苹果手机滞销,代工厂的冬天也来了

一向傲娇的苹果公司放下身段，在中国开启降价模式。

自2018年圣诞节以来，苹果经销商大力促销，尤其是在2019年春节期间，几大电商平台不仅引入了苹果的折价换购活动，还针对不同机型提供形式各异的优惠券补贴。财新记者查看京东、拼多多和天猫苏宁易购旗舰店等电商渠道，苹果手机不同型号分别调降700元-1500元不等。在“三八妇女节”新一轮大促活动中，部分苹果手机折价幅度甚至接近30%。

苹果官方直营店也推出了“以旧换新”活动。一名苹果员工透露，此次以旧换新的促销力度和线下经销商保持同步，拿旧手机去换可以拿到接近1000元的折扣。“苹果希望换掉用户手里的老款iPhone尤其是iPhone 6 、iPhone 6 Plus，促进新品销量。”

上述苹果员工称，苹果在中国市场卖得最好的机型是2014年推出的iPhone 6，销量达到了峰值。iPhone 6 之后，苹果中国直营店手机销量一直在走下坡路。“苹果内部讨论分析原因，认为iPhone 7、iPhone 8 卖得不够好，是因为中国人对手机外观有显著变化的炫耀需求没有被满足，而iPhone X卖得不好，是因为价格大幅度提升。”

苹果在2018年继续坚持高价策略，iPhone售价创新高，iPhone XS国行价格为8699元-11899元，iPhone XS Max国行价格为9599元-12799元。iPhone XS Max被视为苹果推出的最大、最贵的一款手机。

然而，华为、OPPO、小米等中国国产性价比更高的手机品牌不断追赶，产品参数、技术细节等差距逐步拉平，中国用户不再“迷信”苹果。2018年苹果新品上市不久，即有经销商向财新记者抱怨，产品同质化、价格高企，卖不动，“一个月销量仅为2017年iPhone X同期销售量的十分之一，极其惨淡”。

2019年1月29日，苹果发布的最新财报显示，苹果营收比去年同期下降4.5%，大中华区营收大跌27%。苹果从2019财年一季度（2018年9月30日-12月29日）起不再公布iPhone、iPad以及Mac的销量数据，但第三方市场调研机构IDC数据显示，在全球市场，2018年四季度，iPhone销量下降11.5%，2018年全年总销量下降了3.2%。

无论销售渠道还是供应链，苹果在中国拥有庞大的合作伙伴。苹果销量下滑，牵一发而动全身，合作伙伴日子也不好过，只能开源节流，一边削减成本，一边将资源转向苹果之外的手机品牌，寻找更多机会。

尽管苹果已经开始反思其一贯强势的产品和市场策略，但此轮降价效果尚未传导到产业链，这场多米诺骨牌式的连锁反应仍在持续中。

经销商转向

数位省级经销商的采购经理向财新记者透露，春节期间，苹果在供货上的价格平均下降了几百元。降价后的市场刺激明显。在一些线下渠道，得益于假期消费潮和降价刺激，苹果的手机总体销售相比去年同期有50%-70%的提升。

尽管iPhone降价拉动了销量，经销商对加大苹果产品采购力度仍保持谨慎。一名市级经销商对财新记者表示，去年以来，苹果的市场份额不断下降，市场风险走高，“我们减少了对苹果的进货”；在其目前采购的各大手机品牌中，苹果份额已不到10%，“已经不是最重要的产品”。相较之下，他更乐意多采购华为产品，“华为铺的店面比较多，份额占比大”。

这与经销商们以前的态度大相径庭。“以前，苹果手机畅销，消费者在各种渠道抢购，大家都争抢苹果的经销商授权。”河南一位省级经销商称。

苹果最早通过自有直营店、电信运营商渠道铺占市场，之后通过授权经销商来搭建渠道，至今苹果在中国拥有爱施德、酷爱、中邮普泰、天音通信、神州数码等14家授权经销商。

为维持品牌调性，苹果一直利用强大的消费者影响力控价。“市场都在追苹果，在这种条件下，苹果给一级经销商的价格很严格，拿货价格和给经销商的建议零售价非常接近，并且不允许直接折价，否则就会取消经销商授权。”上述河南省级经销商称，从源头管住一级经销商价格，下层分销商即便想折价卖，盈利空间亦十分有限，所以市场表现出来的是苹果在各渠道都不怎么降价。

