深评：国产后的Model 3能否成为爆品？

前言：这两天特斯拉股市涨得很厉害，一会做空的反水做多了，一边又是季度性盈利，看上去挺happy的。

第一部分 美国的新能源汽车爆款

对于今年的新能源汽车市场来说，特斯拉的Model 3可以说是有史以来最为重要的车型，这辆车在2016年的时候就开始吊足了人们的胃口。从2016年4月正式发布（订单就突破了45.5万辆），到2017年7月的首批交付30辆，再到2018年10月的10万辆里程碑，Model 3在量产和交付时间上的不断调整，也充分证明这台车的预期和实际的巨大的落差，还有整个剧情的跌宕起伏。

1）特斯拉Model 3的基本情况

我们可以看一下特斯拉的Model 3的带动效应，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4万台纯电动汽车，其中Model S、Model X和Model3分别为37,130、34,630和82,462台，随着Model 3的迅速上涨，使得其销量占比一下超过了一半。从目前的产能和订单状态来看，Model 3占据的比重会越来越大。

图1特斯拉2015年到2018年季度的交付情况

从产品战略来说，Model 3在2016年发布时采用了吸引人眼球的战略，当时的情况定的基础售价是35000美元，以这个价格带来了全球极大的关注，白菜价格买回特斯拉这个营销做的非常棒，在峰值的时候所有的预定订单达到了51.8万台。以一个确实的订单状态，也极大的鼓动了相关的设备厂家、供应商的积极性，都冲着这个光明的未来去努力。事实上，最终我们看到了特斯拉的实际的情况，它是通过不同的配置来提高车辆的售价的，通过里程分为了标准里程（Standard版本）、中距离里程（Mid Range版本）和长里程（Long Range版本），在驱动方式上也分为了后驱和四驱版本，在长距离版本上还做了一个特别的性能版，充分的提高了车辆的价格。在这点上，我们也可以看到电动汽车的问题所在，以70kWh电池为基础的长距离版本，是在产量初步释放的过程中，维系公司的现金流的关键。在马斯克的推特里面也谈到了， “如果现在就交付低端版的Model 3，特斯拉将亏损并破产！”，所以从4.9万美金往下削减4000美金做一个中程版，以增加有效的订单数量。

表1 特斯拉目前的配置情况

2）美国和加州的整个市场情况

Model 3仅在北美地区单一市场交车，能够有这样的数据，其实和加州有非常大的关系。由于加州的数据非常全，我们可以仔细看一下在加州的情况：

2.1）从新能源汽车的角度开始比较

Model 3：它是最大的赢家，上半年在加州上牌了12674台，占到了上半年特斯拉交付的47.6%。从2018年的情况来看，随着加州对于HEV的常态化管理，Model 3在加州打败了长期占领加州头名的普锐斯HEV，不得不说这个也是有里程碑意义的事情

Bolt EV，这是加州第三名的纯电动汽车，次于ModelS，但是从数量来看已经减少到为Model 3的1/3，随着它的交付量增大，整个数据还会继续拉大。通过两者的此消彼长，我们也确实看到了Model 3对其他电动汽车非常明显的挤出效应

PHEV：几台PHEV如Prius Prime和Volt PHEV表现都不温不火，从实际的销量来看，当政策变化的时候，插电式混合动力这一产品政策跟随性很强，与HEV的使用差异性并没有具备翻天覆地的变化，换句话来说，消费者的使用体验差异不是很大，想要实现完全的使用习惯迁移比较慢。

所以总的来说，在新能源汽车这个细分市场里面，Model 3带来了很大的轰动效应，把竞争对手几乎打压个遍，也把相当一部分的HEV的环保主义的用户转变为Model 3的用户，这点还是非常厉害的。

图2 加州的新能源汽车（含HEV）的上牌量对比

如果我们从另一个纬度比较，在加州的中型级豪华车，按照车价和细分市场来比的话，确实看到Model 3带来的使用体验还是对燃油车形成了比较强的冲击作用。但是燃油车和电动汽车的特性比较差异大，只能说愿意为电动汽车付出这么多钱的消费者已经积累到一定的程度了。

