优酷、爱奇艺、腾讯视频新的分水岭：会员模式兴起，广告模式退潮

网络视频已成为中国最大的网络娱乐应用，CNNIC的数据显示，截至2018年6月，我国网络视频行业用户规模达6.09亿，网民使用率达76%，远远超过网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等行业。

1.第一波视频热

尽管视频网站今天已成为用户必备的应用之一，但在线视频并没赶上最早的互联网浪潮。

中国互联网浪潮开端于1995年，然而直到2000年左右才开始百花齐放，张朝阳创建搜狐、丁磊创建网易、马化腾创建腾讯、李彦宏创建百度、马云创建阿里巴巴，这些公司日后都已成为互联网行业的巨头。

2005年，中国开始出现第一波视频热。

2005年4月15日，“中等家庭”出身的王微在上海创办了国内第一家视频网站土豆网，它也是全球最早上线的视频网站之一。

同年5月份，周娟（时任网易高级产品总监）从网易离职，并创建了56网，网站域名就花费了几十万元。

还是在5月份，姚欣在上海注册成立了上海聚力传媒技术有限公司，也就是后来的PPTV。

同年6月，雷量、张洪禹在上海推出PPS。

又3个月后，风行网上线。

2005年年底，冯鑫在北京推出视频播放器酷热影音。

而张力军创立第一视频集团，2005年上线，2006年就在香港上市，成为中国首家上市的视频企业。

比上面这些公司略早的是暴风影音，2003年就作为视频播放器被推出，不过，2007年年初，它就被冯鑫的酷热影音收购，两者整合成了新的暴风影音。

优酷的成立时间比上面这些公司都要晚，古永锵直到2006年6月21日才创立优酷。

第一波的视频网站的本质是视频播放器，在线视频存量内容并不多，在视频播放器这波热潮里，有一家公司不能忘记——快播，快播由王欣在2007年创立，2011年，快播发展成全国市场占有量第一的视频播放器。同年，跟快播一起推出的还有迅雷看看。

另一家视频网站也蛮可惜的，它是酷6，由李善友在2006年6月创立，酷6曾是中国排名第一的视频分享网站，在2009年与盛大旗下的华友世纪合并，并迅速赴美上市，股票代码为KUTV。

总结来看，第一波视频热的推动力主要有四个：

一是中国互联网行业已经非常丰富多彩，但视频行业还是空白。搜索引擎、网络新闻、网络文学、在线旅游、网游等行业都在茁壮成长，CNNIC的数据显示，截止到2004年12月31日，我国WWW站点数为668900个，其他领域都很热，但视频行业却是一仍是空白，入局者很少。

二是互联网造富热。2004年，盛大网络在美国纳斯达克上市，陈天桥凭着90亿元身家一举成为了当时中国最年轻的首富，当时年仅31岁，而在陈天桥之前，网易、搜狐、腾讯上市也催生了不少人“一夜暴富”的案例。

三是网民基数扩大。截止到2004年12月31日，我国的上网用户总人数为9400万人。

四是“Copy To China”模式里，视频行业已经有了对标对象。根据《沸腾十五年》一书中的描述，王微土豆网的想法正是出自其荷兰好友马克·范地奇斯提到的Podcast，即“播客”。2005年情人节（2月15日），视频网站的“鼻祖”YouTube也正式在美国上线。当时国内互联网行业非常流行将美国的模式复制到中国，搜索引擎、新闻网站等莫不如是，而视频网站行业显然也有这个苗头，“youku”的拼音与“YouTube”也有点相似。

2.长江后浪推前浪

第一波视频热后，快播、迅雷看看、暴风影音迅速脱颖而出，成为其中的佼佼者，用户量暴增，视频内容储存量也在疯长。

可惜好景不长。

与第一波视频热的“草根族”相比，第二波视频热的新玩家都背景深厚，且很土豪，来势汹汹。

2010年4月22日，龚宇在北京创立奇艺网，2011年11月26日，奇艺品牌升级成如今众所周知的“爱奇艺”。爱奇艺背后的“大树”是百度，2010年的百度正如日中天，市值高达300亿美金。爱奇艺上市时的招股书显示，百度的持股比例为69.1%，系最大股东。

