家电领域本土品牌什么时候能突破外资最后的围剿？

综观今天的中国市场，从手机、电视到空调、冰箱、洗衣机，均已实现本土品牌对外资品牌的总量超越。随着产业升级推向纵深，预计本土品牌将在未来三年内突破最后一道市场壁垒，即：实现对外资高端品牌的超越。

9月9日晚，美的集团（000333）和小天鹅A（000418）双双宣布停牌，美的集团表示，正在筹划与小天鹅相关资产重组事项，拟定于9月11日召开董事会审议资产重组相关事项。

有“长牛白马股”之称的小天鹅，再次进入公众及媒体视线。

小天鹅A半年报显示，2018年上半年实现营业收入120.57亿元，同比增长14.09%；归属于母公司股东净利润9.02亿元，同比增长23.31%；公司整体毛利率26.60%，同比提升0.99个百分点。

小天鹅2018年上半年的收入增长，主要源于销量提升及产品结构升级，其中结构升级促使均价提升的贡献更大。其旗下高端品牌比佛利将持续推出大器、“一”系列等新品，产品技术层面亦有诸多突破。

实际上，以小天鹅为参照样本，深度思考中国制造高端化转型过程中可能出现的新动向，或许更有意义。

存量市场即将到来

2018年，中国家电市场再现新动向：除空调因连续两年大范围、长时间高温天气而延续2017年高增长态势之外，其余家电产品悉数发生滞涨，厨电甚至出现多年未曾有过的负增长。过去多年，虽然家电产品亦有涨有落，但多呈涨落互现，像今年这样几乎一边倒地滞涨则极为罕见。

显然，这不是一句“国家持续收紧房地产政策带来的必然结果”所能解释的，须知，并非所有家电产品都与房地产高度关联。

因此，观察中国家电行业需要站在更高的视野上。

估计许多人已经发现，多年来，在美国这样的全球头号经济体，几乎所有家电产品销量都远低于中国市场；不仅销量绝对值远低于中国市场，而且销售增幅亦多年位居中国之下。

这是为什么？

合理的解释或许只有一个：发达国家已提前完成从增量市场向存量市场的转型。

那么，这是否意味着，随着中国经济持续发展以及家电在中国家庭的普及，“慢下来”一幕也将在中国上演？

答案是肯定的。

换言之，即使没有国家对房地产的持续调控，家电进入低增长时代这一天也将到来。

家电堪称中国市场意识觉醒最早的行业，也是市场化程度最高的行业，对市场的细微变化具有天然的敏感性，存量市场率先降临在家电行业，并不让人觉得意外。

事实上，从增量市场向存量市场转型，这是欧美日等发达国家共同走过的路，中国要成为发达国家，这条路也得走一遍。

目前，家电在中国的普及程度已经非常高，在一二级城市，彩电、空调户均拥有率远超100%，冰箱、洗衣机户均拥有率接近100%。在三四级市场，除厨电之外，其他大家电产品普及率多在70%以上。可以这样说，大家电在一二级市场已率先转变成为存量市场，三四级市场从增量市场向存量市场的转型，预计将在三年之内完成。

增量市场和存量市场具有迥然不同的属性。增量市场是“做大蛋糕”，存量市场是“切割蛋糕”；增量市场以首次购买为主，存量市场以换新购买、升级购买为主；增量市场时代，每个企业都有肉吃，存量市场时代，有的企业吃肉，有的企业喝汤，更多的企业被淘汰出局。

公众的消费观念也将在存量市场时代发生重大改变，过去他们追逐低价，未来他们更倾向于高品牌+高品质的产品。这实际上就是我们常说的消费升级。

未来的家电市场，一面是消费升级，一面是存量市场，逼迫企业结构性转型。

那么，新形势下哪些企业与品牌更有机会？哪些企业与品牌将不得不面临被淘汰出局的命运？

转型升级势不可挡

产业升级和消费升级，是一枚硬币的两面。

消费升级必然推动产品升级、产业升级，从满足消费者功能性需求向同时满足消费者“功能性需求+品牌情感需求”方向转型。未来，那些仅能满足消费者基本功能需求的产品，将因为无法给消费者提供更高层面的情感认同而被抛弃。

这是否意味着，未来几年中国家电市场仍有可能发生大的品牌变局，以及新的品牌格局有待生成？

事实上，产品层面的变化已经开始，这是品牌变局的前奏。

以洗衣机为例：

奥维云网统计数据显示，2017年1月至今，洗衣机线上均价提升了244元，线下均价提升了621亿元，线上线下价格均呈持续走高态势。一直以来，人们想当然地认为，线上产品只会越来越便宜，而事实刚好相反。

