无限畅：打造更贴近Z世代生活方式的功能性食品

自2020年以来大热的“新消费”和功能性食品，可能是Z世代第一次向公众出圈证明，自己毫无意外将成为未来中国消费的主力，由此让更多手握资金的一级市场股权投资者，下定决心进入这个领域。

控热片、护眼片、助眠软糖……一众功能性食品品牌正在全力代入这届年轻人的生活，并根据不同需求，细化出相应的产品。

以碳水和脂肪阻断为卖点的无限畅是新近入局的最强玩家。最近，这个来自广州的品牌交出了抖音直播电商的第一份成绩单：单一SKU的果蔬片糖果，在一个月时间内大卖5000万元！在抖音小店的月度榜单上，无限畅排行第一，甚至比WonderLab这样的顶级网红品牌卖得更好。

这个消息，给原本就炙手可热的功能性食品赛道，带来了新的刺激。特别是市面上已有的、主打控糖、控卡的那些竞品们。

但公平地说，现在谈论竞争还太早期。新品牌们目前最紧迫的，是细心打磨产品，做好服务，共同拓宽产业的规模。

在去年的双十一食品饮料全类目销售额的排行中，TOP100的品牌中有五分之一属于功能营养零售品牌。巨量引擎发布的《2021食品饮料行业白皮书》则显示，有16％的女性和14％的男性消费者在日常消费中基于愉悦身心的考虑而选择功能性食品。

来自中商产业研究院的预测指出，至2022年全球范围内，功能性食品的市场规模可能达到6000亿元，其中，类似无限畅已有的“功能性糖果”销售额可能超过86亿美元。其实参照就在身旁：未来10年内，假定我国人均的功能性食品消费金额，能达到日本的50％（2019年数据），那也将是5000亿元的可观规模。

政策端也有利好：2021年春天，国家市场监管总局修订的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，已经把粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，目前已经实施生效。

更自然和生活化的产品

被投资机构看好的这一赛道，有着深刻的现实根源。

此前，商业数据机构CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》指出，当代年轻人对自我健康的关注度愈发高涨，熬夜、护肤、补脑、健胃、防脱发等各种具体的生活场景，都能分化出相应的养生需求。

与此同时，功能性食品往往深谙当代年轻人对品牌调性和价值观的挑剔（这一现象，发轫于当初江小白的热搜级品牌文案），因此往往在视觉设计和产品口感方面，卯足功夫，试图内外结合，寻求年轻人的精神认同。

以无限畅为例，在“零食化”的战略思路下，产品首先聚焦，把保健和养生功能合并到休闲糖果的载体中，变成日常生活的组成部分。按照无限畅联合创始人春哥的描述，无限畅希望用更自然、更贴近年轻人生活方式的产品，去帮助TA们进行形体塑造，而不是依靠过度的、挑战自我的饮食节制。

Minayo则快速发散出热控片、抗糖饮、雪肌丸、维生素软糖、益生菌酸奶片等一系列产品，完成矩阵建设。类似于无限畅，Minayo的CEO 在媒体报道中也多次指出，Nelo希望更加平民化，鼓励消费者像买菜买零食一样，去购买自家的产品。

综合来看，功能性食品品牌大多强调产品力，糖果、果冻都是常见形态，在口感的优化之外，同时强调对某一特定的身体机能的改善，可以类比为“三只松鼠＋汤臣倍健”的叠加态。

业界分析认为，当前功能性食品正在变得更加聚焦，朝着更明确、更细分的功能在转型。形体管理、健身代餐是需求最旺的赛道，此外，助眠、美白、增强免疫力等细分需求，市场规模也在快速膨胀。

更高的产品技术门槛

对一众投资机构而言，他们有充分的理由去布局功能性食品赛道。面向Z世代的产品创新，代表着未来。从需求端看，这一赛道的天花板也是很高的，另外，就当下而言，这也是市面上罕见的、同时具备高客单价和高复购率的赛道。

公开资料显示，自2020年开始，红杉资本、IDG、经纬中国、达晨创投、熊猫资本、金鼎资本、真格创投、梅花天使等国内一线的投资机构，都已经针对功能性食品完成初步的布局。

GGV纪源资本合伙人李浩军认为，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。他坚信我国正处于功能性食品的初级阶段，未来能像其他国家一样跑通商业模式。

一家凭借出行领域投资而一战成名的投资机构，一直看好新消费赛道，特别是功能性食品，并频频在公开场合重复这一观点。

一位不愿具名的VC机构负责人则在受访时表示，一代人有一代人的消费需求，新生代的功能性食品最紧要的是在品牌调性和产品创新上下足功夫，同时完善供应链和渠道建设，两相结合，就一定有机会。

事实上，相比其他消费品，功能性食品对创业团队的整体能力提出了更高的要求。查看目前的新品牌，大多走的是OEM或ODM的路子，缺乏自有的技术和研发力量。以助眠场景为例，目前各品牌的配方中，大多使用GABA提取物。而在控卡的场景里，白芸豆是核心的原材料。这些都是开源的配方，谈不上技术门槛，产品只能在口味和外观设计上寻求差异化。

对此，无限畅联合创始人春哥表示，一定程度上，整个赛道的入局者也在摸索和完善自身认知，但未来一定会根据自身情况，在工艺、成分和口感上努力与竞品拉开距离。以无限畅为例，目前的标杆产品，的确使用了白芸豆提取物，但除此之外还有从金针菇中萃取的水溶性膳食纤维。这一补充，就来自无限畅台湾科研团队的自有配比，令无限畅的产品在功效上更具竞争力。

春哥同时披露，目前无限畅正在打磨自己的产品计划，将针对助眠、记忆改善、免疫力增强等功能，推出相应的糖果产品。最重要的是，这一过程将与知名高校的教授学者一起合作。

渠道建设同样是功能性食品品牌的重要抓手。在狂飙突进的直播带货时代，无限畅正在抖音、快手等平台吸引海量的关注，并在B站、小红书等Z时代聚集的内容平台聚合流量。短时间内，在没有新的资本注入的情况下，无限畅将继续签约有实力的代言人（此前已签约景甜、张柏芝、佘诗曼等人），强化品牌价值，同时在各类电商平台与KOL合作，抢占整个赛道的流量。

一种观点认为，尽管处于行业早期，但功能性食品赛道已经显现“头部效应”。但公平地说，这一行业还没有足够强大的领跑者出现，更何况，Z时代消费者的需求比上一代人更加多元和飘忽，只有具备足够产品力和渠道建设能力，能在市场竞争者保持忍耐和敏锐的玩家，才有可能脱颖而出。

属于功能性食品赛道的战争，这才刚刚打响。