海尔智家毛利率不降反增，数字化运营贡献有多大

如何摆脱制造业传统的经营困境成为当下企业家关心的热门话题，尤其是面对疫情下原材料价格上涨、需求萎靡等大环境不好时，更是给很多制造企业抛出了一个难题。

不过，海尔智家却以营收、利润唯一2位数增长，毛利率行业唯一逆势提升，给出了这一难题的解决方案。那么海尔智家是如何做到的？其实，在除了海尔智家坚持海外自主创牌、自创高端品牌、发力智慧家庭这些战略层面的布局外，还与“企业数字化到数字化企业”的转型有直接关系。

读完本文，您将了解：

1、海尔智家数字化的发展进程

2、海尔智家数字化的措施成果

3、其数字化对制造业借鉴意义

前瞻性布局多年，数字化运营已初见成效

世界经济论坛对1.6万家企业的数据进行梳理发现，数字化转型的领军企业生产率提高了70%，而跟随者生产率提升了30%，这意味着数字化企业的生产效率远超传统企业。而在国家层面，数字经济正成为推动国民经济持续稳定增长的关键动力。因此企业如何进行数字化转型完成自我变革，正愈来愈受到外界关注。

“一个企业如果不经过数字化的重构，就没办法更好地服务用户，更好地和用户建立起直接的联系，这是一个必然的过程。”此前，海尔智家总裁李华刚在接受媒体采访时，就谈到了海尔智家关于数字化运营的看法，并特别强调：海尔智家要实现平台数字化、人的数字化、能力的数字化来提高企业运营效率。

在数字化运营方面，海尔智家已经进行了多年不间断地布局。早在2012年，海尔智家就实现了用户的数字化管理； 2014年海尔智家通过客户交易上平台，实现了客户经营的数字化；2018年，海尔智家开始探索员工上平台，实现员工的数字化；2020年，海尔智家全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的升级。

“自2020年以来，智家就从中国区切入，重点抓数字化工作，有力地推动了企业的降费提效……”对于海尔智家的降费提效，内部普遍认为与近年来数字化运营的提速有密切关系。

的确如此，通过持续的数字化运营，海尔智家不断加速降费提效。比如2017年末，海尔智家的销售费率和管理费率之和接近25%，到了今天，即使剔除卡奥斯业务收入之后，费率也稳定在不到20%，这中间是5%以上的利润空间释放。而海尔智家的降费提效成果也体现在了财报上，从2017年至2021年，海尔智家归母净利润4年复合增长率超17%，同期美的为13.39%，格力为0.77%。

数字化重构实现自我颠覆，毛利率不降反增

过去一年多的时间里，原材料涨价、海运涨价……在外部涨声四起的大环境下，不少企业承压造成毛利率下滑，平均同比下降了2-3个百分点。在这样的背景下，海尔智家毛利率不降反升。其中，2021年毛利率同比提升1.6个百分点至31.2%，2022Q1毛利率提升至28.5%。

对海尔智家而言，最大的挑战其实不全是来自外部环境。2021年，海尔智家总裁李华刚就向外界表示，“最大的挑战不是来自于市场，而是来自企业内部，数字化变革就是要彻底颠覆，对企业内的流程进行重构。”

为此，海尔智家推进了目标重构、组织重构、机制重构、流程重构的四个重构。通过目标重构，改变了传统家电企业层层分解目标压货的方式，如今是聚焦用户需求，自下而上抢目标用户；通过组织重构去上传下达的中间层，提高运营效率；通过机制重构，实现数字化的人单合一体系，建立以用户体验为导向的激励机制，激发员工经营用户，把优质的服务、场景化的产品带给用户；通过流程重构，实现零签字、零冗员，精简内部管理流程，通过高效的数字化体系更好的服务客户，减少与用户的距离，提高市场反应速度。

从四个重构中不难发现，海尔智家通过对外以用户为中心，对内以员工为中心，通过数字化激发每个人的潜力，以此提高市场响应速度，提高用户美誉度。

同时，李华刚还表示，“数字化在企业各方面都会展现。具体而言，第一是员工、用户、客户等人群的数字化；第二是物流、服务、营销等能力的数字化；第三是商品数字化，就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。”

在人的数字化上，通过数字化让客户在平台上经营、让用户在平台上获得服务、让员工在平台上办公，海尔智家从自上而下的管控颠覆为自下而上的服务。2021年，通过员工数字化使员工整体提效8%，客户数字化使人均获客效率提升38％，用户数字化使客单价提升12.5%。

在能力的数字化上，海尔智家颠覆传统信息不可视、层层传递、效率低下的线下体系，实现业务的数字化，流程的可视化，信息直接触达到客户及用户，全面提升效率及体验。如企业的信息通过平台直达客户，客户的问题一键直达企业内部各相关节点员工，即时响应，提升了员工对市场的响应速度。在用户方面，2022一季报显示，一季度三翼鸟APP月活同比增长118%，语音月活同比增长134%。

在平台的数字化上，海尔智家打破了传统经销商备货的库存体系，打造以用户需求为中心的数字库存平台，通过用户大数据平台支持，实现全国的数据共享，按需送达。

整体来看，通过深化数字化运营，海尔智家2021年其销售费用率和管理费用率剔除卡奥斯业务影响同口径合计优化1.6pc；2022Q1销售费用率较同期优化0.4个百分点，管理费用率较同期优化0.3个百分点。

此外，海尔智家总裁李华刚还表示，“数字时代不仅仅是大数据、人工智能带来的数字化变革，更大的改变在于实现了需求侧与供给侧的结构性优化，将有效供给与精准需求实现精准匹配，这就要求企业必须围绕创造用户最佳体验进行持续创新，满足有效供给，激活新市场需求。”

而三翼鸟就是数字化时代的创新实践。海尔智家总裁李华刚表示，“经营产品的概念是我把机器造出来让千家万户去买，我只要告诉他我的东西有多好就可以了，可是经营用户的时候发现每个用户的想法都是不一样的。举例来说，过去比如我卖厨电、烟机、灶具、冰箱，你得挑，我的东西最好就行，可是今天你要的不是厨电了，你要的是厨房。”场景品牌三翼鸟就是在这样的背景下诞生的。如今三翼鸟有效带动成套产品销售，国内市场高端成套销量同比增长62％，占比提升10.6个百分点，升至37％。

国信证券、国泰君安证券等多家券商机构在最新研报中都提到，海尔智家毛利率抗压提升，依靠数字化转型改善费用投入，助力公司业绩增长，盈利持续改善。

在这样一个数字经济火热的时代，制造业进行数字化转型不是选择题，而是必答题。面对诸多不确定性仍存的行业环境，企业们如何探索、布局数字化转型，海尔智家或许已经给出了借鉴与参考。

审核编辑：符乾江