该机构的另一组数据同样佐证了产业升级正在洗衣机领域发生：今年上半年，受产品结构升级影响，洗衣机零售量同比下降0.4%，而零售额同比增长5.9%。

销额增长高于销量增长，证明洗衣机城乡保有量趋于饱和,销量规模逐渐稳定在一个数量级上。

中怡康的数据同样折射了这一产业趋势：今年上半年，滚筒洗衣机零售量与零售额与去年同期相比分别增长13.5%、18.3%，升级趋势相当明显。“滚筒”、“大容量”、“健康”、“智能”、“洗烘一体”，成为当今洗衣机市场最流行的关键词。比如，滚筒洗衣机零售量份额已接近50%，而洗干一体滚筒份额则急速上升至15.8%。

从零售额的角度看，洗烘一体机占比更大。2018上半年，洗烘一体机线下销售额占比已上升至30%，仅次于滚筒单洗机的43%。

上面举了洗衣机的例子。实际上，产业升级与消费升级，在其他家电产品上亦有清晰显现，比如电视，目前主销规格已从5年前的不足50英寸上升至55—65英寸，而且代表新技术趋势的OLED、量子点备受欢迎。

一边是消费升级、产业升级，一边是存量市场加速到来，企业的机会在哪里？答案是：从竞争对手虎口夺食，即我们常说的“分抢蛋糕”。

也许用不了多久你就会发现，除厨电产品之外，大多数家电产品越来越难以实现总量的突破。不过请放心，这绝不意味着优势企业也将失去发展的机会。未来，优势企业仍将持续发展，它的增量不是来自蛋糕做大，而是来自从劣势企业抢夺市场份额，我们喊了好多年的“洗牌”，终于就要来了。

大家想过这个问题吗：为什么韩国家电产业那么强大，却仅有三星、LG两个品牌？原来，弱势品牌被这两个巨无霸先后吃掉了。未来的中国家电市场，也将上演“大鱼吃小鱼”一幕，并最终有可能形成三到五家品牌主导天下的格局，其他品牌哪里去了？逐步走向消亡。

即将突破外资品牌最后一道壁垒

谁有可能是产业升级最后的赢家？

在眼下的中国市场，从手机、电视到空调、冰箱、洗衣机，均已实现本土品牌对外资品牌的总量超越。随着产业升级推向纵深，预计本土品牌将在未来三年内突破最后一道市场壁垒，即：实现对外资高端品牌的超越。

仍以洗衣机为例：

洗衣机行业对高端约定俗成的定义是，波轮洗衣机售价在3000元以上，滚筒单洗机售价在5000元以上。当然，这只是价格角度的定义。实际上，高端同时包含了品牌与产品，两个都必须高端，而且一个都不能少。

从统计机构提供的数据看，目前，中国高端洗衣机已初步沉淀形成卡萨帝、比佛利、博西三强主导格局。

中怡康的统计数据显示，今年上半年，洗衣机三大品牌海尔、美的、西门子市占率，分别是32.14%、24.92%、10.71%，去年为29.89%、23.82%、13.47%。

其中美的系洗衣机，2018上半年与2016年相比，2000元以下市场份额下降4.2个百分点，与此同时5500元以上市场份额提升了7.4个百分点。

奥维云网最新数据显示，至8月份，比佛利洗衣机已占据整个洗衣机市场2.3%的份额。

卡萨帝表现更加出色，中怡康数据显示，2018上半年，万元以上洗衣机市场卡萨帝份额占比已经达到74%。

和卡萨帝、比佛利持续走高不同，博西虽然保持了较为领先的市场地位，但明显后劲乏力。未来中国高端洗衣机市场会不会出现卡萨帝、比佛利两强争霸格局？目前看可能性非常大。

事实上，本土高端品牌与外资高端品牌在技术层面已无差距，甚至不少技术指标本土品牌已反超外资品牌。那么二者的差距在哪里呢？在公众固有的观念以及认知层面，在过去很长一段时间，公众习惯性认为外资品牌高于本土品牌，这种观念不会一下子消失，会有一个滞后期。好在改变正在发生，比如，今天，中国的消费者买高端空调的时候，他首先想到的已经不是外资品牌，而是中国的格力与美的。

公众观念的革新，一般先从产品开始，然后才是品牌，一旦产品印象与品牌印象都发生改变，市场格局会随之改变。

这一天即将到来。