手机，如今，业界又普遍认可多入口概念。但不管入口是什么，在IoT生态方面多数家电企业只有一个“大屏”，其他电器上的“小屏”目前也很难被认可。

试想一下，如果用户要对着空调、冰箱、洗衣机说出（输入）各种各样的控制指令，会是怎样的一种尴尬？

显然，智能音箱依然现阶段最重要的IoT生态入口，智能手机则紧随其后。根据Canalys发布的统计数据显示，今年第三季度阿里、百度、小米三家企业分列全球智能音箱销量的第2、3、5位。三家的智能音箱销量分别为390万台、380万台和340万台。

如此庞大的销量在为企业带来大量智能化家电新用户的同时，也在不断训练和完善其各自的AI技术和联接能力。

与小米、华为这两家企业亲力亲为打造生态环境的做法不同，百度和阿里是在拥有大量用户基础和相对成熟的入口（智能音箱）后，选择了与更多家电企业进行合作，将其他家电产品接入到自己的生态中。从商业规律来看，两者都在做平台、做游戏规则的制定，这对于一众传统家电企业而言既是机会也是挑战。

各方的合作丰富了生态内容，同时被相对完善的生态（产品）吸引过来的用户，又会在销量上反哺家电企业，形成理想状态下的正循环。但是从另一个角度来看，这也意味着所有家电企业将失去对生态的主导权，变成了产品提供商。

对此，相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示：“IoT生态的背后，考验的不仅仅是简单的产品覆盖，还需要有足够强大的AI技术来支撑。这也是华为、小米以及百度、阿里等行业巨头的优势所在。如果说用户和市场口碑还可以慢慢积累，但在AI这种核心技术上，家电企业很难在一朝一夕间进行弥补。”

说得严苛一点儿，绝大部分传统家电企业在移动互联网时代已经被时代“抛弃”。虽然5G与IoT的到来带来了一些希望，但“偏科”的传统家电企业想要凭借一些拳头产品打造属于自己的IoT生态，难度极大。

结束语

面对跨界而来的“野蛮人”，固守陈规、烧钱补贴肯定都不现实。所以，有分析人士指出，类似海尔、海信这种自己打造生态环境和游戏规则的做法可以尝试，但不应该作为重金押注的方向，或许“备胎”的角色更适合它们。与拥有庞大用户基础的互联网巨头合作，似乎是更为明智的选择，加入它们的生态，同时完善自己的产品和用户体验，即便在别人的规则下也有机会闯出一番新天地。

只是这种“委曲求全”，传统家电巨头愿否？

责任编辑：gt