近年来,互联网行业时不时被曝出大数据杀熟乱象,招致用户反感,最新中招的是美团外卖会员。
昨天,《我被美团会员割了韭菜》一文刷爆朋友圈,该文作者“漂移神父”控诉美团外卖专割会员韭菜,同一地址、同一家店、同一时间,竟然出现会员配送费高于非会员的情况,让他气愤不已。而美团外卖方面自始至终并未给“漂移神父”一个满意合理的解释,仅希望通过赠送10元红包来息事宁人。
随着负面舆论持续发酵,美团外卖不得不出面澄清,称配送费差异与会员身份无关,通过与用户进一步确认,发现是由于软件存在定位缓存,错误地使用用户上一次的历史定位,与用户实际位置产生偏差,导致配送费预估不准。讲真,看到这一解释,不管你信不信,反正我是不信。
美团外卖回应不可信
简单科普下大数据杀熟,北京消费者协会曾给出明确定义:经营者利用大数据技术釆集用户信息、建立用户“画像”,并以谋取利益为目的,根据用户“画像”提供特定(非可选性)商品或服务的损害消费者权益行为。
简单来说,大数据最擅长“精准打击”,大数据杀熟通常表现为“最懂你的人伤你最深”,本质上是企业利用老用户的信任牟利,为了追求短期利润最大化,有意消费用户忠诚度,主动作恶吃相非常难看。其中,网购平台、在线旅游和网约车成为重灾区。携程、京东、滴滴、淘票票等平台均被曝出存在大数据杀熟行为。
而官方回应几乎一致:不存在。它们的解释也大同小异,要么是“价差可能由于日期、支付方式、供应商等的不同而导致”,要么是“不允许价格歧视,价格不会因人、设备、手机系统不同而不同”。这些回应看似有板有眼,但与用户实际体验并不一致,无法有效打消他们的疑虑。
万万没想到,更高频且与用户息息相关的外卖行业也存在大数据杀熟乱象。令“漂移神父”大为不满的是,同一家商家,在同一个时间节点下单,配送到同一个地址,自己在开通会员后,配送费(一开始是6元,后来下降至4元)竟然比非会员(2元)要高。
对此,美团外卖强调配送费差异与会员身份无关,相当于否认大数据杀熟,并称与软件存在定位缓存有关。讲真,对于严辞否认这种戏码,我并不陌生,美团外卖的解释到底可不可信,认真审视一番后,其不仅没有打消我的疑虑,反而使我产生几个新的疑问。
疑问一:美团外卖声称配送费差异与软件存在定位缓存有关,“漂移神父”在两部手机上查看配送费,代表自己有两个美团外卖账号,开通会员的账号常用,非会员账号具体使用情况不得而知,但我倾向于认为“漂移神父”之前使用过,且在不同地方点过外卖,为何会员账号存在软件存在定位缓存的现象,而非会员账号却不存在?
疑问二:既然美团外卖否认大数据杀熟,为何“漂移神父”2天后继续在同一家店用两个账号分别点餐,仍遇到配送费不一致的情况?退一步讲,就算真的与软件存在定位缓存有关,用户在2天前就已反映这一问题,为何美团外卖不及时跟进解决?真的以为发个10元红包就能轻易堵住用户的嘴?我相信,这不是能力问题,解决这种小的产品bug并不难,而是态度问题,任由其存在有利可图。
疑问三:年轻人在不同地方点外卖的现象非常普遍,美团外卖透露,软件错误地使用“漂移神父”上一次的历史定位,才导致配送费预估不准,这一细节让人细思极恐。不仅暗示这并非个案,即不只发生在“漂移神父”身上,也不存在于这家店,其他用户在其他店也可能中招,更让人心塞的是,或许这一现象并非近期才出现,甚至可能由来已久,个中蹊跷之处你品,你细品。
一言以蔽之,美团外卖的声明给我的印象是避重就轻、敷衍了事、故意推脱,可信度并不高。而这番不走心的说辞、不负责的处理态度,明显缺乏诚意,不仅无助于打消用户疑虑,更无法重新赢得用户信任。对了,美团外卖别以为真的可以无所顾忌地店大欺客,互联网行业开始面临反垄断压力,自己好好掂量下。
美团外卖存两大隐忧
尽管美团外卖在外卖市场占据领先优势,但并不代表其可以高枕无忧,实现躺赢,相反存在两大隐忧,既有内部日积月累的矛盾爆发,也有来自外部劲敌的猛料冲击。
先说内部问题,众所周知,商家是美团外卖的重要基石,却对其又爱又恨。爱的是美团外卖可以带来可观的订单,疫情期间表现尤为明显;恨的是线上经营需要付出巨大代价,包括佣金、促销费、排名推广费等,美团外卖大有成为行业老大后割韭菜的嫌疑。一餐馆大哥无奈地说道,自己一天流一斤汗,七两给了外卖平台,直言不挣钱也不接外卖。