据上述河南省级经销商透露，即便是市场行情好时， 苹果的单机利润也就在200元上下。 一名东莞经销商则直言，用户喜欢苹果，所以我们店里必须要有苹果，“但苹果利润低，用户进店后，我们会尽量去推OPPO、vivo”。

一名来自华东地区的经销商告诉财新记者，苹果与国产手机品牌的经销体系完全不同。华为、vivo、OPPO会给经销商返点，一般是十几个百分点，即不论价格如何浮动，抽成按点数来算，渠道商愿意多卖，也愿意卖贵；但苹果只给有限的差价，同时没有返点的激励。

苹果对下层渠道则缺乏管控。一名苹果员工告诉财新记者，苹果在全国的授权经销体系只有一层，再下层的分销是无授权、无管控的。一名市级经销商称，“我们自己都不确定上游是谁。我们很少从苹果授权的平台直接拿货，而是从中间的批发商拿，看谁的货源便宜就从谁那里拿货。”

相较之下，国内手机品牌都在加码渠道管控。据上述华东地区经销商介绍，华为每个省份的授权经销商都很固定，货源集中、价格稳定，也有一些区域差异化的安排，下层分销商只能去授权经销商提货。不论是在利润、货源上，都比较有保障。此外，国内手机品牌对经销商的扶持越来越精细化，比如特设专柜给返点、安排物料投放，对销售人员的对接和配合也做得比较好。

“我们经销商并不是品牌忠诚，而是市场忠诚。”上述市级经销商称，苹果的渠道策略在市场需求比较大且价格预期保持稳定的时候行得通，“但现在苹果降价，谁还敢存货呢？没人想做赔本买卖”。他认为，从iPhone X开始，降价的风险已经出现，加上苹果销量不好，大家就更不重视销售苹果了。

上述苹果员工称，现在，苹果尽可能地提供免费课程、培训等服务，吸引顾客到苹果直营店去体验，但在中国市场，直营渠道的手机销量占总销量不到四成。截至2019年3月，苹果在中国有42家直营店，其中大部分是在2015年-2016年期间开业。2018年苹果仅新增两家直营店。

上述苹果员工认为，苹果CEO库克在财报会上表示愿意降价，这已经是对市场罕见的让步。尽管中国是重要的市场，但苹果对整体品牌的调性要求统一，中国地区品牌和市场不可能独立运作。现在下游分销体系虽然很乱，但苹果总部未必愿意改变对中国市场的渠道策略。

供应链“砍单”

2018年11月开始，多家供应商陆续接到苹果公司的“砍单”（减少订货）通知。部分供应商被“砍单”的比例达到30%。“这导致供应链企业库存和负债增加，一时间难以应对，盈利能力下降。”华南一家苹果供应商企业的高层称。

“2018年四季度开始，我们感受到了市场寒意。”蓝思科技董秘兼副总经理彭孟武对财新记者表示。2018年前三季度，蓝思科技（ 300433.SZ ）营收和净利润尚实现了25.64%和19.23%的增幅；但2018年全年营收同比增长16.89%，净利润降幅达65.59%。熟悉蓝思科技的人士指出，苹果手机销量不振，是导致其玻璃盖板供应商蓝思科技净利润下滑的重要因素。

打入苹果供应链，不仅可以获得不错的利润，还能突显品牌、技术实力，这一度让供应商趋之若鹜。自第一代iPhone起，蓝思科技就是苹果核心供应商， 2012年-2014年，苹果分别贡献了蓝思科技销售收入的60.70%、47.97%和56.61%。蓝思科技从2015年上市后不再列示来自苹果的收入，但业内都清楚，苹果至今仍是蓝思科技第一大客户。

