三大模块实现运营商最优触达方式

近几年，运营商进入存量竞争时代，线下客流减少，实体门店运营成本高昂，很多地市级运营商试图通过天猫店等线上渠道来提升营收，结果发现线上的获客成本也非常高。

寻找更有效率的线上渠道迫在眉睫。而由微信团队开发的企业微信连接着微信的11亿用户，几乎涵盖了中国所有的消费者和服务的对象，运营商是否可以通过企业微信，在线上通过非接触的方式和这些客户建立起更深层次的连接？

腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙曾提出将企业微信的场景延伸到企业的外部，让每个员工成为企业对外服务的窗口，也就是“人即服务”的理念。他提到：“企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话，我认为它的场景和意义会小很多，只有当它延伸到企业外部的时候，它才会产生更大的价值。企业微信后续新的变化是基于一个新的概念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务，而且是得到认证的服务。”

2019年12月23日，微信团队发布了企业微信3.0版本。电信运营商结合企业微信最新版本相关功能，对非接触式的营销模式迅速进行了探索和实践。本文通过对运营商和企业微信的结合，总结出一类解决方案，并以电信运营商的案例为典型，进行全面、系统的分析。

线上营销新模式

在移动互联网时代，客户在线上的时间比线下生活的时间还要长，这使得客户的线上消费需求不断丰富，越变越强。特别是在新冠肺炎疫情防控进入常态化的情况下，运营商如何能通过非接触的方式连接自己的客户，如何让营销打破线下、时间和空间的限制，在线上获得更大的增量成为营销工作的重中之重。

一般而言，运营商营销人员在进行营销工作时与客户触达的主要方式有面对面、电话和个人微信3种。其中，面对面的模式主要为客户到达营业厅后，营业员根据客户的资产信息面对面进行营销动作，它的缺点是触达范围有限、客户群年龄阶层偏大；电话模式是在指定的时间、空间，针对指定的客户以外呼的方式进行营销动作，它的缺点是针对指定业务进行集约型的电话营销，营销形式千人一面；个人微信模式是指一线营业员或客户经理用个人微信来添加客户的微信，进行营销动作，它的缺点是在员工离职后，客户关系随之流失，且由于客户添加的是个人微信，不容易达到较高的信任度。

因此，运营商想走近自己的客户，需要找到一款可以让客户信任，并且高效、专业，甚至能够向客户提供个性化服务的一款数字化工具。而企业微信便是一个很好的选择。根据腾讯公司发布的数据，截至2020年1月，企业微信大约有100万的企业员工在服务着约6000万的微信客户。这意味着，2019年年初张小龙提出的“人即服务”理念已经不是停留在理念的阶段，而是经过了大量的企业实践的检验。因此，企业微信与运营商的结合，或许可以帮助运营商探索非接触的触达客户方式，从而更好地连接11亿的微信客户，向客户提供专业的、有温度的服务。

三大模块实现运营商最优触达方式

运营商和企业微信两者相结合，其功能可归类为三大模块，分别是客户联系、客户群和客户朋友圈。

客户联系

在过去，以“扫码加好友”的方式添加服务是运营商比较常见的营销手段，但是当一线营业员或客户经理向客户展示他的个人账号时，客户看到的是一个相对私人化的身份信息——昵称并非实名制，头像大概率也并非是个人肖像。这时，有的客户或许就会产生不信任门店营业员或客户经理的想法——“他是不是在揽私活？如若出现问题，他是否会负责？”同时，据一些地市级运营商门店的店长介绍，其门店员工年离职率高达110%，也就是相当于每年把员工进行了一次更换。而这些员工用个人账号添加进店的客户为好友，客户信息就散落在他们的个人账号里，企业无法查看，也无法获得。当员工离职的时候，老客户们也就“失联”了，如果有与员工建立更深层关系的客户，甚至会被带到其它运营商。

那么，如果运营商使用企业微信的客户联系功能，怎么解决以上这些问题？首先，现在电信运营商所有地市的一线营业员已经在使用企业微信添加客户的个人微信了，他们向客户展示的是带有电信运营商企业认证的身份信息，客户看到的是有认证标识的企业名称、职务、职业头像以及门店信息，这样一个得到认证的身份，可以使客户相信他们是在代表电信运营商提供服务，因此是可以信任的服务。

