Waymo或将重蹈谷歌眼镜的覆辙

Waymo的确在引领全球自动驾驶行业的发展，不管是在加州每年提交的路测脱离数据上（2018年度报告数据显示，其脱离频率比上年下降了50%），还是自动驾驶实际路测里程，亦或是虚拟仿真测试里程。

在本年度提交的路测脱离报告中，2018年Waymo在加州行驶了120万英里，是该公司2017年35.2万英里的三倍多。通用汽车旗下的Cruise的里程数是44.76万英里，也是2017年的三倍多，不过仍与Waymo有很大距离。

Waymo在2018年度的脱离频率比上年减少了一半，每1000英里仅有0.09次脱离，而排在第二名的通用Cruise每1000英里有0.19次脱离接触，是Waymo的1.11倍。

不过，仍有不少业内人士认为，硅谷最成功的公司之一，谷歌旗下的Alphabet（Waymo母公司），似乎正在自动驾驶汽车项目上犯错，而这个错误也早有先例。

一、Xerox浪费了巨大的技术领先优势

硅谷的每个人都知道施乐(Xerox)在上世纪70年代发明了现代个人电脑，但未能有效地将其商业化的故事。然而，施乐在1970年成立了帕洛阿尔托研究中心(PARC)。到1975年，它的研究人员已经发明了一种具有图形用户界面的个人电脑，这比其他企业超前了近十年。

不幸的是，这项技术的商业版本直到1981年才发布，并被证明是一个昂贵的失败。两家年轻得多的公司——苹果和微软——吸收了施乐的许多想法，最终主导了整个行业。

2009年创建的谷歌（后更名为Waymo）自动驾驶汽车项目，似乎也走上了类似的轨道。

2015年10月，谷歌对自己的自动驾驶技术有了足够的信心，将一名盲人放进自己的一辆自动驾驶汽车里，在德克萨斯州的奥斯汀开启自动驾驶模式。

但就像40年前的施乐一样，谷歌一直难以将其技术推向市场。

2016年该项目更名为Waymo，Waymo原本计划在2018年底之前推出一项商业无人驾驶服务。但Waymo去年12月推出的服务并非无人驾驶，也几乎不商业化。每辆车都有一名安全驾驶员，而且只有几百名体验者可以使用。

如今，许多自动驾驶初创公司都打算效仿苹果和微软多年前在个人电脑上的做法。无人驾驶快递初创公司Nuro近日宣布，已筹集到9.4亿美元风险投资。另一家名为Voyage的公司正在美国最大的退休社区之一测试自动驾驶出租车服务。

目前，这些公司的自动驾驶服务的共性特点就是没有Waymo系统的复杂，他们的车辆最高时速仅为25英里。如果Waymo不具备战略眼光，像Nuro和Voyage这样的公司可以对这家开创性的自动驾驶公司做同样的事情。

谷歌的创始人，现在是Alphabet的首席执行官拉里·佩奇(larry Page)，当然对施乐的错误了如指掌，并决心避免重蹈覆辙。“他们不专注于商业化，”佩奇在2013年接受《连线》(Wired)采访时这样评价施乐。

佩奇至少从2016年就开始推动Waymo商业化。施乐确实试图将其技术商业化。只是没有一个好的策略。Waymo也不清楚。

二、苹果采取了自下而上的方式

早期的电脑太贵了，不能只供一个用户使用。但在20世纪70年代初，施乐的研究人员意识到，成本的稳步下降将很快使个人电脑在经济上变得可行。施乐雄厚的财力使研究人员得以暂时忽略经济制约因素，探索这些计算机未来的工作方式。

到1975年，帕洛阿尔托研究中心已经生产出一种个人电脑，名为Alto。它有位图显示、鼠标和图形用户界面。

施乐的研究人员还开发了一种文字处理软件，它有一个“你看到的就是你得到的”界面。现在的标准操作，如“剪切”、“粘贴”和“撤销”，都是由PARC的研究人员首创的，Alto还具有强大的网络功能。

同样在1975年，施乐成立了一个新的系统开发部门，将帕洛阿尔托研究中心的计算机技术商业化。

该团队为一个复杂的办公室信息系统架构制定了计划。每个工人都将拥有一个支持文字处理、电子邮件和其他办公应用程序的alto风格的工作站。快速网络将工作站连接到文件和打印服务器。

