2019年手机市场的挑战依旧巨大 5G不足拉动换机需求

信息技术研究和分析公司Gartner近日释出报告，其显示智能手机出货量在今年中国市场需求将会持续走低，这也符合整个市场的趋势。

出货量下滑原因分析：

1、 苹果2018年下半年的三款新机创新不足，同时定价过高导致市场反响不及预期，影响了2019年大半年的效率。其预计苹果2018、2019、2020年的将出货2.03/1.82/1.89亿台，同比减少6%/10%/和增加4%。

2、 第二个方面便是中国市场的手机出货量在手机市场趋于饱和的状态下，出货量将会持续下滑。报告提到，不论现在手机市场里面的全面屏、3D Touch、无线充电还是多摄像头，这些都不能作为持续吸引消费者换机的原因，还不足以达到必要的条件。同时加上宏观经济下持续放缓，智能手机作为可选择性的消费需求发生了倒退。预计2019年新技术较少的情况下，难以拉动手机的换机和更新大潮。Gartner下调2019和2020年中国区手机市场出货量到3.77/3.85亿台，同比减少6%和增加2%，可以看得出2019年是一个艰难的时刻。

5G拉动有限 AIoT需求增长

虽然今年5G是避不开的一个话题，不过2019年5G对于消费者换机的需求拉动依然有限，因为中国市场经历了2016年的爆发式增长后，随后三年都在不断下降。预计主流安卓阵营5G手机会在2019年有小规模进入市场，但是由于运营商、市场进度、布网等因素，需要到2020年5G才会开始正式大规模商用。理性地看，2019年5G对于消费者换机需求拉动有限。

除了5G，AIoT的设备需求量有增长的态势。我们可以关注到手机周边配件的增长需求，由于用户换机周期拉长，一些手机配件，如充电宝、电池、手环、智能手表、TWS 蓝牙耳机等需求增长良好。手机和智能音箱作为AIoT的入口，其将会促使越来越多具有AI联网功能的设备进入市场，包括扫地机器人、平衡车、净水器、智能音箱、智能门锁等小家电以及智能电视、空调、冰 箱、洗衣机、油烟机等大家电会呈现良好的增长态势。

品牌策略分析：马太效应加强 捉紧5G机遇

华为：

华为双品牌战略这一两年还是有持续的高速增长，包括P20系列首创的三摄功能引领了拍照潮流，奠定了华为在拍摄领域的地位。

预计华为手机在2018~20年实现2.05 亿/2.30 亿/2.45亿台销售量，对应同比增速为 36%/12%/7%。

我们可以看到2018年华为的双品牌战略很有效，芯片、AI和拍照领域的积累帮助华为在高中端市场获得可观的份额，特别是三摄成为了摄像头升级的重要方向。此外其海外市场投入力度也很大，过去几年通过体育、娱乐领域代言赞助，在欧洲市场大获成功，荣耀品牌在新兴市场持续发力。

预计2019年，华为在中国市场的份额扔将会维持第一，并将会在海外市场持续发力。由于华为在通信行业研发积累的优势，预计华为可能在2月底的MWC上发布其 5G 手机。而 IoT 业务也是华为下一个发展重点，在 2019 年值得期待。

小米：

小米在上一年已经进行了一系列的调整，AI+IoT成为公司重要战略。预计小米手机在 2018~20年实现1.20亿/1.32亿/1.45亿台销售量，对应同比增速为35%/10%/10%。

我们可以看到2018年小米以高性价比的优势获得了千元机的大量市场份额，尤其在印度市场获得了成功，成为小米的增长一大动力。不过在2018年下半年，小米在国内的高端机市场遇到了一些麻烦，未能缩小与华为方面的差距，公司面临了不少的挑战和压力。

展望2019年，小米在一季度将在欧洲地区推出5G版本的Xiaomi MIX3，同时已经发布的红 米Note 7，以999元的主打超高性价比，目前市场反响和订购情况不错。

在IoT方面，小米已成为国内最大的消费级IoT平台，而 AI+IoT 业务也有望在19年迎来爆发。此外小米的IoT也将从小家电推展到大家电。

OPPO/vivo：

OPPO和vivo一直在渠道方面有不俗的优势，预期OPPO手机在2018~20年会实现 1.14亿/1.15亿/1.16亿台销售量，对应同比增速为2%/1%/1%。而vivo方面，预期vivo手机在 2018~20年实现1.01亿/1.02亿/1.04亿台销售量， 对应同比增速为1%/1%/2%。

