独立后的荣耀能否最终赢下这一局?

荣耀独立后的首款旗舰机发布会，比原计划延期了3天。

谈及发布会姗姗来迟的原因，官方给出的解释是“由于发布会场地和设备影响”。但不少业内人士一致认为：“荣耀刚独立出来不久，很多东西还没完全做好。”

看似尚未准备充分，但荣耀仍通过V40的发布，向世人展现了它的全新面貌。1月22日，荣耀正式发布荣耀V40系列，3599元起售。

脱离华为之后，荣耀V40没有继续使用麒麟处理器，而是选择来自联发科的天玑1000+。此外，荣耀延续了之前硬件上的GPU Trubo、Link Turbo等技术。

“在过去5个月时间里，荣耀度过了极其艰难但有意义的时光。”发布会上，荣耀终端有限公司CEO赵明感慨道。

66天前，华为出售荣耀一事尘埃落定。根据声明，华为将不再持有新荣耀的任何股份，而荣耀也拥有了较强的国资背景。

颇有戏剧性的是，这个决定的公布时间比原计划提前了3天。

声明中称：“此次收购既是荣耀的一场自救，最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益；更是一次产业互补。”

曾经，荣耀作为华为攻城略地的一员猛将，抗击小米、狙击OV、守住了中低端的手机市场。如今，在美国的芯片禁令之下，华为不得不“壮士断腕”，荣耀也被迫“卖身救主”。

脱离华为，意味着告别核心卖点麒麟理器、打磨新品牌的用户认知……在这场充满荣光的救赎背后，孤独的荣耀从此要独面风雨。

荣耀独立，重获新生

出售荣耀，可谓是华为“弃车保帅”之举。

“这是一场自救行动。”一位业内人士告诉亿欧EqualOcean，在美国的持续打压下，荣耀的供应商、生产工厂、渠道等都受到不小影响，“华为出售荣耀，是不得已而为之”。

对此，天风证券分析师郭明祺认为，独立后的品牌采购零部件将不受美国禁令限制，这对于荣耀品牌、供货商与中国电子业而言是个多赢局面。

荣耀诞生于2013年，初衷是与“互联网手机”小米抗衡。当年12月16日的新品发布会上，华为荣耀发布了售价为798元的荣耀3C，这直接狙击了5个月前发布的售价为799元的小米红米手机。

厮杀的序幕已经拉开，此后多年，荣耀与小米接连上演一场场短兵相接。

2015年，华为与荣耀开始双品牌运作，荣耀从华为终端独立。独立后，华为负责对标苹果、三星，凭借P系列和Mate系列冲击高端、高价位手机市场；荣耀则把年轻人作为目标用户群体，走的是“科技潮牌”的路子，与小米等品牌在2000元上下的价位进行抗衡。

做出这样品牌区隔后，荣耀于2016年开始自建线下渠道。这一年，恰逢小米陷入口碑风波、供货出现一定问题，荣耀的手机出货量最终超越小米。

2017年，荣耀凭借5450万台销量、789亿元销售额，登上“中国互联网手机第一”的宝座。

2020年7月，荣耀CEO赵明表示，华为和荣耀是当年上半年中国市场上唯二的，在销量上以及在市场份额上大幅度增长的品牌，而荣耀更是逆势增长，线上份额稳居第一。

不过，战局在2020年下半年发生了改变。

自2019年5月起，美国先后对华为进行多次制裁，彻底切断了华为的芯片来源。陷入“无芯可用”的华为，不仅终端业务受影响，就连库存也变得十分有限。

为优先确保更高利润的高端手机产品线芯片供应，华为不得不忍痛割舍主打中低端机型的荣耀。虽然荣耀此前已占据了中国大多数的中低端市场，但由于芯片不足，其几乎是静默了半年时间。

2020年11月17日，30余家荣耀代理商、经销商在《深圳特区报》发布联合声明，官宣与华为签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。根据公告，华为将不再持有新荣耀的任何股份。

“卖身”给渠道商后，“新荣耀”在渠道与销售方面具备一定竞争优势。在其股东名单中，有30余家渠道代理商、经销商，且包括天音、苏宁、顺电、英孚特等头部渠道商。这也能为荣耀提供一定的财务支持。

荣耀已从注重线上渠道的互联网手机品牌，逐渐发展为线上、线下全渠道的手机品牌。

离开华为，于荣耀而言是新生的开始。

自救成功，但尚未脱困

离开华为后，横亘在“新荣耀”面前的是三座大山：消费者还会认可荣耀品牌吗？荣耀能否快速补齐所欠缺的能力？进军高端市场能否顺利实现？

“荣耀有点像华为的一个马甲。”已是8年“华为粉”的蒋涛（化名）对亿欧EqualOcean感慨道，“会不会有太多老‘花粉’为情怀买单很难说，打铁还需自身硬，产品最终拼的还是核心竞争力，比如手机软硬件、产品性价比、旗舰机独特性等。”

在他看来，荣耀独立后的第一、二代产品非常重要，“如果做得不好，很容易就成为手机市场份额中的‘other’”。

同为“花粉”的王强（化名）也颇为感慨，表示“身边人都觉得荣耀是主打性价比的低端华为换壳机”。荣耀要想撕掉原有标签，“还是要用产品说话，在时间中去检验”。

消费者的品牌认知忠于产品本身，荣耀需要在产品上开拓更大的想象空间。

1月11日，赵明在微博公开表示：“面对新征程，荣耀会一如既往坚持技术创新，7年合作团队是我们冲击高端市场的有力保障。”

