逛完北京车展的雷军，陷入了深深的绝望

为期 10 天的北京车展结束了。

这期间，北京成为了全球汽车行业的话题中心，1500 多家企业参展、278 款新能源车型亮相、117 台新车全球首发、163 场新闻发布会，客流达到 89.2 万人次，创历史新高。

最热的展台自然是小米汽车，累计接待了超过 15 万人，车展首日就已经被挤得里三层外三层，晚到的媒体记者只能隔着人群，抱怨自己为何没有带上超长焦镜头。

发布会后，雷军本人也加入了「逛展大军」，先后拜访了数十个展台，引发现场的巨大轰动。往后几天，「跟着雷军逛北京车展」也持续霸占着热搜榜。

可让所有人都没想到的是，逛完展的雷军，陷入了深深的绝望。

在日前举办的 2024 中关村论坛年会上，逛完车展的雷军分享了自己的感受。雷军认为，现在国内车圈的卷是「同质化的卷」，他很难理解，为何中国车企要做如此多「一样的产品」。

我走访完之后挺绝望的，你们这哪是做产品，完全是在靠蒙。

诚然，雷军此番言论与其背后的企业利益是相匹配的，但他的观点本身，也不无道理。

随着国内新能源汽车产业链的日趋成熟，造车周期越来越短，门槛也越来越低，在这样的行业背景下，一些新势力车企造车就像是煮一锅「东北乱炖」，原料无非就是排骨、豆角、土豆、西红柿等，造出来的车也都大同小异。

风口之下，一些企业的开发流程愈发讲求成本和效率，PPT 上加粗的「用户需求」，沦为讲故事的工具。

贴近用户，才能赢下用户

官方数据显示，自 4 月 3 日开启交付以来，小米汽车在 28 天的时间里完成了 7058 辆交付，截至 4 月 30 日 24 时，锁单量达到 88063 辆——

这与当前纯电市场整体增速放缓的趋势不相吻合。

人们开始思考，小米汽车为何能拥有超越行业认知的起步速度，仅凭雷军和小米的品牌积累，就足以成就这一行业奇迹吗？

回顾小米 SU7 那场持续 2 小时的产品发布会，雷军并未过多介绍产品的常规功能，诸如城市领航辅助驾驶、800V 超快充技术、3 秒内的零至百公里加速等常规亮点，都被雷军一笔带过，有些信息甚至直接通过视频展示，无需赘言。

显然，雷军的目标很明确：向观众清晰地展示小米 SU7 的独特之处。

拥有 13 年手机制造经验的小米，早已积累了大批品牌拥趸，随着小米进军汽车领域，这些用户自然成为了 SU7 的潜在客户基础。然而，这一部分用户对于汽车的产品和市场认知都较为有限，初入车圈的雷军不仅要做好一辆车，还需要通过一系列配置，把「好用」二字贴在脸上。

——这也是小米汽车将技术内容放在 12 月单独发布原因之一。

技术决定高度，需求决定广度。从锁单用户数据来看，雷军的策略是成功的。

小米披露的数据显示，小米 SU7 的女性直接购买者占比高达 28%。雷军进一步预测，如果考虑到赠送或为家人购买的情况，女性车主的占比有望增至 40%至 50%之间。

这一比例在运动轿车市场中极为突出，甚至超过了以女性车主比例高而著称的保时捷，后者的女性车主大约占其车主总数的30%。

小橘是一位 95 后女生，原本计划购入一辆特斯拉 Model 3 长续航版，但又担心后面会降价，犹豫了许久都未下定。这时，SU7 的发布改变了她的想法。

虽然她本人从未购买过小米手机，但作为在互联网浪潮中成长的一代，她对雷军在机圈的「江湖地位」也有所耳闻，回看小米汽车发布会后，小橘当即决定买一辆 SU7 Pro。

「其实我看到前面三分之一的时候就决定要买它了」，小橘回忆称，当时雷军刚好讲到「好看、防晒」。

事实上，无论是触手可达的雨伞槽，还是可以化身充电宝的强光手电，亦或是让女性车主摘下冰袖的遮阳伞，都是雷军触达用户「心巴」的灵感之作。那一晚，他一项又一项地缕清 SU7 的优势，并以此来体现「比 Model 3 还便宜 3 万」的诚意。

