苹果与星巴克的同种焦虑

苹果和星巴克代表了一众焦虑品牌。

一周前，苹果CEO库克发了一封致投资者的信，其下调了2019财年第一季度营收预期，究其原因，“中国区销售疲软”。

近日，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧，高盛同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。

创立初期就与格调挂钩的两大品牌，同时在中国市场折戟，这背后其实藏着许多焦虑。

与中产阶级焦虑的碰撞

说起格调，这与创立初期的故事有着紧密的联系。

你蒙上眼去喝星巴克、Costa等咖啡，其实是无法分辨品牌的，而星巴克似乎更加注重的是感受。正如星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在自传《将心注入》中提到：“我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的真正意义。就像一道闪电直穿心灵，我全身都为之震颤了。”

而苹果创始人乔布斯极简主义美学，为世人创造了不少经典作品。让人顿觉那是被上帝咬过一口的苹果，并砸在了乔布斯的头上。

星巴克的格调与苹果的美学对中产阶级有着极大的诱惑，而这里的中产阶级正如南京大学文学院戏剧影视艺术系副教授杨柳，在一次主题为《中国的这帮中产阶级，他们的存在感和优越感是怎么来的？》的演讲中所说：

“如今，中产阶级不再是由我们认为的财富、物质占有的多寡来划分，它更多的是由工作性质、生活方式，以及心理认同，包括社会地位来划分的。”

这样的中产阶级，既不能直接生产产品，又不能有贵族或财产的依托，怎么办呢？他们特别容易产生心理焦虑，特别需要一种社会认同和尊敬。他们往往通过消费和占有越来越多的文化资本来获得优越感，来粉饰和体现自己的地位。

显然，商品已经变成了符号化，用符号表达某种价值来进一步吸引人们去消费。购买某种商品是为了获得其本身不可能拥有的意义和地位，这显然也是星巴克与苹果创造销量神话的出发点。

不过据艾瑞咨询发布的2018年中国轻中产人群研究报告中，有这样一句总结：“随着中国宏观经济增速放缓，大众生活成本高、压力大的现状更加突出，理性消费时代加速到来。在理性消费时代，消费者的冲动性消费频率较低，会合理规划消费支出，高性价比商品更容易获得其青睐。”

显然高逼格输给了理性消费、高定价和高焦虑。

玩命的竞争对手

以上也不是全部。

苹果与星巴克宿命相同的地方，还有两者都有“玩命”的竞争对手。苹果之于国产手机品牌，星巴克之于瑞幸咖啡。

玩命程度正如一些公开数字所说，成立于2017年10月的瑞幸咖啡，一年时间在中国开设了2073家商店，覆盖所有核心商业区，并计划在2019年开设2500家商店，总计多达4500家。截至2018年7月，该公司投入10亿元人民币（1.58亿美元）补贴和教育客户。

此外，按在2018年前三个季度，瑞幸咖啡亏损人民币8.57亿元（1.2855亿美元）。公开数字显示，瑞幸咖啡每杯咖啡平均价格为人民币10.21元（1.53美元），每杯平均成本（不包括管理费用和销售费用）为人民币22元（3.3美元）。

（备注：据外媒报道，在星巴克发布2018 Q3财报后，世界十大投资银行之一桑福德伯恩斯坦公司曾发布报告称，星巴克第三财季的下跌将是持续性的。瑞幸咖啡等竞争对手太强，可能成为星巴克最可怕的噩梦。）

几乎癫狂，据亿欧英文网站EqualOcean援引知情人士消息称，投资银行已开始为瑞幸咖啡准备关于在香港联交所上市的文件。

而苹果这一侧，在中国区的第一大竞争对手便是华为，据一周前欧盟委员会的官网发布了《2018年欧盟工业研发投资排名》来看，华为以113亿欧元的研发投入排名中国第一，世界第五。苹果排在了第7位。“大力出奇迹”，高资本的投入带来众多创新，从跟随的模仿实现了独立了特色，并赢得了大量的市场份额。

许多机构的分析师开始探讨，这些很大程度依赖中国市场的品牌的危机开始显现。目前来看，星巴克和苹果代表了一众格调品牌的焦虑，但中国这块市场拿下也要拿，拿不下也要拿，毕竟市场规模太诱人了。（备注：据麦肯锡的一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额。）