随着施乐8010办公系统的引入，这一愿景在1981年成为现实。它是一个技术奇迹，提供的功能远远超过当时其他个人电脑。

只有一个问题：工作站起价16595美元，按2019年的价格计算，超过4.5万美元。一个实用的系统需要几个工作站以及文件和打印服务器，这很容易花费数十万美元。不出所料，新系统卖得并不好。

此时，一家名为苹果的小型初创公司却在开发不那么令人印象深刻的个人电脑。1976年，苹果发布了第一款产品，售价666.66美元，名为Apple I。第二年发布的Apple II是预组装的，售价为1298美元(相当于今天的5300美元)。它非常便宜，小公司甚至个人都可以考虑购买。

许多计算机专业人士对早期的“微型计算机”(如Apple II)不屑一顾，称其为玩具，但它们并非完全无用。一个关键的突破出现在1979年，丹·布里克林(Dan Bricklin)和鲍勃·弗兰克顿(Bob Frankston)在Apple II上发布了第一款电子表格程序VisiCalc。VisiCalc卖出了数十万份，并帮助Apple II成为商业客户的一个有吸引力的选择。

同样在1979年，苹果公司与施乐公司签署了一项关键协议。在苹果备受期待的首次公开募股(ipo)之前，施乐获得了向苹果投资105万美元的权利。作为交换，苹果深入了解了施乐在帕洛阿尔托研究中心剥离的技术。帕洛阿尔托研究中心的工程师向一群苹果工程师展示了Alto的先进功能，这些苹果工程师做了大量笔记。

1983年，苹果推出了首款带有图形用户界面的电脑丽萨(Lisa)，售价9995美元(相当于今天的2.5万美元)。不过，它在商业上也是失败的。

但与施乐不同的是，苹果很快从最初的失败中吸取了教训。意识到高昂的价格对消费者来说是一个障碍，苹果在1984年推出了麦金塔电脑。它的初始售价为2495美元(以今天的美元计算是6000美元)，价格低廉，让它在商业上获得成功。

三、为什么要快速进入市场

在2011年颇具影响力的《精益创业》(The Lean Startup)一书中，埃里克•里斯(Eric Ries)建议进入新市场的公司开发“最简单可行的产品”——最简单、足以吸引付费客户的产品。这种策略允许公司开始向真正的客户销售真正的产品，并尽快获得真正的市场反馈。

1983年苹果推出丽萨时，该公司已有六年多销售廉价个人电脑的经验。这不仅帮助苹果认识到lisa的主要问题——它太贵了——它也给了苹果实用的知识和经验来快速设计一个更便宜的版本。

相比之下，施乐在计算机业务方面几乎没有经验，也没有销售低价个人电脑的经验。因此，1981年，当该公司最初的产品失败时，它很难恢复元气。施乐公司最终还是推出了一款名为6085的低价机型。但它直到1985年才问世，售价4995美元，仍然是Mac的两倍。

四、如何打造一个可行的产品

Waymo和施乐之间的一些相似之处是显而易见的。与施乐帕洛阿尔托研究中心(Xerox PARC)一样，谷歌的自动驾驶汽车项目创造的技术领先于竞争对手多年。和Alto一样，谷歌早期的自动驾驶汽车非常昂贵，据传每辆车的成本高达25万美元。

和施乐一样，Waymo也在努力将其技术商业化。2017年11月，Waymo宣布已开始在公共道路上测试完全无人驾驶汽车，并计划在2018年投入商业运营。

但Waymo没有实现自己的宣传。2018年12月Waymo推出名为Waymo One的“商业”服务时，每辆车都有一名安全驾驶。几乎可以肯定的是，这意味着该公司每次服务都在赔钱，这可能就是Waymo只邀请几百人使用它的原因。

一名安全驾驶员的成本至少相当于一名普通出租车司机，再加上自动驾驶汽车需要昂贵的传感器和计算机。鉴于优步(Uber)和Lyft已经在艰难地盈利，拥有安全司机的自动驾驶服务几乎肯定会赔钱。

因此，Waymo需要停止使用安全驾驶员，以使其服务具有商业可行性。但首先，Waymo需要确信，它的汽车能够安全应对可能遇到的任何情况。考虑到Waymo可能遇到的各种情况，这是一个巨大的挑战。

