场景+数据+AI:赋能后移动时代营销增长

如果说广告是经济的晴雨表，那么上半年天气应该是：暴雨转中雨。CTR的监测数据显示，2020年1-6月，广告行业出现大幅下滑，2月全渠道广告刊例花费下降34.8%，此后降幅收窄，6月依然同比下降12.6%。在预算收紧的同时，广告主经历疫情洗礼后，营销思维也发生了变化，一个重要的趋势是：营销不再流量至上，而是场景优先。

无场景，不营销

流量让渡给场景的趋势，在互联网从PC转型到移动时就发生了。 PC互联网时代一切都是流量生意，互联网巨头是流量入口，收购流量大户，做流量贩子。

让用户时刻在线的智能手机，给了互联网侵入到线下场景的机会。与此同时，2012年互联网人口红利就已消失，互联网获取新用户越来越难，行业开始关注存量市场深耕，扩大对单个用户细分场景的深挖，以提高ARPU（单个用户商业价值贡献），场景日益受到关注。移动互联网的商业逻辑不再是流量生意，“三级火箭”这样的流量模型在移动端难以奏效，场景导流模式取而代之。 互联网公司纷纷走到线下，核心目的也绝非流量，而是场景。 到底什么是流量，什么是场景？流量关注注册用户数、UV与PV，本质上反映出用户在虚拟世界的行为；场景关注活跃用户数、用户时长、用户在何处、何时以什么形式使用自家服务，换言之，在流量外更关心流量构成，特别是虚拟流量与实体世界的关系，关注空间、时间与行为，以及用户真实的需求、意图、动机、情绪与心理。

流量是“比特”的，场景是“原子”的，后移动时代是IoT时代，场景变得更加重要。智能手机已成功“入侵”人们生活、工作与学习的每一个角落，无处不在的IoT设备映射与感知实体世界发生的一切，“原子”化的实体世界会全面“比特化”，空间、时间、行为等场景要素都将被全面、实时、准确地感知。 IoT时代，场景成为企业的头等大事，抓住场景才能抓住用户。实际上，重视场景而非流量，营销行业已经在发生了。正如电视广告，OTT平台广告取代传统电视广告地位，CTR数据显示，2019年选择OTT投放的广告主比例达到41%，远高于2015年的13%，因其占据核心的家庭场景；同样是效果广告，搜索广告遇到天花板，信息流广告甚嚣尘上，只因后者与用户内容消费场景无缝贴合……种种现象均表明，场景将成为营销的关键点。02场景营销，要有场景

互联网首先是注意力经济，营销一直是互联网最基础的商业模式。众多互联网巨头同时也是大型营销平台，核心收入均来自于营销。 移动时代，游戏规则变了。互联网平台不再PK流量，而是场景越多越吃香。每一个头部互联网巨头都在想方设法获取更多场景，占据自己的“场景领地”。 自2014年红包大战以来，中国互联网行业的竞争一直以“两马战”为中心战场，阿里与腾讯在业务、生态、投资诸多领域全面对攻，而主线则是围绕“场景”，两者通过产品、投资与赋能的方式渗透与重构线下场景。然而在“场景”的渗透、控制与创造能力上，小巨头们都无法跟阿里、腾讯相提并论，甚至可以说显得相对单薄。 阿里与腾讯外的唯一例外是小米——被忽视的场景巨头。依托“手机 X AIoT”战略，小米获取泛在场景，终极目标是无处不在。对于小米来说，手机、IoT设备都是渗透到用户场景的应用。 先看一组数据：

手机：全球份额第四，3.3亿MAU的MIUI、38个月活超千万的自有应用、每天分发20亿次的系统级信息流、日均9000万+次的搜索，每日超过5小时的人均时长；

电视：连续六个季度小米电视稳居市场第一，截至目前拥有3040万月活，1700万日活，6.4小时日均使用时长，1.7亿日均播放次数；

IoT：5599万家庭使用小米IoT智能设备，包括PC、智能路由器、智能音箱、智能摄像头、智能门铃、智能插座与智能家电等等“智能百货”。

基于海量的硬件设备，小米到底获得了什么场景？

8月25日，在“2020虎啸盛典”上，小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞在《全场景智能营销赋能增长》的分享中给出回答。 首先是系统级入口。如果要PK用户时长，任何App都比不过手机厂商，因为每个App的时间都隶属于手机系统。相对于微信、搜索、短视频等超级App的“一级入口”与淘宝、京东、知乎等垂类App的“二级入口”而言，小米智能手表/智能手机/智能电视等智能设备，拥有MIUI的负一屏、锁屏、桌面、原生App、消息推送等等“零级场景”，基于此拥有更多用户时长、可以深层洞察用户，捕捉用户需求。

其次是立体化场景。基于手机+电视+IoT设备，小米事实上已覆盖用户个人、家庭与生活三个大场景，以及其中的搜索、社交、娱乐、睡眠、旅行、购物、内容、运动、学习、生活、教育、亲子、出行、医疗、金融等细分场景，场景覆盖的广度与渗透的深度，都领先于行业。

