一加如何破圈成为高端市场中的主流品牌，面向大众市场

刘作虎一向克制，对外发声，不论发布会还是采访，不会提竞争对手，也不怎么提市场目标，谈的最多的总是如何打磨产品细节，如何提升产品体验。

然而，在新近的内部信里，他罕见地表达了自己对于市场的野心：

“过去 7 年，我们一直被称为「小而美」，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于「小而美」。”

刘作虎为一加在各个市场制定了明确的目标：中国区要做到线上高端第一，同时发力线下；在印度要保持高端第一，推进IoT策略；欧洲做深、做强Nord产品线规模；北美也要在高端市场进一步突破。

一加的目标很明确，要成为高端市场中的主流品牌，走向大众。

高端手机市场竞争越发激烈。去年以来，一大批手机品牌开始发力高端，纷纷推出高端机型，一方面消费者期待性能和体验更好的手机；另一方面，原材料价格不断提升，5G模组也拉高了整机成本；而且高端手机可以带来更高的利润和品牌价值。几方合力，将手机竞争最终导向高端市场。

刘作虎在多个场合表示，“破圈”是一加面临的最重要的工作。这不是一件容易的事情，“可能要做很多以前自己没干过的，甚至不一定是你擅长干的事情”，不过，“我们必须得干”。

亚马逊创始人贝索斯把决策分为两类：双向门和单向门。大多数决策是双向门，结果可逆，少量的决策是“单向门”，它们可能会带来不可逆的后果。

贝索斯说，对于单向门决策，我们应该有条不紊、看清方向和机会再去做，因为一旦做出，就无法更改。刘作虎也如此评价一加现在的挑战：“开弓没有回头箭，一加会比以往任何一个时刻都没有后路可退。”

正在穿过单向门的一加，它的机会在哪里？在大众市场上，它要依靠什么来决胜？

什么是高端机？

口号打响了，硬件升级了，价格提高了，就是高端了？这样的理解显然有些粗糙。

高端不应该是结果，而应该是一种状态，一种充分融合技术储备、产品能力、品牌底蕴、创新价值的“稳定状态”。高端手机不一定是最贵的，不过一定是最能体现出厂商的诚意，最能打动用户的产品。尽管几乎所有的手机大厂，都在发力高端，但距离达到这样的稳定状态，依然有不小的距离。

这也意味着，虽然一加面临着强大的对手，它们在高端机市场上也构筑起竞争的壁垒，但这壁垒并非密不透风，各家也都有需要继续探索提高的地方，一加虽然是小公司，但依靠对产品的理解，也占据了属于自己的领地。事实上，在某些方面，一加也先于整个行业做出了探索。

过去七年，一加持续地向行业展示了高端与高配的区别，用刘作虎的话来说，“高端，就是细节”，“消费者一眼看不到的”也同样重要，所有细节叠加才是一款完美的产品。

细节体现在哪里？可能是腰线的设计，可能是后盖应该具备怎样的弧度，可能是对不同摄像头模组重新镀膜以保证一致的视觉体验。这些都是配置上看不见的‘隐形设计’。可以肯定的是，如果没有在同一领域耕耘多年的经验积累和沉淀，就难以具备这样的意识。

而这样的意识，让一加在产品上做到了领先。现在很多高端手机提到的手感问题，一加在六年前推出Babyskin时就已经注意到了；当下流行的AG工艺磨砂玻璃材质后盖，也是一加在两年前便已经使用的，到了今年一加 8 Pro推出的时候，AG工艺已经迭代到了第五代。

屏幕在近些年越来越成为高端市场竞争的主要战场，“死磕屏幕”的一加在其中获得了先发优势。刘作虎对于屏幕一直有很深的执念，因为这直接影响到手机是否能带给用户极致的轻快流畅的体验。而此前，屏幕刷新率一直是制约行业升级的瓶颈，当时屏幕普遍刷新率为60Hz，刘作虎想突破这个瓶颈，他选择花一亿元向三星定制了一块90Hz屏幕。现在回头来看，刘作虎押注高帧屏是一次前瞻性的冒险，幸运的是他选对了方向。2019年，一加凭借这块2k+90Hz高刷新率屏幕，获得了行业和消费者的双重认可。