OPPO和vivo渠道和营销能力极强，中国国内二三线城市的市场有绝对优势，近年来一直出海拓展海外市场。现在可以看到大部分东南亚和印度市场都有不俗的市场表现。

从2018年开始，OPPO和vivo大力开拓欧洲、非洲等市场，获得了成长的动力，不过现在千元机市场已经逐渐饱和，OV也开始在手机功能上大胆创新，包括潜 望式摄像头、钻孔屏、双屏手机、屏下光学指纹等，希望以技术创新获得手机市场的突破点。

预计2019年，除了5G外，OV将会有更多技术创新和黑科技的加入来拉动需求，同时也会开拓子品牌来进攻细分市场。

三星：

三星在2018年中国大陆市场不可避免地大倒退，而2019年他们将会把5G、折叠屏机型推向市场，期望期待卷土重来

预期三星手机在2018~20年实现 2.99亿/3.05亿/3.11亿台销售量，对应同比增速为 -5%/2%/2%。

2018年三星在中国大陆市场退潮严重，在其他市场的统治力也开始减弱。因此2019年三星或会率先推出5G手机，抢占全球市场，加上曲面屏技术成熟，折叠屏手机加入，我们可能将看到三星在高端旗舰机上发力。此外其需求在新兴市场通过改变销售策略和定价等措施来重新夺回市场份额。

苹果：

苹果在2018年的三款新品推出，因为缺乏足够的创新和过高的定价，导致出货量不及苹果预期。预期 iPhone 在 2018~20 年实现 2.03 亿/1.82 亿/1.89 亿台销售量，对应同比增速为 -6%/-10%/4%。

1月30日，苹果公布了2018 年 10 月-12 月的报告，全球iPhone收入倒退 16%，而中国区收入倒退27%，主要为中国市场的需求疲软及高昂定价导致的市场份额萎缩。就连苹果CEO库克也坦言，他将会重新审视iPhone的价格。虽然苹果方面并没有承认是因为定价过高而导致销量预期不佳，但是各方分析机构都基本给出了一致的答案，市场需求疲软和定价过高是主因。

预期苹果的单价本季度为825美元，上涨幅度已经有所放缓，因为苹果渠道方面已经开始促销降价。519.8亿 iPhone 收入对应苹果四季度 iPhone 出货量为 6300 万台，2018 年出货量 2.03 亿台。现在苹果方面在积极做着降价促销的工作，相信会对其销量有一定的帮助。

展望2019年，苹果在iPhone方面的创新不会有特别巨大的边个，诸如刘海缩小、A13 芯片升级和ToF三摄相机是我们能想到的。

苹果CEO库克也表示，iPhone的售价会调降到去年的水平，预计 2019 年，四个季度的出货量为 4200 万/3400 万/4300 万/6300 万台，对应同比下滑 20%/18%/8%/0%。

外界预期，苹果将不会在19年推出5G手机，一方面是5G市场还没成熟，另一方面是苹果和高通方面有专利方面的纠纷。有传言苹果除了会采用英特尔提供的5G基带外，也有可能采用联发科的5G方案，当然苹果也已经开始着手研发自己的基带，不过基带的研发并不是一朝一夕的事情。

如果采用了多厂商5G基带供货的策略，那便有可能推迟5G手机的进程，因此iPhone的5G版本有可能是2020年下半年才会发布。此外苹果正在逐渐向奢侈消费品转型，因此外观和材质上在日后会有更多的新玩法。

中国市场产业集中 海外市场增速开始放缓

中国市场从 2017 年 3 月开始出货量同比出现下滑迹象，2018 年全年国内智能手机累计销量 3.9 亿部，同比下滑 15.5%。2018年中国智能手机市场 大幅下滑主要原因为品牌商持续涨价+新机创新力度不大，加上宏观经济增速放缓，导致换机周期延长。

展望2019年，中国智能手机依然充满挑战，预计第一季度将会持续疲软，而到了第二季度下降幅度可能有所降低，而高品质的性价比手机出货量可能会高于中高端手机的增长率。

从Gartner的数字来看，印度等主要新兴市场国家仍是增速相对较快的地区，但受新兴市场货币贬值等因素，增速也逐渐放缓。成熟市场由于手机的创新幅度未能拉动需求，中国、美国、西欧都发生同比倒退。

中国品牌在新兴市场的状况还是值得我们关注的，如华为全球市场份额持续提升；三星仍然在全球市场多个地区份额第一，不过有持续下滑的迹象；小米印度市场的份额第一，全球份额第四。

2019年手机市场的挑战依旧巨大，厂商都要施展浑身解数才能在残酷的市场中继续留有位置，不过我们要期待手机创新和5G带给我们的惊喜。