再其次是硬件化存在。App可以被卸载，硬件却不会，用户可能会1-2年更换手机，但是大概率不会换到另一个系统，至于电视以及其他IoT设备更换频率就更低了。换言之，如果将每个设备视作用户的一个应用，小米的设备是被预装到用户手里、家里、生活，具有App难以比拟的粘性。 最后是智能化服务。海量的方方面面的场景，只有融会贯通才有全场景价值，小米部分场景基于MIUI以及统一的账号体系互联互通，而长期来看，负责串联各种场景的非智能助理“小爱同学”莫属，它在手机、电视、音箱等IoT设备上均已覆盖，控制着海量小米自有、生态与第三方设备，连接小米生态内容与服务，作为用户与小米设备交互的第一入口、负责智能主动洞察感知用户，堪称小米系统级、立体化全场景融合协同的“枢纽”，如今月活超过7050万，每日被唤醒1.3亿。 因此可以看到，小米基于手机 X AIoT 战略，拥有很强的场景能力。 在“无场景，不营销”的趋势下，头部营销平台将不再是流量大的平台，而是具有独特场景优势的平台。 对于所有品牌来说，流量花钱就能买，最终PK的无非是价格。流量思维下，流量的价格只会越来越贵，品牌付出越多，得到越少，就像疫情期间的直播带货，当品牌将流量与销量放在第一位，却弱化品牌力本身，弱化利润，弱化营销资产沉淀时，最后就会不堪重负。场景则不然，它不只是意味着流量，更意味着流量的质量、价值与效果，决定营销的效率与ROI，今天快速崛起的新品牌、老当益壮的老品牌，无不是抓住了场景。因此，拥有独一无二的场景的平台将会成为品牌的必选项，而占据AIoT场景的小米，在营销上会越来越吃香。 总的来说，场景营销时代，掌握独家场景或者说在特定场景下占据寡头地位的平台，会在营销中占上风。

场景营销，如何落地？

场景营销的本质，就是平台将获取到的场景“转卖”给品牌，让品牌在“场景”中获取自己想要的过程。 我们先区分一下场景营销与流量营销的不同： 中心的变化：流量营销是以流量为中心，优秀的平台会平衡体验与营销，但损害是实实在在发生的，典型的是弹窗广告。场景营销则以用户为中心，贴合用户场景，不只是不会损害用户体验，而是要将营销变为服务，让用户不觉得被干扰，反而觉得对应的营销内容变得有用。 形式的变化：流量营销是一竿子“买卖”，广告主的目的是花钱“洗”用户，洗完即走。场景营销则是全生命周期服务，平台与品牌共建生态、深入合作、共同经营，在场景营销中，品牌与媒介是长期合作而不是应用分发或者预装这样的“流量买卖”关系。

目的的变化：流量营销效果至上，场景营销在效果外，十分重视品牌力（知名度、美誉度、忠诚度、信任度、年轻化）、私域粉丝沉淀等综合性的回报。直播带货早期本质就是流量营销，如今正在进化成场景营销。 玩法的变化：不论是CPM、CPC、CPA、CPS模式，流量营销的关键是素材与投放策略，最大化ROI。场景营销关注用户心理、设身处地、强化互动、增强体验，在ROI外关注用户体验与感知，品牌力。 实际上，行业在2014年前后就有了场景营销的概念——最早的场景营销就是商业WIFI平台基于LBS位置推送广告，然而因为数据匮乏对用户缺乏真实洞察未能爆发。当时的玩法如下： “深入挖掘用户需求和痛点，对于场景下的人群贴标签、数据分析和画像，然后进行RTB实时竞价或者非RTB的精准广告投放，完成营销互动，且投放过程中不断实时优化。” 这一阶段的场景营销问题在于，虽然开始重视场景洞察，但是就营销形式、目的、玩法来看依然是流量营销，场景的作用是让流量营销变得更有效率。

如今的场景营销则是一种全新的营销思维，场景不再只是提高营销效率的工具，而是营销的关键，原因在于随着AI与IoT的发展，互联网平台正在拥有更多的数据与更强的技术。 快速崛起的小米营销就是一个生动的例子，在全场景营销上，小米营销积累了丰富的经验。2020年一季度小米集团互联网服务收入达到59亿元，同比增长38.6%，占总收入的比重达到11.9%。虽然疫情影响，但小米广告收入依然高达27亿，获得16.6%的增长。 正如司马云瑞在分享中讲到的“三级递进”全场景智能营销打法，小米营销依托小米的优质场景资产，采取场景、场景+数据、场景+数据+AI的三级递进式匹配手段，将场景价值分享给品牌，同时以“场景即服务”确保用户体验这一基本前提，识别用户意图，精准推送服务，提高匹配效率，实现广告主、用户与平台三方共赢。 在拥有场景后，第一步是要洞察场景，这一点的基础是数据：用户、什么时间、什么地方、做什么，围绕用户的认知，知道他是谁是不够的，更要知道他的想法，他的需求，他的情绪。所有这些，都离不开数据。理论上任何平台有场景，就有数据，不过问题在于几点： 能否获取数据？线下零售店有场景，却缺乏数据获取能力。小米IoT设备的价值正是在线下获取全链路、细粒度、立体化数据，基于此小米构建了领先的新零售体系“小米之家”，这样的能力正在输出给品牌。