对产品的执著也为一加收获了不俗的口碑和成绩。

比如2020年，所有行业都迎来了前所未有的挑战，手机行业自然难以幸免。今年前十个月，国产手机出货量同比下降22%，这使得中小厂家的生存空间进一步被压缩，厂商之间的存量竞争越发激烈。

竞争虽然惨烈，但一加依然有了不错的成绩。在十月份的发布会上，刘作虎分享说，一加8 Pro四月份发布，一直到 10 月，这款手机都是京东 5000-5999 元高端 5G 安卓手机的销量冠军。

一加今年的成绩，验证了一加在产品和品牌两方面的进步。一加8 Pro被业内看作一部已经没有短板的真正的旗舰手机，外媒评价称，“The flagship killer is now truly just the flagship.”认为一加手机，已经可以和市面上任何手机并驾齐驱。

长期以来“小而美”和“只做旗舰”的标签，加强了消费者对一加高端品牌形象的认知；同时，一加始终信奉战略收缩的理念，将每年的主要精力投注在有限的旗舰机型上，这让它在欧美、印度等海外高端市场站稳脚跟，并反过来影响了国内消费者对于一加高端定位的认知。

改变人类心智是一件很难的事情。消费者心智印象形成之后，再要修改便会很难，这也就是“贴标签”的力量。贴标签会让人在某个特定场合更信任某个品牌，但也容易让这个品牌被困在舒适区，这也是现在一些手机品牌冲击高端的困难所在。

自上而下易，从低取高难。高端机要占领用户心智，需要长期的口碑积累，这口碑是用户亲手触碰和使用了产品后口耳相传而来。一加在国内异军突起，实际上是厚积薄发的必然。

一加从一开始便占据了消费者心智的高地，先前只做旗舰、进军海外等选择，这都为它进军大众市场提供了品牌上的背书。刘作虎在采访里也说，经过七年的积累，一加的品牌号召力“已经到了一定程度”，这是他们破圈的底气。

如何破圈？

破圈，面向大众市场，不是一加习惯做的事情。

刘作虎觉得，过去七年他们每年做的事情都差不多，只是把该做的事情做得更好一些而已，但明年要做很多以前没干过的事情，“但是我们必须得干，这是我们明年最大的变化”。

“机会永远是在的，不管是今年还是明年都有机会，核心还是自己有没有准备好。”先前，一加便因为没有准备好而交过学费。

2015年，一加在第一款手机取得成功后，扩展了产品线，推出中端手机一加X，并在线下铺设门店，但并未取得成功，最终及时止损，关停了线下门店，刘作虎总结这段经历时，承认当时品牌力还不足以支撑那时的扩张，而现在一加的品牌力“积累到了一定的程度”，可以承载未来的企图心。

刘作虎在采访时说，“破圈”的很多方式还在尝试或者论证阶段，不过，统观一加的布局，不难看出它已经有了一套自己的打法，这套打法，会与市面上其他公司都不相同，有一加的特色。

一加的特色是什么？务虚层面上，是对产品的信念感，务实层面上，则是产品驱动市场而非市场决定产品的总体思路。两个层面相辅相成，贯穿一加过去七年的发展，也是一加未来布局的战略核心。

以市场驱动产品，是常见的思路，也能在短期内给公司带来更多的销量和份额，不过低价追求扩张最终损害品牌形象，这样的案例在各个行业都屡见不鲜。在一加的理念中，渠道想要高效，后面根本是你的品牌力，以及基础的产品力。一加做破圈走向主流的过程里，用产品带动品牌，品牌牵引市场，而不是以销量为导向，盲目扩充中低端产品线。

