双十一流量争夺白热化 “中间商”与新巨头必有一战

最近一段时间，“双十一掀起流量大战”的话题被一顶再顶，双十一作为全国最大的购物节，也是中国互联网最大的流量盛宴，各大电商在这个时候群起“扯头花”已经是见怪不怪的事儿了，要说和往年不太一样的地方，大概就是今年的火药味来的更早，也更浓一些。

最近就有不少网友纷纷吐槽，微博已经成为了手机淘宝的“任意门”，不管你在微博的哪个角落点击，最后都会自动跳转到淘宝页面。

甚至不仅仅是微博，最近这款时间，无论是你打开UC浏览器、支付宝、网易云、还是豆瓣、知乎、爱奇艺等APP均会跳转到淘宝，从开屏到信息流，再到弹窗和两侧的互动内容，不管你网龄几年，在互联网曾经如何驰骋，一个不小心都会给你跳转到消费主义的大本营。

当然京东、苏宁、国美等电商平台最近也没闲着，广告范围甚至不再限定是线上社区，连电梯间的广告位大家都开始放手一搏了，要知道电梯广告的转换化率一直成谜，一是电梯属于封闭空间且没有信号，就算看到广告，消费者想掏出手机扫个二维码都有点困难，另一方面是电梯广告的覆盖人群显然并不精准，对于大数据时代的定向推荐算法来说着实有点倒退。

不过今年传统电商阵营连这种渠道流量也要极力争抢，也就从侧面体现了当前传统电商对流量的焦虑已经到了难以回避的地步了。

究其原因，大概是今年双十一，几个传统电商巨头除了互相撕流量，还要分一波注意力来应对抖音、微信、拼多多入局的冲击，这场新旧大混战里，新玩家挟算法、社交优势而来，而传统电商大佬们则被前后夹击，只能背水一战。

电商行业中，流量是每个企业都头疼的问题，市场环境变化剧烈，从PC端到移动端，从图文时代到视频和直播时代，不论是平台还是商家，如果无法精准把握住流量与市场的脉络，被甩在身后也就是分分钟的事情。

那么流量来源从哪儿来呢？

答案是流量采买，无论是线上还是线下，只要到了十一月，各种铺天盖地的广告就是最好的见证。以阿里为例，淘宝天猫长期扮演的就是流量购买、转化和再分配的角色。通过品牌广告、投资并购等方式全网采购流量，导入到阿里旗下的电商以后，再通过直通车、佣金、搜索、等方式转卖给品牌商，低买高卖，赚的其实是流量批量采购的中间商差价。

但显然光靠买来的流量，并不稳定，毕竟有市场就有竞价，成本自然水涨船高。于是，强势的投资和并购，成了传统电商流量采买的核心方式之一。早在七年前，阿里就强势入股了微博，后续还逐渐形成了包括优酷、UC、支付宝、小红书、宝宝树、哈啰单车等涵盖各个领域的流量平台格局，自家的平台，流量输出自然就更加卖力，自然就出现了“十一月条条道路通淘宝”的现状。

但了解电商运营的朋友都知道，在电商运营的过程中有一个十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 转化率”。所以对电商平台来说，为了提高成交额，除了提高流量，还要想办法提高平台的转化率。

这就有点棘手了，在过去十几年发展过程中，阿里、京东、苏宁等传统平台型电商，并没有形成强大的内容或社交生态，对于消费者来说，这些平台依然还是一个纯粹的购物地点，买完即走。于是为了不断冲高的GMV，传统电商平台只能开始通过设计复杂的玩法、游戏，以及花呗等支付工具，让消费者充分消费、反复消费，进而提高平台转化率。

丰沃富足的流量和娴熟的运作技巧最终转化成一个个订单，支撑着双11从第一年的5000万变成了2019年的2684亿元。而每年的双11也正在从消费者的购物狂欢变成互联网最大的流量批发节。

流量争夺白热化 “中间商”与新巨头必有一战

做流量批发生意要想成功，核心一点在于，低买高卖，赚取中间差。但显然流量平台并不甘心一直将流量低价兜售给阿里，毕竟电商才是最高效的变现方式，广告不是。

在去年的时候，快手、抖音首次作为流量提供方参加了双十一，但在今年，抖音和快手掉头开始自己做电商，同时封锁第三方商品链接，直接杀入了双十一混战里。这意味着，传统电商平台不但绝缘3亿日活的快手、6亿日活的抖音这两大超级流量入口，还会受到两大流量平台的跨界打击——压力不可谓不大。

更要命的是，直播带货本来是淘宝拱起来的风口，却是短视频平台的拿手好戏，一方面，短视频天然的流量优势不容小觑，另一方面，相比货架式电商，直播带货的转化率异常生猛。QuestMobile数据显示，截至今年9月，快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%），抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%（带货比例为51.2%）。而快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下。达人和用户纷纷参与，成绩单自然不会差。

另一个乱拳打死老师傅的新型电商平台则是拼多多。其实在过去十几年里，国内也曾兴起过许多不一样的垂直电商，有专注图书领域的当当网，有专注于女性电商的蘑菇街、美丽说，专门做美妆特卖的聚美优品，专门做特卖的唯品会等等，然而结果都不太好。所以当拼多多成立三年就在美上市的时候，很多人都非常震惊。

但拼多多之所以能够成功，是因为它和传统电商在基础逻辑上就不一样，拼多多的根本，在于“拼”。还记得之前我们提到过的电商运营公式么？即“GMV=流量×转化率”。

首先，拼多多经典的“帮忙砍一刀”，其实就是另一种更高明的流量转化。一个人是不能拼的，有人一起才能拼。用户发现了一个好的产品，邀请朋友帮忙砍价或者拼团。

在这个过程中，消费者会主动挖掘周边有同样需求的用户，以社交的方式去购物，然后又以购物的方式去社交。而当社交的关系链条建立起来之后，拼的模式就拥有了自我生产流量的能力，而不必像传统电商模式一样，持续对流量投入成本。

其次，拼多多的是“拼”是拼团的“拼”，众所周知批发肯定比零售便宜，拼得多，买的多，消费者也就有了和商家议价的基础，价格也就能便宜。对于商家而言，单个商品的价格变低了，但是由于一次销售的数量增多，利润也得到了保证。因此，拼多多的电商利润赢在了薄利多销。

2020年9月，QuestMobile悄无声息发布了一则数据，拼多多的月人均使用时长已经超过了淘宝，这意味着，在流量越来越少的情况下，电商领域的战争只会继续向白热化发展。

总结：

在中国市场，多层次的经济水平，复杂的媒体结构，丰富多变的消费圈层与消费心理，都决定了无法从单一角度来看待电商平台的流量战斗。

但对于消费者来说，相比于关心电商圈的神仙打架，更应该思考的还是自身的消费观念，在消费鼓噪的时代，人们到底是应该花明天的钱，为今天的欲望买单，还是应该从喧嚣的消费主义中走出来，逐渐回归到注重消费本身的理性中来呢。
责任编辑:pj