三个广电大屏新零售的实战案例解析

近年新零售概念在业内引起了热议，新零售的崛起有一个重要的时代背景，移动互联网经历了5年的高速发展，流量红利期已经过去，移动电商和线下零售已形成竞争平衡期。大家不再简单地相信电商能完全取代零售。

实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感连接的一个重要线下消费场景。经过B2C电商的侵袭后，实体店反而将再次成为兵家必争之地。但新零售的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顾客的体验中心，实体零售的内在逻辑将发生本质变化。

在此背景下，新零售模式逐渐走进了各行各业的视线中，广电大屏也盯上了这块蛋糕。

案例一华数传媒—新零售产品的六大设计思路

对于布局新零售，华数从2016年开始思考，2017年实践，2018做出解决方案，推出了实战营和铸剑行动两个产品，都是以新零售的思路来进行设计，设计思路主要有六点。

一是分销推广，核心是代理商分销，以粉丝分销和员工分销为辅，通过这种方式达到二级裂变的效果，轻松实现社群转播，人人皆为渠道。为了把用户从消费者变为传播者，华数成立了粉丝俱乐部，让用户进行大量的分享，使其产生强烈的共鸣，并进行口口相传，成果体现在销售额的增加，实现了线上线下的双向导流;

二是推广策略，主要是商品打折或送赠品，增加更多的服务和内容，加量不加价，优点是成本低廉、传播广泛、实时监控等;

三是打造运营商商城，现有的传统商城只有一级分类，各规格产品随机混杂排列，用户辨识难，但华数打造的运营商商城具有多维度分类，目标精准，支持运营商多产品线、多规格、多价格套餐组合;

四是绩效管理方案，华数的多维绩效策略，使结果、过程均可数据化，业绩、佣金数据的实时统计，使分销效果一目了然，根据不同的等级渠道，设定不同等级佣金政策，另外支持佣金自动结算，节省对账时间;

五是学习评价系统，从知识库、用户评价到市场评级，华数都可以做到，各个省的运营商大部分是以线下的培训模式在做，华数曾帮陕西联通、河南电信等做了几十场线下培训;

六是供应链管理，很多运营商在做线下管理的时候，有很多管理漏洞，是因为仅仅基于仓库管理做的系统，华数的方案是基于供应链管理，基于H5可以准确地和系统进行匹配。

此外，华数周周乐覆盖的用户大概有2.3亿户，一次线上活动可以提升4倍的点击率，单平台、单场活动达到187万PV。华数的线下活动已经品牌化，比如：熊孩子运动会，与TVB合作的大牌香港之旅，与CCTV5合作的明星体育课等。

案例二未来媒体—精细化运营打造亲子教育新零售模式

随着二胎政策的开放，国民收入水平的提升，以及新一代80、90后父母教育理念的转变，儿童早教市场迎来蓬勃发展。

根据2012-2018年中国早教市场规模图可以看出，国内早教市场规模呈上升趋势。2012年为820亿元，到2017年已经达到了1989亿元，这一数据的变化，对于国内早教市场而言是一次巨大的飞跃。在二胎政策和消费升级的背景加持下，未来媒体在亲子教育新零售开展了布局。

广电大屏如何与新零售结合?未来媒体强亚娜表示，大屏线上流量开发不充足，线下联动也不充分，之前未来媒体以视频为主的产品并没有获得太多的用户黏性，也没有互动和社群，造成ARPU值有限，所以考虑做深度融合，进行线上线下的连接，做垂直化的深度运营。

亲多多是针对0到12岁的亲子教育共享平台，以图书为主，实现图书+视频+活动的线上线下连接。视频包括早教类、动漫类、少儿类，以及学龄前到小学的课程。除此之外，还会在线下开展图书派送活动，以绘本为主，包括童话书、故事书等，当用户成为亲多多的超级会员后，可以参加每月的线下活动。

无论是B2C电商，还是线下新业态连锁零售，都要看流量成本以及转化率这两大核心要素。随着线上流量成本越来越高，使双向流量成为可能，一般是从线下获得流量，并将之引导到线上。消费者既可以为了某些体验去实体店，也可以通过APP实现门店端的商品配送到家里。

亲多多定期举办线下活动，实现了线上线下的连接，给父母和孩子创造了沟通渠道。线上线下发挥各自的优势，互相进行流量补充。线上主打VIP优惠服务，实现更大规模的粉丝变现，线下主要是通过对用户场景化的营销，优化用户体验，把流量向线上转化。

用户在大屏上报名后，线下会联合各地的亲子机构，召集家长和孩子参加。亲多多结合大屏进行融合，实现大屏生态构建，结合新零售进行场景化的营销，解决孩子看什么、学什么、玩什么三大问题。建立社群的目的是通过活动让线上和线下的流量相互转化，社区提倡的是身份认同、价值认同，提升用户的参与感和归属感，用户在线下共同探讨育儿理念，在对产品认可的同时，很容易转化成线上用户。

关于亲子教育，广电一直在做，但是大多只是简单地进行了视频资源的整合，是单一的增值业务，ARPU值并不高。而亲多多通过“线上+线下+门店”的模式，架起了孩子、父母与优质教育资源间的桥梁，通过广电的“权威性”和“本地化”，可以非常容易地聚拢用户，是亲子教育的消费升级，可以有效地提高ARPU值。

亲多多在新疆广电上线，是未来媒体对于广电新零售的试水，即将落地的是新疆电信和青海电信，会结合不同运营商的需求做版本调整。

据悉，未来媒体是由新疆广电网络股份有限公司等6家股东单位成立的混合所有制企业，前三大股东单位分别是：新疆广电网络股份有限公司、北京未来共创科技中心、深圳市茁壮网络股份有限公司。新疆广电网络股份有限公司所占股比高达70%，未来媒体目前在传统媒体和新媒体融合的阶段，亲多多在新疆广电的上线也表明了传统广电在新零售布局的决心。

案例三国安广视—转型升级，打造惠民新广电

国安广视是首个在广电行业布局新零售的企业，在保持广电原有平台、内容的基础上，国安广视打通了技术壁垒，首创“广电网+人工智能+社区”的运营模式。

随着国安社区长沙首家线下店落户，“广电新零售”业态正式形成。国安广视的智慧生态运营以智能终端为切入点，给用户提供智慧客厅、智能家居、智慧养老等一站式社区服务，构建了“线上+线下”新产业模式。

通过手机APP或国安广视的电视端，就可以在线购买社区周边的商品，比如，选购附近超市的纸巾，国安侠就会以最快的速度送货上门。国安社区门店保留了原来长沙国安营业厅的基础业务，通过整合线上线下资源，为用户提供便捷的社区服务。

据悉，预计2018年年底，国安社区将在长沙开设约50家门店，涵盖遍及长沙主城区的大部分小区各个街道，服务半径将覆盖众多居民小区、企事业单位和高等院校。这些社区门店将全面接入国安广视的电视终端，并全面融入人工智能语音技术，用户将拥有一个属于自己的大型综合生活智能服务终端。

小结

新零售的底层逻辑还是零售，零售业的本质，就是为了满足消费者不断变化的需求，供应链效率不断提升的商品经营。所以零售的核心要素有两个：一是消费者需求始终变化，二是供应链效率需要不断提升。

从华数传媒到未来媒体再到国安广视，都做到了打通线上线下的流量，降低了线上流量成本，线下店的存在优化了用户体验，满足了消费者需求，提高线下流量的转化率以及供应链效率。新零售其实并没有改变零售本质的要素，但有了更多的模式和技术创新，新零售与广电大屏的连接，使得两大要素有了更紧密的对接，提供了更好的消费者体验。