2020年彩电行业的喜与忧

从2020年2月艰难复工开始，中国彩电业经历了整整一年的艰苦挑战。在全球疫情大爆发的背景下，几乎月月都有新的课题冲至眼前。疫情后的复工复产，外贸订单交付延迟，面板整体供应偏紧、制造成本大幅上扬，以及贯穿全年的内销需求低迷和渠道巨变，无不考验着彩电业。在这个魔幻的年份，彩电业过得有喜有忧，曲折精彩。

出口撑起全年规模

“日子并不好过”的彩电业在2020年依旧交上了一份还算不错的成绩单。从整体情况来看，中国彩电行业全年产销规模与2019年大致相当。其中，出口可谓居功至伟，在内销市场表现不佳的2020年，支撑起了彩电行业的整体规模。

海关总署数据显示，2020年1~11月，中国彩电出口量为9182万台，同比增长6.8%;出口额为846亿元，同比增长6.1%。参考2019年12月的出口数据，2020年全年彩电出口量有望突破1亿台。

从季度走势来看，2020年第一季度正值国内疫情最严重的时候，虽然龙头企业均第一时间复工，但是生产端遇到的种种阻碍，导致首季度彩电产量有所下滑，也影响了出口表现。从第二季度起，伴随着国内生产进入正常节奏，中国彩电出口量迅速恢复增长。第三季度，彩电出口攀上高峰。究其原因：一是海外疫情一直未得到有效控制，中国以外的彩电工厂被迫停工，全球订单向中国聚集;二是海外居家办公需求持续增长，市场需求旺盛;三是正值传统销售旺季的备货期。第四季度，由于疫情再度在海外多国冒头，在需求的支撑下，中国彩电出口依旧保持了前期的增长势头。值得一提的是，出口额与出口量保持了同幅度的增长，不再“以价换量”。当然，出口额的同比增长，也是以面板涨价拉升整机成本大幅上涨为背景的。

中国品牌彩电企业2020年在海外市场更是一马当先，均取得了不错的外销成绩。

以海信为例，2020年1~11月，在美国、加拿大市场，海信高端电视销量增长超过80%，东欧地区增长超过100%，西欧地区增长70%;海信的代表性产品ULED电视出货量同比增长29.0%，收获了全球用户的广泛认可;在日本市场，海信+东芝电视的销量占比达到26.7%，同比增长了4.8个百分点，高居日本市场第一位。

TCL在海外市场的表现同样抢眼。2020年，TCL品牌电视机销量为1713万台，同比增长27.2%。各区域市场销量均实现强势增长。其中，北美市场全年销量同比增长25.4%;欧洲市场全年销量同比增长66.0%，又以法国、意大利和北欧市场全年同比增幅最为明显，分别达到20.7%、24.2%和85.6%。与此同时，TCL还持续拓展新兴市场的销售渠道，全年销量同比增长19.4%，快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯，增幅分别达到181.3%、67.9%、45.9%、40.8%和31.4%。

据长虹有关负责人介绍，2020年长虹电视的出口规模大幅增长。其中，智能产品出口占比提升显著。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示，自主品牌出口占比提升是中国彩电行业在海外市场值得称道的成绩。从TCL、海信公布的数据来看，自主品牌出口的占比正在快速提升，海外市场消费者对于中国彩电品牌的认可度越来越高。

经历2020年的大幅增长后，2021年中国彩电出口规模或将有所回落。某彩电企业海外负责人对《电器》记者表示，2020年海外市场处于一个很特殊的时期，海外市场需求的集中爆发，可能会透支一部分的“刚需”，伴随着海外工厂逐渐恢复正常生产，2021年彩电的出口规模大概率不及2020年。

内需尚待撬动，“打法”各有不同

彩电内销市场的表现远不及出口市场。奥维云网（AVC）数据显示，2020年中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%;零售额为1209亿元，同比下降11.7%。由于早已进入存量市场阶段，中国彩电市场在与新冠病毒肺炎疫情相遇后，似乎更加丧失了“换新”的动能。整个行业都在苦恼：“为什么如今彩电已经卖成‘白菜价’了，中国消费者却依旧不肯换掉家里的旧电视？”