不过,真正像他这样霸气的商家少之又少,更多商家选择忍气吞声,仍会选择与美团外卖合作,只要其制定的合作条款没有苛刻到难以承受的地步就行。今年以来,疫情重创整个餐饮行业,美团外卖原本应该与商家同甘共苦,却演变为剥削、压榨,导致商家的抱怨达到临界点,才会上演4月广东餐饮协会公开声讨美团外卖的一幕。
广东餐饮协会主要有两大诉求:取消“独家合作限制”,并减免外卖服务佣金5%或以上。对此,美团外卖声称2019年八成以上商家佣金在10%-20%,却被海丰县小餐饮行业协会打脸,后者称2019年无一家商家佣金抽成低于20%,并吐槽4亿元商家补贴只是空口白话。两轮交锋下来,最终美团外卖被迫妥协,与广东餐饮协会发布联合声明。
声明称,尊重商家自主选择线上各类平台,并加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,这场风波才得以平息。不过,这并不代表商家对美团外卖的埋怨就此消失,只是双方博弈暂时处于平衡状态,只要美团外卖后续加大薅商家羊毛力度,无论是竞争使然还是盈利驱动,都将遭致商家抵触,从而动摇其根基。因此,在处理自身发展利益与商家集体诉求时,美团外卖必须慎之又慎。
再说外部问题,尽管饿了么不敌美团外卖,但它迎头赶上甚至反超之心一直不死,打得不可开交。今年10月,双方战局出现一点微妙的变化,QuestMobile报告显示,饿了么App月活近2年来首次超越美团外卖App。考虑到二者均拥有多入口,因此这并不代表饿了么整体月活超过美团外卖,更无法左右未来战局走向。
换言之,月活被反超只是局部数据,但美团外卖不能掉以轻心。要知道,战局风向的转变,往往是从局部开始,再逐渐蔓延至全局。如今,饿了么App月活的逆袭,给美团外卖提了个醒,即饿了么战斗力愈发生猛,自己必须全力应对,否则可能会吃亏。
一方面,饿了么App月活首超美团外卖App的最大功臣是百亿补贴,对于已建立起消费习惯的一二线城市用户来说,百亿补贴效果有限,但对于下沉市场用户非常管用。别看下沉市场是美团外卖的发家之地,但仍有一大批用户尚未被开拓,市场潜力巨大。这意味着,下沉市场是外卖下半场一个重要变量,或将成为饿了么争夺市场份额的突破口,好消息是双11期间在下沉市场表现不俗。
另一方面,今年,饿了么与阿里整合终于彻底完成,不仅在用户和流量方面相互打通,产品技术等基础设施也上阿里云。饿了么一把手王磊透露,今年双11,饿了么借助阿里流量促成更多交易。其实,与阿里整合不光助力饿了么在外卖市场攻城略地,还为其赢在本地生活增添更多筹码。今年7月,饿了么从餐饮外卖平台升级为生活服务平台,代表与美团外卖全面开战,阿里成为其坚强后盾。
其实美团日子不好过
美团外卖是美团的核心业务,贡献近六成营收,不容有失,但眼下正面临巨大考验,刚安抚完商家情绪,又被卷入大数据杀熟风波,加上来势汹汹的饿了么,其日子并不好过。退一步讲,即便美团外卖实现躺赢,也并不代美团可以就此松懈,相反仍要绷紧这根弦,随时保持高压的战斗姿态。
原因很简单,美团Q3财报透露出不少消极信号,让人对其未来前景或多或少有所担忧。按理来说,美团Q3净利润63.2亿元,同比暴涨374.1%,理应带动股价上涨,但实际上反应到股市里却不温不火,因为63.2亿元不是真正的净利润,其中58亿元是由美团投资的理想汽车股价上涨所贡献,而这部分超额收益不稳定且难以持续。
如果说美团做业务远不如搞投资来钱多来钱快很尴尬,那新业务亏损加剧就显得更加尴尬。其盈利能力下降,与重新走向烧钱扩张之路有关,美团优选成为烧钱大户。今年以来,疫情加速社区团购成为行业风口,阿里、拼多多、滴滴等巨头先后入局,一时之间,社区团购赛道巨头林立、厮杀惨烈,纷纷砸重金抢人、补贴。美团也不甘示弱,不断调兵遣将,成立“优选事业部”后推出“千城计划”。
不难看出,美团对社区团购志在必得,希望将其打造成新的增长引擎,但代价是推高运营成本,严重拖累美团利润。同时,社区团购这场仗并不好打,因为它的对手个个实力强劲且决心很大,阿里兵分四路进击社区团购,滴滴喊出“投入不设上限,全力拿第一”,多多买菜成为拼多多今年唯一的超级项目,刘强东将亲自下场带领京东打好社区团购一仗。
风口当前,美团能否在社区团购大混战之中杀出重围,仍有待市场检验。盈利能力被削弱,市场前景不明朗,美团给投资人一个有想象力却高度不确定的未来,显然不利于支撑起当前的高股价。
责任编辑:xj
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