在苹果的一手扶植下，蓝思科技真正实现了从小作坊到大公司的转变，并登陆资本市场。受益于苹果概念，2017年底蓝思科技在创业板的市值一度突破千亿元大关。

类似蓝思科技，不少供应商分享了苹果的供应链“红利”。自2012年以来，苹果每年都公布其供应商名单，前200家供应商占据苹果原材料、制造和组装支出金额的98%。财新记者统计发现，2012年，大陆企业入围苹果供应商名单的数量仅为个位数。到了2019年，苹果前200家供应商名单中，大陆企业达到33家。

一家第三方咨询机构的手机行业分析师称，苹果对供应商极为严格，“在任何情况下，供应商须优先保证为苹果出货，苹果订单要优先得到满足”。双方合作协议条款还会具体约定，部分核心供应商生产iPhone零部件的产线为苹果专用。所谓专用，即苹果就算未能提供采购订单或订单不足，该条产线也禁止为其他厂家所用，只能闲置。“产线闲置期间，供应商需要承担人力、维护等成本开支。”

一名熟悉苹果供应链管理的人士称，在市场销售好时，苹果通知供应商开足马力，迅速上量，此模式称为“垂直起量”，产量走势可类比股市的“一字涨停”；反之则是迅速降量，直接“砍单”，产量走势如“一字跌停”。这种模式要求供应商反应极快，管控压力传导至供应链上游。

除了蓝思科技，伯恩光学也为苹果手机供应玻璃盖板，两家对苹果出货比例约为六四开。2018年11月，伯恩光学位于广东惠州的厂区传出裁员消息，要求劳务派遣公司撤走约5000名临时员工。当月，伯恩光学推迟了香港IPO计划，称“如市场回升，可能重新考虑上市计划”。

欧菲科技（ 002456.SZ ）在2017年收购索尼电子华南有限公司100%股权，由此成为iPhone摄像头的供应商。这家企业正在削减成本。“2018年年终奖已经取消了，这在公司历史上不多见。”欧菲科技内部人士透露，一线工人招聘还在继续，但欧菲科技已暂停职能部门的人员招聘。

多家苹果供应链企业业绩下滑。苹果声学元器件供应商瑞声科技（02018.HK），预计一季度净利同比下滑65%-75%。同为声学元器件供应商的歌尔股份（ 002241.SZ ），2018年营收和净利分别为237.13亿元、9.11亿元，同比下降7.14%和57.42%。

苹果振动马达供应商金龙机电（ 300032.SZ ），2018年净利润下降446.63%。半导体行业封测龙头长电科技（ 600584.SH ），在2018年首次跻身苹果供应商，其净利润却由2017年的3.43亿元转为预亏7.6亿- 8.9亿元。为苹果提供金属结构件的科森科技（ 603626.SH ），2018年前三季净利下降43.08%。

伴随着业绩的报亏，供应商股价应声而落。2019年3月5日，蓝思科技、歌尔股份、瑞声科技的股价分别较各自高点缩水逾60%、60%、73%。

“尽管苹果降价促销，市场已有所回暖。但这种效应还没有传导到供应商，起码我们还没有感受到，订单并没有增加。”一名苹果供应商企业人士表示。

一名手机行业资深人士分析认为，目前仍是苹果清理库存的阶段。市场反应传导至上游供应商仍须半年左右。今年一季度对比上年同期，部分供应商的苹果订单仍有10%-20%的缩减。

一些苹果供应商开始寻求其他发展路径，试图减轻对苹果的依赖。比如，蓝思科技陆续新增LG、OPPO等新客户；苹果电池供应商欣旺达发力动力电池领域，为吉利汽车供货，并与柳汽、小鹏汽车等多家新能源汽车达成合作意向。

代工厂的冬天

与苹果紧密依存的代工厂们，个个感觉寒意森然。

3月的深圳富士康观澜厂区，街巷冷冷清清。“观澜厂区已停止招聘。工作不饱和，员工无班可加。”3月4日，为富士康招聘员工的劳务中介人员告诉财新记者。2018年10月以来，富士康组装iPhone的工厂屡有裁员消息传出。 “加班少一定工资低，留不住员工。”他说，砍去占收入大头的加班费，普通产线工人每月到手工资不到3000元。

“2018年9月苹果新品发布，很快就知道卖不动了。大约两个月后，苹果就向富士康发出通知，缩减新款iPhone的生产计划。而富士康此前为苹果招聘了大量工人，并筹备了大约60条组装线。”一名知情人士透露。

