双十一已10年，消费者变老，购物欲望低，零售商有辙吗？

世界上唯一不变的是变化，零售业亦是如此，消费者群体、消费习惯、外部环境、行业环境、来自其他处的竞争对手等都在不断地变化，你若不变，自有人变。

今年是双十一的第10年，拉长到零售业来看，时间并不长，但若用互联网的时间来算，10年就是巨变，一年前发生的互联网热点，现在基本上没太大的关注度，更何况是10年。

有网友在微信群里揶揄说，“十年前开始参加双十一的人，现在最起码三十多了。”CNNIC的数据显示，2009年中国网民年龄结构中，10——19岁网民占比为33%，20——29岁网民占比为29.8%。截止到2018年6月，中国网民年龄结构中，20——29岁网民占比为27.9%，30——39岁网民占比为24.7%，20——40岁网民占中国网民一半。

从数据来看，现在的主流互联网用户，恰恰就是十年前的这波人，而这波早期的互联网原住民，显然不是第一次参加双十一活动，在这十年中，该见过的精彩早都经历过，双十一的各种“牛逼酷炫吊炸天”的玩法也早都屡见不鲜，并且，随着他们自身经济水平的提升，对于各种优惠红包打折的兴趣度也在降低。面对消费者变老、消费者购物欲望降低的这种大趋势变化，零售商有辙吗？还能有手段吸引消费者去双十一购物吗？还能玩出新花样吗？

从数据看，消费者的购买力仍在

消费者在双十一是否还会去购物，来自零售平台的最终数据就是最好的检验器。京东公布的数据显示，从11月1日0:00——11月11日24:00“11.11京东全球好物节”累计下单金额1598元，同比增长25.7%。

除了总的GMV数据，其他各个细分领域的数据也很抢眼。京东电脑数码专卖店销售额同比增长600%，2000元以上美容器销售额同比增长400%，全高清投影仪同比增长300%，京东之家和京东专卖店销售额同比增长422%，京东到家平台销售额同比增长300%，沃尔玛、卜蜂莲花等商超销售额同比增长400%。

每个人都会有信息盲点和信息误区，认为自己见到的、了解到的就是事实的全部，但很多事实都会超过人的认知范围，在中国13.9亿人口基数下，一切皆有可能。少数几个人所代表的行为习惯非常有局限性，在更为广阔的地区，往往会出现与用户认知不同的情况。

人们的购物行为并不能用理性来判断，在当前几乎每个消费者都拥有手机终端的情况下，手机支付又是如此便捷的情况下，消费者很容易就被带入双十一的狂潮中，就算用户本身对双十一有情绪，但只要购买力在，购物就不成问题。

京东公布的数据显示，25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度，十年前参加双十一的那波人老了，但也会有新兴的群体加入购物大军。

让消费者无忧购物

经过十年发展，除了网民年龄结构层次发生变化外，给零售业所带来最大的变化就是，消费者无论在线上还是在线下购物，都不再是“稀缺”行为，用户能够随时随地进行购物。双十一起源于“光棍节”，但当时的策略只是满足用户消费者在双十一这一天购物，而在当下的环境里，仅仅只有一天时间让消费者购物显然是不够的，一天时间要么是将自己的购物需求累积到双十一购买，要么就只能华丽丽的错过，而购物可能只是消费者某个时刻内随意性的一个想法罢了。

京东的618和双十一都是购物季的形式，今年更是打造了创历史记录时长为“11.11京东全球好物节”活动，从10月20日预热持续到11月15日，整体活动周期达27天。

这种购物季的形式，恰恰规避了消费者非得在双十一这一天“血拼”购物的弊病，本来网购是为了方便，现在反而只能在双十一这一天买买买，这不是让购物变繁琐了吗？

至于消费者偏爱的红包打折优惠，本身也是有着无数种解决方案的，比如京东在双十一期间打造的9大主题日和7大专场活动，就能够让消费者在既不用等到双十一“血拼”，同时又能享受到各种红包打折优惠。

另外，京东还推出了7/15/30天价保、30天质保、15天无理由退换货服务。有人在微信朋友圈发布消息称，“前两天在京东买了一台笔记本，今天京东搞秒杀，价格比我买的时候便宜了200块钱。我在订单页点了申请保价赔偿按钮，不到一分钟系统就自动赔了，体验很好。”

多天+主题日和专场活动+价保政策，能够充分保证消费者的购物权益，既解决了“捡便宜”问题，同时也解决了只能在一天内购物的弊病。

消费者是在变化，但零售商却可以像京东这样，让消费者无忧购物，只要你想买，“我”就满足你买，而不是在双十一这一天将用户多天来的购物需求完全消耗一空。

跟紧潮流

自媒体左林右狸曾在《腾讯的变局与马化腾的初心》一文里提到过一个观点，京东这类零售商是典型的运营驱动型公司，这类公司喜欢调整且必须不断地调整。零售商作为商家供应端和消费者需求端的连接点，两者任何一个节点的变化，零售商都必须做出调整。如今，在消费者对双十一玩腻了、消费者年龄层次出现迭代变化、消费者购物欲望降低等因素的影响下，零售商必须做出一些调整才有可能跟上消费者的节奏。