数据是否全面？大数据只有多场景下交叉应用才能真正洞察用户背后的需求，单一场景数据得到的往往是错的需求，用户手机搜索“特斯拉”前在电视看过汽车评测视频同时每天用公交出行，这个用户想要买车的几率远远大于投资股票，小米的优势在于全场景覆盖，基于MIUI、小爱同学、电商、电视、云服务、生态链下的统一账号体系，可以获取用户多场景、全时段、全链路数据。 比如小米基于手机App使用行为、电视健身内容观看数据、可穿戴与IoT设备的健康监测数据，就可以更加准确地洞察用户的真实健康需求。基于场景+数据，小米营销与雀巢联合打造了“营养与健康智能平台”，给用户提供健康管理功能。小米营销引导用户在平台上进行大量的互动，基于大数据沉淀对用户的洞察精准推送服务，让雀巢怡养品牌快速破圈、形成口碑。 数据是否真实？所有数据都有水分，错误的数据会形成错误的认知，技术层面要更好地确保数据真实性，往往离不开应用、系统与设备多层次数据的交叉验证，小米应用+系统+设备软硬结合，可以更好地确保数据真实性。

在洞察场景后，接着要挖掘场景的价值，AI技术成为关键技术。AI本质就是对数据的识别、认知与学习再进行决策。在场景营销中，AI可以识别场景、互动场景与匹配场景。 要真正理解场景，只靠传统的自然语言处理等大数据技术是不够的，机器视觉、语音、知识图谱等技术的繁荣，让机器可以更好地洞察用户场景，比如在用户看视频时，不只是有用户画像，也理解内容本身，基于此营销会有翻天覆地的变化。 对于用户来说，基于大数据洞察与智能化广告素材生成能力，AI将可以提供“千人千面”的营销内容，如文案、海报等等。同时语音、机器视觉与人脸识别等AI技术让人机交互变得更加自然、有趣与丰富，中间会产生大量的巧妙的互动营销触点，让营销突破“广告位”限制。可以说，AI是让每个广告成为用户真正需要的关键技术。 比如小米的智能助理小爱同学，如今已成为商业化最成熟的智能助理，它没有采取粗暴的干扰、填鸭或强制广告模式，而是基于智能助理的交互特性与场景优势做营销探索，“恰到好处”地植入营销服务。

在与美赞臣展开的长期活动中，小爱同学会记录日常数据，通过小米AIoT能力对宝宝的睡眠、饮食、安全等提供专业知识和建议等服务，以服务来切入商业化；小米智能音箱的屏保画面会展示王老吉品牌，小爱同学会在贴合的语音交互场景植入王老吉，比如用户查天气小爱同学会提醒用户天气炎热，怕上火喝王老吉。类似的营销还有肯德基，小爱音箱在闹铃响后，用户点击肯德基图标关闭闹铃，小爱会提醒用户吃早餐、展示早餐优惠信息。 对于品牌来说，AI的价值则是让每一分钱花得更有价值。“我知道广告费有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 广告营销界的“哥德巴赫猜想”难以被解答，因为营销永远会有浪费，不过利用AI技术人机结合，就可以尽量减少浪费。智能营销也是营销业的大势所趋，从洞察到策略制定，到基于数据分析的创意产出，再到线上线下的精准投放，直至营销效果的最终监测及评估，未来都要全面应用AI技术。 小米营销基于AI就推出了oCPX营销模型，对于营销效果的评价不再是传统单一的流量定价/竞价思维，而是场景营销下的综合效果评估，让品牌的每一分钱物有所值；基于AI的DPA系统一方面可以准确理解营销内容、服务、商品，另一方面洞察用户与场景，再生成千人千面的促销文案/海报/互动/服务，让营销效率最大化同时不影响用户体验。

在电商平台普遍遇到流量天花板时，今年618期间京东没有采取传统意义的“买量”，而是“买场景”，其与快手、小米和腾讯等平台战略合作，四面八方地收罗具有独特场景属性的优质流量，6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，同比增长33.6%，创下新的纪录。在618期间，小米营销助力京东触达小米用户的个人、家庭、生活等全场景，在开屏、浮层、Banner等常规资源外，系统级的全局搜索、小爱同学、系统PUSH、OTT大屏电视频道换肤组合出动，并基于AI技术创造了小爱同学智能提醒、补贴放送、一键抢券与个性文案等新的智能互动营销玩法，助力京东618创下新高。 小米营销希望让广告成为有价值的服务，广告即服务、场景即营销，做到这一点的底层逻辑就是“场景+数据+AI”，基于此，小米全场景营销可以做到更高效地匹配营销内容与用户场景，在不影响用户体验前提下提高品牌的营销效率。流量营销时代最典型的营销模型是“三级火箭”模型，底层是流量漏斗模型；场景营销时代，小米营销的“三级递进”全场景营销法堪称“新三级火箭”，是后移动时代营销的趋势，值得互联网营销平台与每一个品牌高度关注。