复制6亿“奶盖”的生意，数字营销助乳企赢战餐饮市场

说起新式茶饮，我们首先想到的一定是喜茶。喜茶的芝士奶盖饮品系列，自上市以来备受年轻消费者的喜爱。但很少有人知道，喜茶的奶盖其实来自新西兰大型乳企恒天然，这样的奶盖恒天然在中国一年能卖出6亿个。

而这只是乳企在专业餐饮市场的冰山一角。近几年，传统液态奶业务增速放缓，乳企将目光投向专业餐饮市场，并取得了可观的收益。随着消费升级带来的原料升级，乳企在专业餐饮市场将迎来新的增量机会，有望创造更多营收。

机会虽然多了，但各大乳企的焦虑却没有消失。这个市场的“火药味”极浓，企业竞争十分激烈。恒天然早在2019年便宣布重点进军餐饮业务。国内乳企也不甘示弱，伊利、三元、妙可蓝多等品牌频频推出新品，争相布局烘焙、新式茶饮等渠道。

白热化的市场竞争，使得乳企的营销成本逐年升高，渠道开拓难度加大。于是，企业开始纷纷锁定数字化营销手段，以赋能餐饮终端的拓展。目前，大部分乳品企业主要从两个方向进行了数字化尝试。其中一个方向是利用大数据进行商业洞察，掌握市场行情，从而更“理性”地进行市场决策和资源分配；另一个方向则是借助AI等智能技术，快速找到新店和未开拓的门店，提升餐饮终端的开拓效率，先人一步抢占市场。

数字化赋能营销决策

国内一家大型乳企的营销负责人Susan，是数字营销的早期受益者。谈及数字营销，Suan不由感叹，这种方式给她带来了深刻的影响，对其以往观念和感知都有了极大的颠覆。比如，在西餐、烘焙这些主流渠道，各大品牌似乎已经在各区域“占山为王”。表面上看，这类渠道已成红海。但在拥有1000万活跃门店的中国餐饮市场，其实存在很多“藏起来”的机会，通过人工统计和调研很难找到它们。也正是如此，Susan公司曾一度以为他们已经占据了70%的西餐市场。但在使用百炼智能的数字营销产品店店通后发现，其实仍有60%的市场是其未开拓到的，这她以前是从未想见的。

借助诸如店店通这类数字营销产品，企业可以掌握全国目标市场的数据，发掘各地区的市场空白，找到餐饮渠道的突破口。

市场规模洞察只是一个比较基础的数字化应用，数字营销产品可以提供的市场情报远不止如此。我们从Susan口中获知，现在店店通的脑店图功能已经成为其公司获取市场情报的主流方式。公司在制定重大的市场决策前，往往会先看看面包甜点、咖啡店、饮品店、西餐这些重点门店近期的数据变化，比如全国各个地区的月新增情况，开关店动态趋势等等。根据这些真实的市场数据，再合理地分配各区域的市场资源，定期调整销售任务及指标，制定精细化的资源管理策略。

类似的数据维度在店店通的「脑店图」里还有很多。连锁品牌近期开店速度排名、关店量排名，全国行业品牌规模分布等信息，均可以在脑店图中一键获取到。利用这些信息，就能进行多种精确的市场分析，分级分类地制定渠道拓展策略，让拓展工作变得更高效。

“去年，我们在餐饮市场的年度、季度策略全部都参照了店店通的数据。年初，我们对比了前一年的目标完成情况，2020年的目标完成度大概提升了50%，收获颇丰。”Susan满意地总结了数字营销近一年的成果。

高效的门店客户线索获取

一家世界500强食品企业，也在餐饮市场的营销方式上尝试了数字化创新。这家企业的乳品业务部门做餐饮市场的时间并不长，怎么找到门店终端是他们最头痛的部分。

“要知道，餐饮市场并不是乳品业务的主战场，我们在这个市场不论是从零开拓新的细分渠道，还是向三四线城市下钻，面临的阻碍都不小。尤其是在线索获取层面，这个行业的快速变化，经常令我们的经销商团队抓狂。”一说到过往的终端获客经历，这家企业的乳品营销负责人Frank总是忍不住地“吐槽”。

如Frank所说，餐饮行业是个洗牌率极高的行业。单从发展强劲的新式茶饮品类来看，全国光2020年第四季度就有141,164家新店产生，225,335家新店消失（数据来源：店店通）。以往，企业及他们的经销商主要依靠销售人员不断地陌拜、扫街去寻找这些门店，不仅效率低，还很容易错失商机。

“有时候，新店开店很久之后，我们才知道还有这么一家店。等到我们的经销商再去店里拜访的时候，这家餐厅往往签下了别的供应商。”

怎么办？Frank团队在对比了市面上的一些数字营销产品后，最终开启了与店店通合作的智能门店客户拓展之旅。

“我们在选择产品时，非常看重用户体验。在店店通里，只需要搜索门店类型或者品牌，选择一些地区、类型、人均消费、周边商圈之类的筛选条件，就可以找到我想要的目标餐饮门店，尤其是那些活跃的新店。”

基于大数据的门店信息检索，解决了线索获取效率低的难题。而AI技术的加入，则彻底改变了Frank公司以往人工获取门店信息的方式。在店店通的智拓客功能里，Frank的经销商团队不需要任何操作，就可以源源不断地收到系统推送的门店信息。

这种“傻瓜式”的操作体验，有赖于店店通后台的智能推荐算法系统。系统可以不断获取用户在操作时选择的目标门店，分析这些门店的特点，从而智能推荐门店线索。也就是说，用户给到系统的业务反馈越多，推荐模型越精准。

“这样的使用体验，更像是在用餐饮市场版的‘今日头条’。”Frank打了个贴近的比方。

当然，百炼智能店店通给Frank团队带来的不仅仅是便捷的体验，而是实打实的业绩收益。在使用店店通不到一年的时间内，Frank团队便从目标市场中挖掘出了1万余条门店客户线索。同时，通过产品多维度的门店、商圈数据分析，以及线索分级分类管理功能，还率先拿下了一批高潜力门店客户订单。

结语

专业餐饮市场增长快，毛利高，对支撑乳企利润增长有较大的帮助，提前布局市场是非常有前瞻性的举措。企业在做好产品创新的同时，若能够有效借助数字化营销手段，将有望把6亿个恒天然“奶盖”变成可复制的神话。