其次，营业员添加的客户是属于门店的客户，会统一沉淀到门店的CRM系统里交给企业统一管理。如果营业员离职了，平台可以把他们的客户分配给其他在职营业员继续提供服务，保证服务不中断，客户不流失。这些在线上1对1为客户提供服务的营业员都是在一线门店工作的真实员工，他们不仅熟悉各项电信业务和优惠政策，通过长期与客户的沟通，还非常熟悉客户的喜好，可主动为客户提供合适的套餐和优惠（如图1所示）。营业员还可以使用结合在企业微信上的智慧小叮等配套的小工具，查看客户的信息，及时响应客户的要求，向客户提供专业的、有温度的服务。

图1通过扫码建立1对1联系

除此之外，企业微信还继承了微信上的各项能力，包括小程序和支付，可用于在服务过程中提升客户的体验，同时提高自身的业务收入。例如，营业员可以通过他们的企业微信向微信上的客户发送小程序优惠券，吸引客户到门店消费，或者在线上核销优惠券，以此提高老客户的复购率，以带来销售的增量。并且，客户产生的每一笔订单都会自动和该营业员挂钩，以便企业后续对其进行奖励。另一方面，对于运营商而言，针对某个活动开发了一个微信小程序后，可以很方便地把它移植到企业微信上来，这可以节省大量的开发时间和成本。

另外，企业微信也支持企业支付的能力，比如一个门店通过营业员添加了客户的微信，当这位客户发生二次复购向这个营业员支付费用时，钱会直接转至企业的对公账户上，而不是转到营业员的个人账户上。

得到企业认证的身份会使得客户更加信任营业员；客户信息沉淀给企业，让服务不会中断；小程序和线上支付能够提升真实的服务体验，让客户觉得服务很专业，这些都是企业微信的客户联系带来的改变——让电信员工向客户提供的服务起于信任，成于专业（如图2所示）。

图2 通过企业微信建立渠道和客户连接

客户群

有很多营业员和客户经理向客户提供的服务不仅限于1对1的沟通，还会通过建群的方式为有共同爱好和特征的客户提供服务。例如，杭州某运营商有一个试验片区的门店营业员，他们会给有安装宽带或智能家居产品需求的客户组建一个专属群，群里除了有营业员、智慧家庭工程师和安装工，还有客户和他的全部家人。客户和其家人对于运营商提供的产品或服务，有不一样的喜好和要求都可以发送到群里，营业员会选择合适的产品给他们参考，智慧家庭工程师会按照全家人的喜好提供专属的智能家居产品和天翼高清套餐，安装工会约好客户的时间上门安装。全家人有不同的要求可以在群里一次对齐，不需要反复沟通。线上的客户看到企业微信的客户群会有不一样的标识，但运营商的员工仍然是认证的身份，同时每一位加入群里的微信客户都属于电信运营商的客户，都会沉淀在电信的CRM系统里，交给平台统一管理。平台也可以查看员工维护的客户群，当员工离职时，可以把员工的客户群分配给其他的在职员工作为群主，继续为群里的客户提供专业的服务，保证客户关系不流失。

客户群让运营商的员工以认证的身份在群里向客户提供服务，群属于运营商，群里的客户也是运营商的客户。企业微信提供了分配离职员工的客户群等管理能力，群的最大人数也提高到了100人。可见，企业微信的客户群可以让电信运营商为有共同爱好和特征的客户，用群的方式提供个性化的专业服务。客户群管理界面如图3所示。

图3 客户群管理界面

客户朋友圈

对于客户而言，每一位添加为联系人的营业员或客户经理都是一个“专业的朋友”，他们双方维持着长期稳定、恰到好处的关系。营业员或客户经理为客户提供伴随式的服务，又不会打扰到客户。对此，企业微信为营业员提供了客户朋友圈的功能，方便他们发表内容到客户的微信朋友圈，用不打扰的方式向客户分享最新的电信业务、活动信息以及专业知识。

其中，有一家地级市运营商门店的营业员认为，为客户受理业务不只是卖销售电信套餐和流量包，还要帮助客户科学地分析每月的流量、语音使用情况以及是否开通了亲情网。这是一件“专业”的事情：营业员在添加了到店客户后，会发表一些科学搭配流量和语音的套餐选择方法等专业知识在企业微信的朋友圈，帮助客户实现优惠最大化，并且经常组织粉丝间的互动活动，提供有温度的服务，因此得到了客户的一致认可。

