亚马逊和广告主的魔鬼交易

近日消息，当杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）出席今年的太阳谷峰会时，他对媒体大亨的了解远多于这些大亨对他的了解。这令对方颇感担忧，尤其是在亚马逊的广告业务逐步壮大的当下。

贝索斯

得益于电商市场的主导地位和在媒体世界日益扩大的触角，亚马逊不断成长的广告业务有望对谷歌和Facebook的领导地位构成挑战。

谷歌知道消费者对什么感兴趣，Facebook知道你是谁。但亚马逊却拥有广告行业的很多人士最为看重的信息，那就是人们究竟购买了哪些东西。而现在，这家电商巨头开始大举挖掘这些数据的潜力。

“它确实逐渐成长为一家媒体公司，但它的广告收入也在飙升。”《广告时代》编辑布莱恩·布雷克（Brian Braiker）说，“营销人员担心的是，这些数据都不会对外开放。如果你想要获得这类信息，那就必须按照亚马逊的规则行事。”

亚马逊的多数营收仍然来自电子商务和AWS云计算业务，但该公司的广告业务也在不断发展。2018年前3个月，该公司的“其它营收”（主要由广告收入构成）增长139%，达到20亿美元。

“有趣的是，广告并不是他们的主导业务。”广告和媒体咨询公司MediaLink创始人迈克尔·卡桑（Michael Kassan）说，“这仅在他们的营收中占据很少一部分，但增长却很迅速。”

亚马逊已经成为一家充满颠覆力的企业，每当它进入一个行业，原先的业内企业市场份额都会大幅降低。该公司过去几年以亏损打造各种业务著称，在此过程中对竞争对手构成压力。

市场研究公司Forrester分析师科林·考尔伯恩（Collin Colburn）警告称，亚马逊也可以在广告行业采取同样的措施。“亚马逊并不是中间人，”他说，“广告公司才是中间人。”

“老三”之争

Facebook和谷歌仍是网络广告市场的两大巨头，2018年的数字广告开支市场份额预计超过一半。

微软、Twitter、Snapchat和Verizon都在争夺全球数字广告市场的“老三”。根据市场研究公司eMarketer的测算，该市场预计明年增长61%，总额达到3160亿美元。

但eMarketer预计，亚马逊将会凭借贝索斯屡试不爽的战略超过这些企业——贝索斯通常会在短期内保持耐心，以此换取长期的主导地位。

“亚马逊在美国数字广告市场位居第五，2020年有望成为第三。”eMarketer高级预测总监莫妮卡·珀特（Monica Peart）说，“现在的问题在于，该公司何时会充分利用广阔的触角和丰富的数据来增加其他领域的广告投放。”

亚马逊的一大优势在于它的搜索引擎：一份消费者调查发现，约有半数产品搜索都是通过亚马逊进行的，谷歌的表现相形见绌。

该公司可以在搜索结果旁投放搜索广告，为消费者展示任何产品的赞助内容。金融公司Genkos Securities分析师亚历克斯·德格鲁特（Alex DeGroote）今年4月接受CNBC采访时说：“我认为亚马逊会开展零售搜索业务，并挑战谷歌。假以时日，你会把亚马逊作为自己的零售搜索引擎，谷歌则会丧失这一地位。”

潜在广告渠道

除了搜索广告外，亚马逊还有更多广告可以销售。

亚马逊的媒体业务不断扩大，目前已经包含了电影、电视和直播比赛等内容。该公司去年针对周四晚间的NFL比赛出售的视频广告包价值达到280万美元。亚马逊的销售团队还在Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和IMDB.com电影数据网站的主页上出售广告。

他们还拥有社交游戏平台Twitch，可以帮助其面向难以触达的年轻群体销售广告。

亚马逊还在挺进谷歌的领地，通过所谓的程序化广告购买技术在整个互联网上展示各种广告。亚马逊还与内容发布商建立了直接关系，从而在其网站上直接投放广告。

另外还有Alexa。虽然该公司尚未在这款语音助手中出售广告，可一旦他们搞清楚具体的投放方式，便有可能推出这项该业务。之前有报道称，亚马逊已经邀请广告行业高管帮助其谋划这一项目。

由于亚马逊可以涵盖多种媒体，并接触不同种类的广告主，使之可以涉足各个行业。亚马逊媒体集团全球广告销售和营销副总裁赛斯·达莱尔（Seth Dallaire）表示，这也使得该公司能够优化广告服务，并提升广告系统对消费者的吸引力。

魔鬼交易

亚马逊虽然可以为广告主带来短期机会，但广告主却需要因此为其提供数据和市场能力，这最终可能导致这些企业失去话语权。

在亚马逊搜索页面上投放广告的企业，需要用数据来换取销量，但他们同时也在帮助亚马逊构建强大的实力，加深这家电商企业对消费者的了解。

“你教给他们多少东西？分享数据是否会令你的竞争对手获益？”广告公司Wavemaker CEO阿曼达·里奇曼（Amanda Richman）说。

里奇曼表示，亚马逊最终可能像谷歌和Facebook一样对待营销人员，导致其丧失很多话语权。“市场共识是，你会因此放弃很多控制权。”里奇曼说。

跨国广告巨头WWP前CEO马汀·索瑞尔（Martin Sorrell）曾经在《连线》杂志英国版上撰文称，亚马逊如今已经成为广告行业的主要担忧。

“我一直问客户一个问题：‘什么会让你在半夜惊醒？’”他写道，“无论对方是零售商还是品牌所有者，答案几乎无一例外都是‘亚马逊’。