Voyage和它的低速同行在这方面有很大优势。他们不需要掌握高速公路的出入匝道技能，因为他们的车不是为在高速公路上行驶而设计的。它们中的大多数都避开了给Waymo的汽车带来很多麻烦的那种复杂的高速交叉路口。

移除安全驾驶员可以让自动驾驶公司实现运营盈利，这反过来又使得快速扩大规模成为可能。

最重要的是，随着一家公司获得越来越多的现实经验——积累越来越多的数据——它将获得如何在更高速度下安全运营的经验。如果最初的25英里每小时的服务有良好的安全记录和数百万英里的数据支持，那么公司就有信心升级到30英里每小时。30英里每小时的运行数据可以为35英里每小时的服务打下基础，等等。

另一方面，个人电脑和自动驾驶汽车之间有一个明显的区别：个人电脑不会因为价格问题而造成人身伤害。显然，如果廉价的自动驾驶汽车会危及生命，任何人都不应该匆忙将其推向市场。

但是有不止一种方法可以构建一个最小成本的可行产品。

自动驾驶最棘手的问题大多以更快的速度出现。Waymo的汽车一直在高速公路上挣扎，在高速多车道公路上左转。高速意味着长距离的停车距离，这就需要昂贵的远程激光雷达。一般来说，速度越高越不安全，因为你死于时速65英里的车祸的可能性远远大于时速25英里的车祸。

因此，为自动驾驶汽车制造一种可行的产品的方法之一，就是制造一辆时速不超过25英里的汽车。这对于Waymo想要创造的通用出租车服务来说还不够快。但不难想象，在其他应用场景，低速车辆可能会很有用：比如机场班车、包裹递送，或在大学校园或退休社区等受控环境下的出行服务。

事实上，在自动驾驶汽车项目的早期，谷歌至少考虑过其中一种选择。劳伦斯·伯恩斯(Lawrence Burns)是一名汽车业高管，自谷歌的自动驾驶汽车项目创立之初，他就一直在为其提供咨询。在最近的一本书中，伯恩斯提到“像佛罗里达退休社区这样的大型私人开发项目”是谷歌在早期考虑商业化时考虑的一个潜在市场。

最终，谷歌没有实施这个想法。但谷歌自动驾驶汽车项目的首位负责人塞巴斯蒂安•特伦(Sebastian Thrun)没有忘记这一点。特伦后来创建了在线学习服务公司Udacity，提供有关自动驾驶汽车编程的课程。几年后，Udacity的一些员工决定使用这些技术，创办了自动驾驶汽车初创公司Voyage。

Voyage的首席执行官奥利弗•卡梅伦称赞特伦提出了在退休社区建立无人驾驶汽车服务的想法，并接受了这个想法付诸实践。结果是Voyage目前正在美国最大的退休社区之一——佛罗里达州的村庄里测试一项自动驾驶汽车服务，它的最高时速为25英里。

其他自动驾驶初创公司也在致力于开发低速服务。2016年，两名工程师离开了谷歌的自动驾驶汽车项目，创建了一家名为Nuro的自动驾驶初创公司（这与当年一些施乐(Xerox)的工程师不满商业化进程缓慢而从帕洛阿尔托研究中心离职创办了Adobe和3Com等公司非常类似）。

Nuro已经在一些区域使用小型、完全无人驾驶的车辆运送食品杂货。他们的竞争对手是另一家无人驾驶快递初创公司Udelv，该公司的客户包括沃尔玛(Walmart)。

总部位于波士顿的创业公司Optimus Ride自2017年底以来一直在波士顿的Union Point计划社区运营一项自动驾驶客运服务。最近，该公司宣布在哥伦比亚特区弗吉尼亚郊区进行部署。而May Mobility公司已经在三个不同的城市运行低速无人驾驶班车。

这些初创公司中的任何一家都需要数年时间才能以高速公路的速度实现完全无人驾驶的运营。Waymo的高管们希望——或许也期望——他们的技术能比这更早地得到完善，让初创公司望尘莫及。