电信运营商也可以管理员工发表的客户朋友圈，设置哪些员工有可以使用的权限，也可由平台统一制作要发表的内容，“一键分发”给一线员工和指定客户，员工确认后会发布到客户的朋友圈里，这样更能保证内容的专业和规范。同时，平台还可以查看员工发表过的全部内容以及和客户互动的情况，利于持续服务的优化，提升服务客户的效果（如图4所示）。通过客户朋友圈的功能，“专业的朋友”将会成为客户生活中自然、专业，以及被需要的一部分。

图4 员工朋友圈发布管理界面

杭州电信实际案例

营业额得到大幅提升

从2018年开始，微信团队陆续输出了企业微信与微信互通的能力。最新推出的版本更是进一步推出了直达朋友圈、创建百人群等能力，希望可以帮助运营商给一线营业员和客户经理赋能，让运营商用优质的服务打动消费者，从而带来营收的增长。

以某电信运营商为例，杭州电信从2017年就已经开始使用企业微信。2018年，企业微信进行连接微信的内测之后，杭州电信开始探索一线门店营业员和客户经理是否能通过企业微信，把更好的服务传递给他们的客户。而客户在添加了杭州电信的营业员或客户经理后，可以点击客户经理的头像，查看客户经理信息。跟客户在微信中看到的信息不一样的是，在企业微信中，客户经理的个人界面将会显示他的真实姓名跟所属企业，这会大大增加客户对客户经理的信任。

此外，客户经理还可以通过企业微信给客户提供服务，包括发送杭州电信的小店小程序，引导客户线上下单。这样可以让客户经理和客户的接触面加大，让客户经理将8小时的服务延伸到8小时之外（如图5所示）。通过这套模式，电信运营商发现，门店在每天闭店之后的销售额竟然达到了总销售额的16%。同时，众所周知，纸质优惠券的核销率非常低，而电信运营商通过这套模式，将他们的在线电子优惠券核销从以往的纸质优惠券核销额提升了近乎9倍。

另外，电信运营商还可以用企业微信对客户的信息进行管理，电信运营商的营业员和客户经理通过企业微信添加了客户后，可以很方便地给客户“打标签”，为了方便易营业员后续给被打了标签的客户提供最精准的服务。并且，在客户经理离职以后，其客户将会由门店统一分配给另外的员工，“打标签”利于交接工作顺利进行，保证了门店的客户资源不流失（如图6所示）。

图5 客户经理会话概况的数据统计

图6 客户管理页面

通过这一套方案，杭州电信已经将数百万客户的资料沉淀在了企业后台，也累计为杭州电信引流资产达到了近十亿元。杭州电信各部门及地市相关人员的使用反馈如下。

电子渠道中心：“为快速提升公司线上营销服务能力，赋能线下渠道开展线上营销服务，提升全渠道数字化营销能力。实现人人都是业务的推销员，人人都是客户的服务员的目标。我们公司组织开展了全渠道参与各类线上营销宣传服务的工作。”

片区微营销经理：“我们的客户希望能随时随地得到响应。企业微信在我们一线门店新的营销战略中扮演着关键角色。通过打通、融合线上与线下，企业微信帮助我们在门店之外与客户延续并保持着一种电信服务个性化、专业化的关系。”

信息数据中心：“企业微信最大的价值就在于它的连接能力，它能够把省公司与地市之间，地市与经营单元之间，营业员与客户之间打通，将其全部连接在一起，为客户的精细化服务予以更大的赋能。”

门店店长：“目前在企业微信上，当客户主动联系员工咨询相关问题时，员工是否及时予以回复，该信息尚不能统计到，希望后续能够实现该功能。”

结语

为期半年多的疫情，国家动用了大量的社会资源去救灾，同时我们也看到疫情对线下的实体门店带来了很大的近似于毁灭性的冲击。运营商领域在过去半年里，许多线上能力正在加速建设、落成，运营商与阿里巴巴、腾讯等互联网头部公司的合作也在紧锣密鼓地进行。在非接触式的营销模式上，运营商与企业微信的结合就是数字化建设的斐然成果，不仅使用户得到更好、更精准的服务，也将解决运营商的触达痛点，打通用户与运营商相连的“任督二脉”。