与爱奇艺一样强势插入的还有腾讯视频，2011年4月，腾讯视频正式上线。

爱奇艺、腾讯视频的增速远超快播、迅雷看看、暴风影音们，暴风影音月度覆盖用户达到1.1亿用了近4年时间，李彦宏在百度2011年年报时提到，奇艺仅上线8个月，月度用户覆盖就过亿。而腾讯视频仅用了14个月，就宣布日均播放量首次超过2亿，并且稳定了一周。

显然，爱奇艺、腾讯视频站上了“前人”的肩膀，前人站住，后人站高。截止2010年12月，我国网络视频用户规模就达2.8亿，远远超出2005年的网民规模。快播、迅雷看看、暴风影音等平台对用户习惯进行了很好的培养，这样，后来的用户才有可能去使用爱奇艺、腾讯视频，否则，后者增速也不可能有那么快。

除了用户习惯外，爱奇艺、腾讯视频还为用户带来了一种新的视频浏览形式——在线观看，而不是下载观看，以往，限制于宽带速度等原因，用户需要将视频提前下载，才能观看内容，而爱奇艺、腾讯视频却更倾向于让用户在线观看。

CNNIC的数据显示，2010年，全国平均互联网平均连接速度为 100.9KB/s，远低于全球平均连接速度（230.4 KB/s），但是当时的网速已经能够支持用户使用在线浏览视频。与在线相比，下载浏览视频的方式真的太落后了，下载的视频内容看完了就没了，而在线视频只需要有终端和网络即可。

腾讯视频、爱奇艺已然是“长江后浪推前浪”。

到2014年，爱奇艺、腾讯视频、优酷已经成为行业前三的常客，而之前异常火热的播放器则纷纷开始走下坡路，被卖身者亦不少。

从2012年后，在线视频行业开始出现大变局。2012年8月20日，优酷土豆宣布合并。2013年5月7日，百度宣布收购PPS并将其与爱奇艺合并。2013年10月29日，苏宁收购PPTV。2014年4月16日，快播宣布关闭qvod服务器。2014年10月31日，搜狐视频收购56网。

2015年4月1日，迅雷宣布将迅雷看看出售给北京响巢国际传媒股份有限公司，迅雷看看后更名为响巢看看，然后又被再次更名为天天看看。

2016年7月，酷6宣布私有化协议获股东批准。

视频播放器的下滑除了自身原因外，另一个致命点是——钱。2013年后，在线视频行业开始大兴“独播”风，在背靠大树的情况下，各大视频网站纷纷开启土豪买剧战略，要么下血本跟进，要么就会出局。

2013年搜狐视频花费近1亿元购买了《中国好声音》的版权，2014年后，《中国好声音》由于版权费急剧攀升而易主。

与搜狐视频的土豪相比，爱奇艺也不落后。2014年爱奇艺以近2亿的价格购买了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》五大热门综艺的独家网络版权。

在这一系列独家版权的背后，没有巨额资金支撑，肯定不行，视频播放器一年的营收可能都不够买几部剧的，哪里能“全情投入不顾后果”呢？经过版权这波洗牌后，市场上仅剩下优爱腾在激烈竞争，视频播放器们就被“长江后浪推前浪”了。

3. 会员模式兴起，广告模式退潮

当市场玩家减少后，能够做的事情就比较多了，比如，会员付费。

爱奇艺在2018年三季度公布的财报显示，该季度爱奇艺总收入为69亿元，其中会员服务收入为人民币29亿元，同比增长78%；在线广告服务收入为人民币24亿元，同比下滑4%。也就是说，爱奇艺的会员收入超过了在线广告收入。