“彩电市场需求饱和、手机平台等多元化终端产品对用户时长的侵占、疫情冲击下消费者购买力减弱等，都是造成2020年彩电内销市场低迷的原因。”TCL有关负责人表示，要破局，唯有深耕彩电的核心技术能力，为用户提供多元化的使用场景来满足多元化的使用需求。

在这个“糟糕”的2020年，国内彩电市场却意外地回归到价值竞争的道路上。特别是在面板价格大幅上涨后，企业们不再紧盯着“价格”厮杀，而是以各有侧重的“打法”，努力撬动内销市场的需求。

硬件技术层面，激光、量子点、OLED、Mini LED等新兴显示技术齐头并进，彩电企业们也不再挤在一条跑道上前进，转而以多样的产品满足不同用户群体对于显示的需求。

采访中，受访企业普遍认为，短期来看，多种显示技术将在彩电市场上共存，液晶电视作为市场主流产品的地位不会改变。基于这样的判断，彩电企业在技术占位上较以往更加“分化”，在保证主流产品销售规模的前提下，都加强了对于新型显示技术的布局。例如，海信通过应用激光显示技术、芯片技术、画质算法、全场景AI生态等核心技术，推出100英寸全色激光电视、屏幕发声激光电视、ULED 8K超画质电视等新产品，在高端市场上收获颇丰。布局OLED多年的创维，已经率先实现OBM（全称为OLED Basic Module，是指由电视厂家独立完成OLED模组的研发设计、系统测试以及制造生产的全过程）量产，自动化率已超过80%，拥有行业最先进、最齐全的精密设备和领先行业的生产制造能力。除了继续强化在量子点显示技术领域的优势，TCL还在Mini LED技术及产品研究领域抢先布局。三星在巩固QLED技术的同时，2020年还加强了8K产品的布局。

跨界而来的企业，则在突破原有彩电的边界，构建属于自己的竞争优势。荣耀智慧屏发布，将彩电市场带入了“智慧大屏”时代，智能电视的智慧属性被画上了着重号。疫情爆发后，人们与彩电的交互明显增加，其作为智慧大屏在教育、社交、健身、娱乐等场景的价值得以加速放大，为用户带来了全新的产品使用体验，也成为2020年拉动市场前行的重要动力。

伴随着竞争维度的增加，企业稍有不慎，就可能在快速变化的中国彩电市场中陷入被动。纵观国内彩电市场，排名靠前的品牌几乎都是“内外兼修”的高手。凭借各有特色的“打法”，这些企业在2020年收获了更多的市场份额，彩电市场的品牌集中度有所提高，前七名品牌合计市场份额已超过70%。

海信在激光电视市场发力的同时，还在社交电视、教育电视、游戏电视、电竞显示器等多个细分赛道上积极布局，重塑电视大屏的家庭娱乐场景价值。中怡康推总数据显示，2020年1~11月，海信电视的销售额占有率已经达到19.45%，进一步巩固了品牌在国内市场的地位。

TCL在2020年全年实现品牌彩电销量680万台。其中，智能电视和4K电视在全年品牌彩电销量中的占比分别达到89.8%和64.2%，较2019年分别提升了6.9个百分点和4.3个百分点。其中，2020年第四季度，TCL品牌电视机销量同比增长7.5%，环比增长34.4%。

值得一提的是，海尔电视2020年在内销市场的表现十分抢眼，实现了销量和销售额的双增长，市场份额明显回升。其中，海尔AI电视销售大幅增长，2020年1~11月销量和销售额同比增幅分别高达87.4%和69.6%。

据奥维云网（AVC）预测，2021年，中国彩电市场将处于盘整期，零售量有望达到4396万台，同比下降1.2%;零售额有望达到1311亿元，同比增长8.4%。

2021年，智慧大屏值得期待

走过充满磨难的2020年，彩电业对于已经到来的2021年依旧壮志满怀。虽然受到疫情影响，彩电巨头还是按照往年的惯例在线上CES上展示了最新的显示技术和产品。海信全色激光电视、TCL 4K Mini LED电视、三星Neo QLED和Micro LED、LG全透明OLED电视等新品纷纷登台亮相，无疑让人们对于新一年的彩电行业的发展更加憧憬。