这条路上，一加不乏同路人。苹果便是首先将产品做到极致，带动整个渠道商的变化，甚至引领了新的时代。苹果之外，戴森、特斯拉等公司，也都首先在产品上下功夫，最终成了市场的领导者。

即便要走向主流，刘作虎最为强调的依然是产品，“我们要扩大用户群，但是最根本的还是产品必须得做好，产品是前面的1，其他都是后面的0，这是我对团队反复强调的。一加之所以今天还在，那就是因为产品做得还不错，得到了用户的认可。未来我们要做得更大，一定不能丢了我们最根本、最根基的东西，就是做好产品。”

产品做好的前提下，一加未来可能以高端产品积攒品牌势能，同时推出中端产品来覆盖更大市场。今年，一加在海外市场推出一加 Nord产品线，也贯穿着一加对产品的信念。这是用旗舰理念来做的中端产品，在配置达到中端机型主流水平的同时，设计、外观、品质却向高端旗舰看齐，在印度、欧洲等市场屡创销售记录，市场反馈远超预期。

一加未来的产品，会延伸到IoT生态上，电视和智能穿戴等新产品，都在一加的计划之中，而刘作虎考虑的主要问题，依然首先是怎样算是好产品，“苹果的无缝连接是业内做得很好的，怎么在安卓上实现这样的无缝连接，将会是一加在生态上真正战略的重心。”

坚守精品策略，可以让一加巩固自己的品牌定位。在推出Nord之后，一加的产品线依然精炼，而刘作虎也说，在中高端并行时候，高端依然是重点，在这个过程里会控制高端手机占比，“我总不能最后做到三年以后，90%都是中低端产品，那我们品牌就没有什么价值”，因为“如果他每天看到大量的是你的高端产品，他会认为你是高端品牌，如果他每天看到你都是低端产品，你说你是高端品牌，这个很难让人相信。”。

线下渠道也延续着“产品-品牌-市场”的递进逻辑。在刘作虎的定义里，线下不仅是分销渠道，也是消费者直观认识品牌的“接触点”。做线下渠道的初衷，并不只是为了扩大销量，根本原因是“在中国我们要做高端，必然逃不过线下的接触点，卖到6000元，只是线上渠道的话很多用户很难接受的”。消费者只有看过、摸过，才能更放心地做出消费决策。

或许正是出于这样的考虑，一加采用的是“窄渠道”模式，挑选与产品调性最符合的经销商，而不是盲目下沉，扩展市场。在线下扩张之前，也会先做充分调研。今年上半年，一加已经做了试点，在线下销售一加8 Pro产品，“卖得还不错”。最近两个月，一加也建立了独立的线下团队，团队人数超过一千人，已经覆盖全国30个省，在明年还会继续扩张。

结语

危机过后往往有新的机会，而机会从来不属于幸运儿，只属于最耐心等待、最周密准备的人。守正，出奇，才能换来最终的胜利。公司经营中的守正，是要找到可以始终坚持的愿景与原则，知道不会因为外界变化而轻易变动的事情；出奇，则是要及时感知空中的信息，始终保持敏锐，迅速调整，做出应对。

一加破圈，走向大众，这样的路径是市场发展必然，但也会引来不少疑惑，会质疑现在的市场还有没有机会，也会质疑，精品一加会不会泯然众人，走向平庸。

如今来看，一加依然是以前的一加，依然是从消费者需求出发，对产品充满信念的一加。它只是发现了市场的新变化，比如消费者换机周期拉长，但对高端机需求也变高；比如5G新用户与高端机用户高度重合；比如经历了淘汰赛之后，如今市面上的竞争对手显著减少，竞争环境在某种程度上反而变得清晰……

一加有着不变的内核，也在为触手可及的变化做着积极应对。一加对趋势的预判以及对产品的精耕细作让它拥有了先发优势和口碑积淀，这不仅让它在这场围绕高端市场的博弈中能够稳步推进，还因此拥有了更强的话语权以及更长远的发展空间。

责任编辑：PSY