不仅爱奇艺，腾讯视频、优酷的会员收入也在激增。腾讯公布的2018年三季度财报显示，腾讯视频订购用户达8200万，同比增长79%。优酷在2018年4月份公布的数据显示，其会员数已经突破7000万。

应用分析公司Sensor Tower公布的“2018年全球收入最高的10款非游戏iOS应用”榜显示（数据截至2018年11月底），腾讯视频排名第二（4.9亿美元）、爱奇艺排名第四4.215亿美元、优酷排名第八（1.929亿美元）。

从上述数据来看，在线视频行业新的分水岭已经出现：会员盈利模式兴起，广告盈利模式开始逐渐退潮。如果把时间向前推移五年，完全是不可想象的，广告曾经一度占据在线视频行业80%以上的收入，在线视频现在竟然也能依靠会员模式赚钱，这就像重新换了一条跑道，从to B模式变成to C模式，但爱奇艺、腾讯视频、优酷们竟然做到了，化不可想象为现实。

优爱腾的会员模式能够兴起，郭静的互联网圈认为，有几个方面的原因：

一是盗版网站/App被清除。近两年来，国内开始大肆清除盗版视频内容，这为付费提供了良好的基础，否则，盗版内容到处飞，付费就是空谈。

二是视频网站的内容增多，能够满足用户的浏览需求。以往，视频网站的内容主要靠买，但从2013年各大视频网站开始大力推动“自制剧”战略后，各大平台的自制剧内容迅速增加，自制剧内容+买剧内容，已经能够满足用户的浏览需求。

三是相关环境的完善。比如基础设施方面，网络宽带速度已经大大提升，而在手机终端方面，4G网络以及WiFi网络的普及度均非常高，而相关资费却变的便宜；另外，支付方面也很容易，微信支付用户量超过6亿，支付宝全球用户量超过9亿，支付的便捷性让用户的付费也变的更加容易。

四是付费会员带来的用户体验大大超过普通用户。一方面付费用户能够浏览更多的优质内容，另一方面，付费用户面临的广告问题会好很多，普通用户想要看一部电视剧、综艺节目的话，片头广告就是2分钟，在时间稀缺的移动互联网时代，要等2分钟看一部电视剧、综艺节目，简直无法想象，而按照年费来算，每个月的花费才20元不到，相比较糟糕的用户体验，20块钱似乎也不是大事儿。还有就是付费会员比普通会员能够浏览更多视频内容，比如一部热门电视剧，普通用户只能看头两集，而付费会员却可以看更多内容。

五是用户浏览视频网站习惯的迁移以及视频网站优质内容的刺激。随着智能手机的大肆普及，用户接触世界的方式已经由电视向智能手机迁移，数据显示，截至2018年第一季度，我国家庭电视收视用户达4.47亿户，而手机网络视频的用户规模却达到了5.49亿，后者远远超过前者。另外，视频网站也不断推出新的内容来刺激用户购买会员，比如《中国有嘻哈》、《老九门》、《这！就是街舞》等，都是需要会员才能浏览，视频网站的的优质内容，也会刺激用户付费。

相比较广告收入模式，会员模式对在线视频行业更有利。

第一，广告收入模式是建立在伤害体验的基础之上，在广告业务上，要么提升单个广告价格，要么提升广告时长，前者伤害广告主，后者伤害用户体验。

第二，当C端用户占据主导权的时候，视频网站对优质内容会更加上心。以往，视频网站会受广告主钳制，现在，视频网站首先要满足的是用户体验，用户只会为好内容买单，无论是自制还是购买，只要是好内容，用户就会为之付费，这样大大提升了视频网站制作/购买优质内容的积极性。

第三，让内容生产者有利可图。视频网站针对会员付费能够与内容生产者建立新的分成模式，而不是只靠广告分成，相比较广告模式，会员付费后的内容分成既让内容生产者有利可图，同时也能让内容生产者更体面地赚钱。

从我个人的角度，还是非常赞成会员付费模式的，多方获益。要是视频网站能把会员下的15秒片头广告推荐直接关闭，估计效果和口碑会更佳。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