（1）零售+短视频。抖音狂潮将短视频再次带向新的巅峰，BAT等互联网巨头也不甘寂寞纷纷加码短视频布局。对于零售商而言，短视频显然不只是一个互联网娱乐产品，其就算推出独立的短视频产品，要想做成下一个抖音、快手也很难，短视频对零售业的启发意义，是零售+短视频。

一方面，短视频能够提升消费者在京东、阿里、苏宁等平台上的停留时长，另一方面，短视频已经成为一种标配的展示介质，新闻客户端、数字音乐、手机浏览器、社区、图片社交、生活服务、汽车等多个移动互联网产品里，都能看到短视频的身影，零售+短视频的玩法，跟数字音乐、社区等产品与短视频结合的是同一个模子。

早在今年5月份，京东微信购物圈就上线了种草TV栏目，主打15秒短视频，系业内首个UGC内容导购型短视频栏目。

除种草TV栏目外，京东全平台与短视频的结合都很显而易见，比如首页推荐的商品流里，很多商品的“图片”展示部分，都是短视频内容，底部的“发现”频道，关注、精选、视频等子频道里都可以看到短视频介质的内容，当用户在京东App内搜索商品的时候，结果页也会显示短视频介质的内容。在这次“11.11京东全球好物节”上，京东将零售+短视频体现的非常彻底，利用短视频介质，商品的展示更加多元化，也符合了消费者的浏览习惯。

（2）拼购。拼购模式本身并不算酷，但是在“拼多多”现象的引领下，拼购模式又重新回到了人们的视野当中，你看不看得起这一模式并不重要，重要的是拼购模式能够行之有效，能够为零售商带来新的增长额，拼购就是当前的潮流之一。

今年是京东拼购第一次参加双十一，京东为消费者推出了超过百款1元拼、9.9元拼的商品，数百款工厂直供商品以及低至2折的百大商家名品。另外，京东还在10月25日推出了“全民爱拼日”专场，11月11日当天消费者也可以参加“今日必拼日”专题活动。

作为零售商，不能对拼购这一当前流行的零售模式视而不见，只有深度参与才能享受到拼购的红利。

（3）线上线下联动。从概念上理解，今年并不是零售商们首次提到线上线下联动，但区别在于，究竟有多少家线下实体商家能够和线上的商家联动，联动的维度很重要，另一方面就是，联动的深度如何？是不是能够真正为商家和消费者带来利益？

京东这次双十一联动的各类线下门店数量达60万家，包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh、红豆、曲美等。

深度方面，京东通过JPASS系统覆盖全国上万家门店，让消费可以实现线上领券线下门店就近消费，达到线上线下优惠共享的目的。另外，京东还将智能导购、AR/VR试衣、智能购物车、刷脸支付等“黑科技”应用到合作品牌的线下门店，消费者就能享受到感观更加强烈的购物体验，商家的商品展示方面也会更有意思。

要点不在于怎么提概念，而在于怎么干。

除短视频、拼购、线上线下外，比如在年轻人群体中风靡的二次元文化、微信小程序等都是当前的大潮流，零售商跟紧了这些潮流，才能既保持住零售的本质，同时也能吸收互联网的基因。

做好服务体验

消费者在购物上有充分的选择权，线下有各种琳琅满目的实体店，线上亦有京东、阿里、苏宁、网易考拉等众多平台可以选择，消费者不愿意在双十一这一天购物，不代表消费者最近都没有购物需求，所以，京东将双十一拉长到27天的做法就比较聪明，而在更长的购物周期以及更多的选择权情况下，各大零售商平台可以做的，就是不断做好服务体验。

服务体验是体现在多个方面的，比如产品流畅度、售后服务、物流、新品等，有网友曾向郭静的互联网圈表示，他在京东上购买的相机因质量问题需要返修检查（已经超出7天无理由退货），本来检修的时间是要一个月左右，但京东考虑到他是会员+金卡用户，直接在7天后就给他配送了一部新的相机，这种“暖心”的细节服务，会大大增加消费者对平台的好感度，进而影响他的消费选择，同时也能激发消费者的购物热情。比别人做得好，就能赢得消费者的欢心，而在中国近5.7亿网购用户规模之下，零售商一旦有了服务口碑，势必能在双十一大战中大获丰收。

双十一已经10年了，曾经流行的去库存玩法已经行不通，消费者对于抢购库存品也不感冒，10年前这波双十一参与者，经济能力、认知能力、辨别能力等方面已经有很大的提升，而新加入的这波95后、00后们是在经济相对充裕的环境下成长起来的，占据中国网民一半的消费者，都在开始关注商品品质和购物体验，而不只是对数学水平要求极高的红包打折与优惠。

面对消费者群体、消费习惯、外部环境、行业环境、来自其他处的竞争对手等方面的变化，零售商应当回归初心，跟京东一样始终和消费者站在一起，当消费者的年龄、认知、经济能力出现变化，零售商也能够紧跟这些变化，推出相应的商品和服务，在具体玩法上也不落俗套，和互联网潮流一致同步。与家乐福、乐购、大润发、华润万家这些曾经风靡过的零售商不同，感受到并已推出相对应的应对措施，只不过这种应对没有给个人造成很大的感观冲击。

跟消费者站在一起，才会走的更远。

文/郭静，科技自媒体，微信公众号：郭静的互联网圈