互联网下半场,高度中心化的传统电商在流量红利式微时代开始显现出增长乏力,这个时候圈地之外的流量获取成为出路,除了线下场景之外,线上社交平台再次成为风暴中心。
6月13日,阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”,携手打造社交x消费的全域解决方案,共同推动社交场景和消费场景的融合。
自此开始,阿里巴巴旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接,以期通过大数据和场景营销策略,帮助品牌更高效触达消费者,最大化的缩短社交与电商的通路,打通商业化的任督二脉。
这也就意味着,阿里与微博在经过多年的用户导流、支付对接、红人电商等商业化布局之后,正式将社交电商战略融合到阿里场景营销的版图中来,实现社交网络与电商生态乃至消费生态的渗透式融合,从种草到拔草的距离和过渡将无限接近。
阿里与微博的社交电商协奏曲
按著名未来学家、社会学家玛丽娜·戈尔比斯在《社交经济》中的说法,“社交建构”——一个围绕社会关系和社交回报运行的过程,为全球和本土贸易带来了前所未有的紧密联系,也改变着我们从金融、教育到健康的各个方面。
它创造了大量新机遇,创造了新的商业和慈善组织,重新定义了工作和生活的本质。
对于阿里这样的电商巨头来说,社交网络带来的将不仅仅是流量黑洞效应,更多的是通过人与人之间的联系,裂变出的一切推动消费行为产生的能量。
这种能量源源不断,且无法估量其下一步的变形和分解式。
按照现在流行的说法,人们通过社交内容不断种草,再到电商去不断拔草,实现社交与电商的价值转化。
如何拔草?就需要一开始就将种草纳入到消费体系中去,知道去哪里种最能吸引人流,也要知道怎么引导人流最快最顺利地拔到草。
自微博被纳入阿里体系之后,如何加速社交与电商的融合转化,一直是双方的关键使命之一。
在线上流量获取成本日益高企,尤其是自建社交网络数次折戟之后,阿里的社交电商梦就更加迫切了。
五年前通过入股微博,阿里搭建起了自己的社交联盟。
从这之后,阿里不断从微博吸取流量和社交关系养分,反哺的则是包括支付、广告、电商等商业化机会。
在阿里生态的加持下,微博找到了一条信息流广告、红人电商与短视频广告相结合的商业化路径。
在2018年第一季度财报中,微博营收达22.13亿元,广告收入占到了86.6%(19.16亿元),同比增长64%,品牌广告、中小企业含自助广告的客户数、广告收入均保持良好的增长态势。
而不容忽视的是,微博广告和营销收入的很大一部分都来自与阿里的战略联盟。
进入互联网下半场,前有抖音快手,后有拼多多小红书,社交电商在移动端、短视频的交界酝酿出新物种,抓住了更多年轻人和视线和消费趋势。
这个时候,阿里与微博的联盟如何加速融合,将社交电商的势能向更广大、更场景化的消费领域拓展,已经迫在眉睫。
是社交撬动消费还是消费盘活社交?
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年中国社交零售用户规模为2.23亿人,预计2018年将增至3.10亿人。
社交电商依靠用户间人际关系及熟人网络实现裂变式增长,能有效实现传播,降低平台获客成本,未来社交零售用户规模将维持较高增速,不断扩大。
过去,社交对于消费的促进作用,已经被市场验证。
那么,新零售趋势下,消费人群和消费习惯的演变,是否也对社交的活跃产生利大于弊的积极效应?
这也是阿里与微博此次合作想达到的生态闭环效果。
去年12月,微博宣布开启内容导购平台的公测,该平台对接了营销平台阿里妈妈全量的商品库。
通过内容导购平台,月均阅读量超过10万的个人账号即“红人”可以在微博上发布导购内容,用户在阅读内容时点击商品链接,既可以在微博APP内直接完成购买。
过程中,购买流程被大大简化,用户可以免于离开微博就可实现拔草,与此同时,分享与推荐等社交行为也可以不被中断,进而提高留存和用户活跃。
“U微计划”则是阿里妈妈与微博内容导购同台基础上的全方位升级,贯穿了从用户识别与触达、广告策略制定与投放、效果评估与改进的各个环节。
在营销策略阶段,将双方优势融合,把社交属性和消费属性进行对接,可以更大规模的触达潜在消费者,借助大数据智能手段从design who直达real who。
接下来是营销传播阶段,通过双方营销产品的有机联动,双方营销资源进行串联投放,并及时优化投放策略,帮助品牌提升效率。
最后的传播沉淀阶段,则着重提供更全面的广告评估效果,一个是消费者对产品的兴趣偏好,而另一个是在用户在广告曝光后的行为,两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。
原本就只知道点赞和转发的数据,但其实并不知道这些数据背后用户的想法,更别说与之后消费行为的连接。
也就是说,这套解决方案不再遵照传统电商中心化的流量分配做法,而是利用社交关系、消费行为、个人影响力、个人信用等种种社交与消费的颗粒数据建构模型,快速判断、识别、引导消费者购买,再试图通过消费行为形成新的社交关系。
一旦这种逻辑走通,社交与消费的区隔将大大缩小,新的社交电商业态样本将在阿里与微博之间产生。
当品牌商读懂消费者
传统电商的中心化体系中,品牌与粉丝之间的关系是松散的,因为品牌足够高傲,很难真实触摸到粉丝的存在,除非在特别的营销时期。
进入社交电商时代,粉丝被社交关系圈起来,且具备群集效应,每个意见领袖、大V、网红的背后都是一群富有黏性的粉丝,通过平时不同的活动与互动,这些人群可以沉浸在社交活动中。这才是品牌商亟待挖掘的富矿。
在“U微计划”的共创过程中,早有品牌商从这种新模式中受益。
以某品牌为例,在其新品智能扫地机器人上市之际,对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行了触达,人群上充分形成互补,其品牌数据银行中的消费者资产相较投放前增长了数倍。
而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现,在微博中的互动行为越深入,对品牌在天猫的成交转化率提升越明显,转评赞人群转化率提升了上百倍。
再者,有别于传统电商促销的节点式互动,品牌商在社交体系中可以保持持续的用户行为捕捉和触达,方便品牌商读懂消费者,在细水长流中体察全局,见微知著。
数年前,社交电商一度经过一段时间的沉寂,互联网下半场来临,在社交关系逐步沉淀、技术成熟、消费升级的种种利好催化下,社交电商终于有望开花结果。
始终保有社交情结的阿里,一直被“来个广告怎么了”话题群嘲的微博,通过不断的融合对接,终于冲出阻隔社交与电商的迷雾。
可以预见的是,在社交与电商尚未重合的地域和人群,还会有更多的新模式和新物种在孕育。
而接下来更庞大,更有想象力的社交+消费生态中,对品牌、消费者和消费生活还会有哪些颠覆,也值得我们期待。
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原文标题:阿里微博打通营销系统,社交电商老调重弹还是社交+消费新境界?
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