这就是雷军的高明之处。

被雷军折服的不只是那些乖乖掏钱的用户，还有许多来自海外的媒体和厂商人员，他们之中，有穿着一身笔挺西装的，也有扛着长枪短炮、背着大包小包的，还有披着一身长袍、蓄了一脸胡须的。

据北京车展组委会统计，车展首日即迎来 1148 名国外媒体记者，并有 7401 位海外经销商前来观展和洽谈合作，展会 10 天到场的国际观众累计达 2.8 万人次。中国汽车的卓越表现和创新实力赢得了他们的广泛赞誉，而小米 SU7，成为了其中的代表。

一位来自海外品牌的厂商人员对董车会表示，他和几位同事都是第一次来中国车展，中国汽车，尤其是小米汽车，给他们带来了极大的震撼。

中国以外的车企应该注意到这样一个事实：他们需要立即推出贴近用户的产品。

他面带微笑，礼貌地说出这句话，但同时眉头却不易察觉地微微皱起。

用户需要的，不止冰箱、彩电、大沙发

提到「用户」和「需求」这两个词，有一家车企是绕不开的，那便是理想汽车。「关注用户价值，超越用户需求」，是他们做产品的基本方法论。

在李想看来，超越用户需求就是回归产品的本质，真正的用户价值，一定是帮助用户解决了某个问题，或者完成了某项任务，而不是仅仅提供了某个简单的功能。

在理想汽车内部，团队所有工作的起点，都是 PEA（Product Experience Assessment，产品体验评估），无论是做一个服务，开一个发布会，还是构建一个产品功能，都需要提交 PEA 评审。

而在需求的验证方面，理想同样有一套自己的方法，其核心在于「场景」二字——

不要凭空地说这个需求存不存在，而是到具体的场景中去验证，看场景是否足够真实，执行是否足够彻底。在这样有序的模式下，理想团队对用户需求的理解愈发透彻，「超越用户需求」这句话，自然就不会成为一纸空谈。

挖掘用户的真实需求，把别人的痛点变成自己的卖点。这是李想交付了 70 万辆车之后总结出来的方法论。

但遗憾的是，一些车企领导错误地将这条方法论错误地归纳成了三个词：冰箱、彩电、大沙发。于是乎，领导们在发布会上念着差不多的稿件，社交平台上充斥着差不多的营销内容，销售们也用差不多的话术卖着差不多的车。

主打一个「人有我有」，你做不到，就是你有问题。

更是有博主极端地认为，车是用来坐的，和现在的手机一样，最后所有的车都会变成一个所谓的「最优形态」，在空间、能耗、体验和成本上达到最优解。

然而，现实情况是，当前手机品牌依旧保持着各自的独特性，形态上的持续创新和调校上的风格化，不断推动着手机市场的正向发展。相反，产品同质化所引发的激烈竞争，只会导致行业内的严重资源消耗。在这种情况下，价格战似乎成了企业唯一的求生之道，而个性与创新则逐渐沦为天方夜谭。

感受到雷军的绝望了吗？

倘若论资排辈，雷军和他的小米汽车确实是造车新手，但也正因如此，才能跳出传统造车思维。正如马斯克和特斯拉背后的「第一性原理」，有时候，新玩家就未必没有值得学习的地方。

雷军最近好几次提到了一个观点：把车做得尽量简单，让用户选购配件来完成自己的需求。换言之就是首先满足大部分人的口味，再在桌面上摆上一瓶辣椒酱，想吃辣的自己加。

这就是小米汽车塑造个性、打造标签的新方法，同时也是小米对于用户需求的新思考。

汽车行业，需要更多这样的新思考。