此前，赵明便已透露，荣耀未来不仅着眼于中低端价位的手机市场，也会推出自己的高端旗舰手机，荣耀也会有“Mate和P”系列。而Mate系列、P系列，正是华为最高端的两个产品线。

荣耀的野心远不止于此。

“荣耀要成为中国手机市场第一。”一位接近荣耀内部的知情人士告诉亿欧EqualOcean，这是“新荣耀”立下的目标。

对于当下的荣耀而言，实现这样的目标是艰难的——“如何去华为化”是其面临的主要桎梏之一。

“华为的光环太强，荣耀在这样的环境中成长未必是件好事。”上述业内人士表示，荣耀诞生时间不长，仍然缺乏完全的决策自主权。“产品线不够完善、营销策略相对保守、产品设计有待提升、增强用户记忆点等问题，都是荣耀目前的短板。”

该人士还表示：“独立出去的荣耀需要树立一个全新的、不一样的品牌形象。毕竟‘华为荣耀’的形象太根深蒂固，已经非常深入人心。”

产业经济观察家丁少将则认为：“荣耀取得如今的成绩，离不开华为研发、制造、渠道、资金、人才等全方位的支持，今后其发展依然不可能完全脱离华为的支持。”

另一个重要的问题是“芯片”。

V40系列是荣耀独立后推出的首款5G新品，采用联发科天玑1000+移动处理器。另有消息称，基于高通5G芯片的荣耀手机产品已在推进中。

脱离华为，意味着荣耀也告别了主要卖点之一——麒麟处理器。选择了联发科，如若美国继续升级禁令，荣耀作为曾经和华为关联颇深的品牌，或许仍会受到一定波及。

此外，联发科芯片并非荣耀一家独有。据《工商时报》援引供应链消息称，联发科已获得包括OPPO、vivo和荣耀内部的中国智能手机制造商5纳米芯片订单，并预计将在2021年第四季度逐步量产。

光环之下，荣耀难掩自身的待解难题。与此同时，手机战场的狼烟已经升起。

进军高端，荣耀路漫漫

放眼整个中国手机市场，目前中低端机型依然占据主要份额，尚未被完全瓜分的高端手机市场也是战况激烈。荣耀想在其中分一杯羹并非易事。

突破2000元大关，V40系列3599元起售，荣耀开始从价格定位上往高端机型靠拢。

“贵了。”发布会前，“花粉”黄捷（化名）对荣耀新机充满期待，“原本想着支持一下”。但荣耀V40的价格公布后，她有些失望。

“搭载联发科的芯片，还超过了3000元，我挺难接受的。”她表示，“V40的配置并不算很出众，并且与竞对相比，价格高出太多。”

在各大社交平台、新闻资讯平台的评论区里，与黄捷有同感的人不在少数。

“荣耀想要跻身高端市场，肯定需要给用户一定时间去接受，才能更好撕掉以往‘中低端’的标签。”上述业内人士表示，“新机存在价格争议很正常，但厂商需要用产品本身给价格以说服力。”

不止荣耀，众多玩家已纷纷打响逐鹿高端手机市场的枪炮。

抢占渠道、把控线下，是玩家稳扎于手机市场中的不二之法。过去半年里，OPPO、vivo已加速在线下渠道开店的进程，被曝出通过提供高返点、补贴店铺租金等方式拉拢华为系渠道商，成功让一些原本经营华为和荣耀的中小渠道商动摇军心。

去年12月，售价3999元起的小米11首发之际，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军再次强调了小米冲击高端的决心。今年1月9日，小米宣布千家小米之家同开，进一步打响了线下高端化的战役。

同在去年12月，OPPO创始人兼首席执行官陈明永在新年致辞中透露，将于2021年第一季度发布高端产品。一加创始人兼CEO刘作虎通过内部信，提出“公司要做好战斗准备，力争在2021年达到中国线上高端第一”。

面对米OV的多方夹击，决心冲击高端市场的“新荣耀”似乎信心颇丰。

1月22日，赵明在接受媒体采访时表示，荣耀独立后至今的2个月左右时间内，目前公司所有供应商已全面恢复合作，包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等。此外，线上线下渠道合作伙伴也已完成合作签署，未来公司整体发展将提速，计划在2022年实现线上、线下4：6的销售占比。

已在狼堡中厮杀7年的荣耀，能否最终赢下这一局？

尾声

离开华为的荣耀是孤独的，也是被寄予厚望的。

“你们要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至打倒华为。”在此前的荣耀送别会上，一手创立了华为的任正非坚决说道。

荣耀要走的，无疑是条艰难的路。

20年前，任正非在《华为的冬天》一文中写道：“这一场网络设备供应的冬天，也会像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

对于手机厂商而言，“棉衣”是资本、是技术、是产品、是渠道，更是品牌。

在日益加剧的市场竞争中，荣耀唯有找到一件足以御寒的“棉衣”，才能在这场充满硝烟的角逐中真正留下“新荣耀”的姓名。
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