2018年11月，富士康传出大裁员的消息。富士康对此澄清称：“此为定期对全球运营情况的检视，确保集团在新年度的运营团队、预算能符合客户当前及预期需求、集团全球业务发展，以及应对未来一两年的市场及经济挑战。”话外之音透露了其受到客户需求的负面影响。

然而富士康深圳龙华厂区的招聘却从2月11日一直持续至今。“龙华厂区新增了华为的订单，现在急需招人，今天报名、明天就可以上班。”上述劳务中介说。

从第一代iPhone至今，富士康一直是苹果最主要的代工厂。市场研究机构Counterpoint研究总监闫占孟称，苹果手机主要由富士康与和硕代工生产，富士康大约占iPhone出货量的六到七成。

闫占孟认为，苹果与富士康合作多年，互相依存。“苹果需要能在短时间内提供大规模出货的代工厂，富士康难以取代；而较之其他手机厂商，苹果给出的净利率更高，订单量也较为稳定。”

三星、华为、OPPO等手机品牌自建的手机工厂早已规模化，富士康要争取更多的代工订单并不容易。富士康母公司鸿海精密工业股份有限公司（2317.TW，下称鸿海）多年业绩一直离不开苹果支撑。接近鸿海的人士向财新记者透露，目前鸿海对苹果的营收依赖仍在50%以上，客户集中度高。

2018年三季度，鸿海营收为1.38万亿元新台币（约3104亿元人民币），同比增长28%；净利润为248.8亿元新台币（约55.97亿元人民币），同比增长18%。花旗银行发布研究报告称，鸿海精密三季报营收比花旗和市场普遍预期低33%和14%。由于iPhone XR订单的削减，鸿海精密该季度盈利疲软，进一步加强了市场的悲观预期。花旗对鸿海精密维持卖出评级，目标价由93.75元新台币降至70元新台币。

鸿海股价果然大幅下滑。2018年11月20日，鸿海报收71元新台币，市值缩水至9857亿元新台币。这是自2013年11月以来鸿海首次失守万亿台币的市值大关。之后股价不见起色，2019年3月7日，鸿海收盘报71.6元新台币，以此计最近一年内，鸿海股价累计下跌近两成。

另一家苹果代工厂和硕也不乐观。2018年三季度，和硕销售收入为3231.49亿元新台币（约702亿元人民币），同比下降4.27%；归母净利润则同比下滑22.23%。

代工厂开始加大对苹果之外客户的争夺。闫占孟透露，富士康在2018年已加大对华为等安卓品牌的代工力度，以获更多订单。

代工厂也在努力转型。“我们要从一个制造服务公司，转变成科技服务公司。”富士康集团创新数字事业群总经理陈振国对财新记者称，这个科技服务公司，包含了富士康对未来生活的想象：更干净的空气和水、更有效的医疗服务、更丰富的娱乐体验等。

图：代工厂也在努力转型。富士康母公司中国***鸿海集团对苹果的营收依赖

程度仍在50%以上，这一趋势将越来越难以持续。

现在，鸿海创始人郭台铭不厌其烦地在公开场合大谈工业互联网，将之视为富士康下一个十年的重要战略。2018年6月，从鸿海体系中分拆出来的工业富联（ 601138.SH ）在A股“火线”上市，成为富士康实施工业互联网战略的载体。

闫占孟认为，富士康在智能工厂及信息制造领域的技术筹备多年，具备转型工业互联网的基础。但和富士康一样，工业富联仍无法摆脱“苹果依赖症”。招股书披露，纳入工业富联的资产包共有60家企业中，有九家主业涉及手机零部件生产，它们全部位于中国大陆。上述企业“主要面向某美国知名品牌客户生产并销售手机高精密金属机构件”，所谓“美国知名品牌客户”即为苹果。

工业富联2018年前三季度实现营业收入2839.3亿元，同比增长32.09%；净利润97.56亿元，同比增幅仅为2.69%。“净利增幅和营收增幅极不匹配，主要是净利润率遭遇滑坡。”闫占孟认为，苹果订单下降是导致此种状况的原因之一。