五、是否会重蹈“谷歌眼镜”覆辙

但我们有理由对此表示怀疑。Waymo早在2015年10月就在公共道路上完成了第一次完全无人驾驶的旅程。但奇怪的是，谷歌将这一成就保密了一年多。

就在这个时候，自动驾驶项目负责人也从计算机科学家克里斯·厄姆森(Chris Urmson)更换为汽车业高管约翰·科拉菲克(John Krafcik)。

随后，Waymo与菲亚特克莱斯勒达成协议，使用传统的Pacifica小型货车作为自动驾驶车辆。Waymo于2017年初开始在菲尼克斯地区测试Pacifica。2017年11月，Waymo宣布将开始让司机从汽车的驾驶座上下来。Waymo甚至花钱制作广告，宣传Waymo的无人驾驶能力。

Waymo通过其早期的测试项目获得了重要的现实世界经验。但一个试点项目不能替代一个真正的商业产品，施乐就经历了惨痛的教训。虽然施乐直到1981年才推出全面的商业产品，但在20世纪70年代末，施乐确实已经向一些潜在客户提供了一些Altos电脑。从1978年开始，Altos被提供给学术界、商界和政府等潜在客户。

施乐的研究人员也从中得到了宝贵的用户反馈，这有助于进一步完善Alto的用户界面。但这些并没有帮助施乐回答一个最基本的问题：Alto是否具有足够的市场吸引力，使施乐能够以盈利的方式出售大量产品。

任何一项新技术，只要是基于它的新奇性，你就可以卖出几十台。但这并没有帮助施乐想出如何将Alto变成一个可行的大规模出售的商业产品。

本世纪初，谷歌在谷歌眼镜上犯了类似的错误。谷歌最终没有发布真正的商业产品，而是发布了探索者版，早期采用者每使用一个不成熟版本的技术要收取1500美元。

同样，探索者版可能为谷歌的工程师提供了关于用户界面的宝贵反馈。但这并没有帮助谷歌弄清楚如何制作普通消费者会购买的一款眼镜。

谷歌眼镜是一款增强现实型穿戴式智能眼镜，谷歌眼镜项目来源于最秘密的X实验室团队，利用的是光学反射投影原理，是由谷歌公司于2012年4月发布的一款“拓展现实”眼镜。

但是在2012年到2015年，谷歌眼镜的发展历程并不乐观，不少问题困扰着产品化进程：成本过高；缺少应用；分散注意；侵犯隐私；设备漏洞等等。

事实上，谷歌从来没有找到一个非常令人信服的答案。谷歌最终转向把眼睛卖给一些工厂，但这项技术显然远远没有达到最初的预期。

Waymo在早期也陷入了同样的困境。在像Waymo这样雄心勃勃的项目中，工程师要处理的问题几乎是无穷无尽的。启动真正的商业服务有助于确定哪些问题值得优先处理。

一旦公司拥有了真正的付费客户，它很可能会发现大多数人只关心一两个问题，并要求一两个主要特性。可能会有一些问题对服务成本有不成比例的影响，或者有一些瓶颈阻碍了服务的扩展。

至关重要的是，开发人员将会发现，许多在发布前看似重要的挑战实际上并不重要。他们会发现一些工程师正在开发几乎无人使用的功能。他们将了解到其他人正在为现实世界中很少出现的问题研究复杂、昂贵的解决方案。随着客户需求变得更加清晰，一些项目可能被证明是完全不必要的。管理层可以搁置这些项目，并将工程师重新分配到处理更紧迫的客户需求的项目中。

主流客户可能比早期采用者关心不同的问题。大规模运营服务可能会暴露出小规模测试中不明显的问题。了解到这一点，公司必须同时处理许多不同的问题。因此，在任何一个问题上取得迅速进展都是困难的。

施乐花了6年时间完善功能，结果证明这些都是无关紧要的，因为产品实在太贵了。如果能迅速将更有限的产品推向市场，施乐就能清楚地认识到自己与商业成功之间的真正障碍：那就是高昂的价格。

像任何一家大公司一样，Alphabet喜欢追求大市场。就像Voyage首席执行官奥利弗•卡梅伦所说的那样，如果谷歌这样规模的公司最初利用其大肆宣传的自动驾驶技术为退休社区提供出行服务，“可能会遭到行业的嘲笑”。

施乐的高管们也认为，建立一个大型办公计算系统是追求大市场的途径。但回想起来，我们知道他们错了。

通常，变大的最好方法就是从小处开始。