“行业正在基于消费和技术进行新一轮升级，我们对彩电行业的发展持乐观态度。打开新市场和新格局的关键还是如何为用户持续提供具有独特价值的产品。”长虹有关负责人表示，2021年，长虹将在5G+8K+AIoT的战略主轴下，以用户为中心，解决用户关键痛点，将公司厚积薄发的生态优势、产品优势转化为终端场景和消费者体验优势。“一方面，以更大的份额强化5G+8K产品市场冠军地位，实现新技术升级，引爆消费普及;另一方面，以新品类‘全娱极智屏’升级传统社交电视，打造家庭娱乐场，重新定义电视机生态和引导家庭健康娱乐新潮流。”他说。

这段话中蕴含着彩电行业未来发展的几个重要关键词——5G、IoT、大屏生态。这些关键词将助力电视机彻底突破原有的产品属性，拉动智慧大屏向前奔跑。这也是众多企业跨界布局彩电市场的重要原因。近两年，荣耀、华为、OPPO等企业相继进入彩电市场，再加上如今已经登顶内销量榜的小米，国内市场排名前几位的国产手机品牌已经悉数到场。

2021年，围绕智慧大屏展开的竞争注定将更加精彩。

面对5G和IoT技术催生下的AIoT浪潮，智能家居逐渐流行，彩电作为作为家居等生活场景中最大的“屏”，其信息承载更多，信息呈现也更为全面，有望承担起“智能家居中枢”的角色。据TCL有关负责人介绍，TCL致力于构建以智慧显示为核心，通过AI与IoT技术的叠乘反应，融合智能传感、大数据、云计算等技术，数智化赋能全产品，实现全场景的万物智联、信息流转、多模态交互和个性化服务，形成智慧空间，进而为用户提供全场景智慧生活的一站式解决方案。屏幕作为可视化入口，成为全屋家居的控制中枢，帮助用户轻松实现对全屋各品类智慧科技产品的实时掌控。“在5G的推动下，显示技术的进步不仅将为用户带来更好的视觉体验，还将为其他家电赋能，其在AI×IoT领域的角色和价值会越来越重要。”他说。

创维将电视机作为家庭中最重要的“公共屏”进行深耕。在AIoT智慧家庭时代，创维将以电视机作为Swaiot小维智联生态中心，对全屋所有“公共屏”（电视机、智能冰箱等屏幕）进行赋能，实现多屏互联互通，家里的每块“公共屏”都是家庭内Swaiot生态的入口，与任意一块“公共屏”均可实现与全屋智能设备的语音交互。“位于全屋最核心位置客厅的智能大屏，将是家庭里最完美的‘公共屏’。”创维电视有关负责人表示，“手机是对个人的赋能，使用户具有更多的能力，但是电视机大屏是对空间赋能。创维电视希望这个空间具有智能化的能力，使用户在这个空间下生活更加舒适，更加有品质。”

海信将继续开发电视机大屏作为家庭智慧生活中心的服务潜力，开发基于固定位置的家庭社交类产品。全新升级的海信社交大屏不仅支持居家办公，在线网课、家庭看护、亲友欢聚、社区团购等丰富社交体验。

正如海信视像总裁于芝涛在CES2021上所言：“屏幕具有独特的价值和功能，在重建我们的生活方式中至关重要。未来，每一个表面都有可能是显示和交互的终端，我们将这类多种形态、可提供全场景智慧生活解决方案的显示和交互终端称之为‘生态屏’。它依托显示技术、感知技术、云服务三大核心技术，以用户为中心，基于家庭生活时间与空间的演变，实时覆盖家庭内学习办公、休闲娱乐、生活管理、形象管理等全场景，不论家里的任何地方任何时间，都有一个‘懂’你的屏，实现实时的感知和交互，提供最便捷，最高效、最贴心服务。”

这或许就是智慧大屏最令人期待的未来。
责任编辑:tzh