图3 特斯拉Model 3在中型豪华车轿车里面的销量情况

从美国全国的汽车市场来看，在轿车的细分领域，Model 3销量位列第五，是销量前十中唯一上榜的电动车型，排名前四分别是丰田Corolla、Camry和本田Civic、Accord。可以说，Model 3的在市场上获得的反响，无论是销量、市场占有率、销售额，都已经达到了我们之前对于电动汽车爆款的预期。

Model 3对于特斯拉来说，起到了二级火箭的效果，成功的把特斯拉的购买门槛拉低了，这使得公司的交付量的斜率一下子变陡峭了。随着把价格继续以5000美金的幅度进一步下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭

Model 3的市场销售还是以直销和订购为主，并没有过多的出租，这使得这种完全基于自有的模式加大了电动汽车真实的普及率。与提供给消费者租车使用的模式相比，车主的忠诚度和口碑效应非常明显和具备很强的扩散作用

图4 特斯拉累积的交付量为未来的增长曲线

但是这里，也存在很大的问题，主要有几个：

1）在美国市场的地域不平衡

在美国的电动汽车，也是主要分布在各个州的大城市里面，而且分布比较集中，非常一大部分是集中在加州。随着城市的有效客户的逐步兑现，在美国的订单和电动汽车的渗透率再往下走是比较难的，这也是由于不同地区对于车辆的需求和消费者使用习惯直接相关的。

图5 美国的电动汽车的渗透率

2）特斯拉的资金问题

随着特斯拉的交付量的增加，还有财务情况的预估，行业分析师纷纷预测特斯拉还需要从外部获得数十亿美元的融资，以继续后续的重卡项目还有Model Y等车型的需求，在这种条件下，未来特斯拉需要从目前到2020年需要融资的总额将达到100亿美元。这里特斯拉的实际从产品上获得利润就很关键了，随着头部客户纷纷选装，后续客户可能对于基本配置的要求更高一些，这样对于公司的持续经营也带来了很大的压力。

写到这里，特别是近期特斯拉把上海临港区的工业用地拿下，随着建设的稳步推进，未来特斯拉把Model 3来中国落地，这款车型会成为爆款嘛？我们会有什么样的车型与之应对？

1）中国市场的基本特点

从全球来看，中国对于新能源汽车行业的补贴和优惠政策的力度是最大的，为了加快新能源汽车的推广和应用，我国出台了一系列新能源汽车补贴和优惠政策，可分成三个部分：推广应用的财政补贴、税费免除、以及路权便利。

财政补贴：包括中央补贴和地方补贴，对于购买新能源汽车给予一次性补助，这块对于特斯拉来说其实不明显的

税费免除：包括购置税、车船税 2 项税收免除，与同级别的豪车相比是很大的幅度优惠

各地通过给予新能源汽车多种交通出行优先权利的方式间接支持新能源汽车产业，主要的体现是新能源汽车牌照，如果有牌照，而且特斯拉在国内保持一个比较优惠的价格的话，其爆款的可能性很大

图6 中国的新能源汽车激励政策

2）强有力的本土竞争对手

我们这里把这段时间考虑成为窗口期，接下来也把未来2年内我们能看到的一些有竞争力的车型来分析探讨，看一下在中国的市场。事实上，2017年A00级别的纯电动汽车销量占比接近50%，这些“国民”电动汽车是以补贴为导向，尚未走向真实需求拉动，从车型竞争力来看几近于无的。而2018年随着补贴政策的调整，几个月消停以后，9月份的数字又重新抬头了。事实上，特斯拉的Model S和Model X已经在国内形成了一定的市场口碑，在国内的销量在之前还是保持稳定的。

表2 中国的新能源汽车分级情况

小结：特斯拉的Model 3在美国的成功，虽然不能完全让特斯拉公司的运营情况完全好起来，但是对于电动汽车的发展前景具有一个很强的指导意义。而我们在中国，消费者当然也愿意尝试和等待在国内生产的Model 3和后续的Model Y车型，但是对于我们从业者来说，也是一个很直接的战略威胁，能达到与之竞争力匹配的车型，多快？哪家可以？