成立时间不到4年的广汽菲克,正处于发展的关键转折点,近期的一系列人事与组织机构调整,以及后续发布的产品规划等战略决策,将决定着广菲克是逆势崛起,还是彻底凉凉。
在新任掌门人麦明凯(MikeManley)的领导下,菲亚特克莱斯勒 (FCA)决意将过去翻篇,大步迈向新未来。
5月8日,FCA官方宣布,斯蒂安·慕克(Christian Meunier)将担任Jeep品牌全球总裁,同时担任集团执行委员会(GEC)成员,任命立即生效。
自去年麦明凯由Jeep品牌全球总裁升任FCA集团首席执行官以后,其原职位一直空缺,如今有了新的接任者,自然会有新气象。
而在各大汽车巨头都非常看重的中国市场,FCA也已经完成重大人事和组织机构调整。
4月底,FCA一则非常简约的人事任命,宣告中国区首席运营官(COO)、广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁郑杰离职,其职位由Max Trantini接任。
同一天,FCA与中方合资伙伴广汽集团联合宣布,从2019年5月1日起,对广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(以下简称广汽菲克)和广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司(以下简间称广汽菲克销售公司)的运营机制进行调整,实施一体化运营。
从中外股东的一系列动作看,年轻的广汽菲克正迎来成立以来最为关键的调整,这个年轻的合资公司能否走出颓势、逆势起飞?
挑战一:放弃外方主导,多方利益能否摆平?
5月6日,广汽菲克于长沙总部举行『广汽菲克运营机制调整内部发布会』,就合资公司运营机制调整方案和相关人事任命进行发布。
官方发布信息显示,广汽菲克和广汽菲克销售公司『一体化』运营后,由股东双方各委派一名高管分别担任『一体化合资公司』的总裁和执行副总裁;同时整合两公司的职能部门。
具体人事任命方面,蔡迪霓(MassimilianoTrantini)担任广汽菲克『一体化合资公司』的总裁,张宗胜担任广汽菲克『一体化合资公司』的执行副总裁,总裁和执行副总裁在董事会的领导下全面管理『一体化合资公司』。同时,PatrickDougherty和郭百迅担任『一体化合资公司』主管销售的副总经理。
2015年7月,历时两年谈判后的广汽菲克正式宣告成立时,公司没有采取合资公司普遍采取的产销一体化,高管职位中外双方各派代表的运营模式。
了解内情的人士透露,历来务实的广汽集团姿态比较灵活,没有其他国企合资项目一定要派自己人掌权的强势做派。在广汽看来,既然此前在郑杰带领下的FCA中国团队做得不错,尤其当时进口Jeep品牌销量与品牌势头都很好,合资国产以后销售依然由郑杰代表的外方团队来主导也没什么不可,反正销售公司的利润依然是中外方5:5分成。
不仅如此,成立近4年来,广汽菲克整体运营上一直都是销售运营先导制,在很多合资公司里销售公司领导都被叫总经理时,郑杰却被任命为广汽菲克销售公司『总裁』,且其头顶FCA全球执委会成员加亚太COO的双重身份,具备一般销售老总不具备的合资公司运营和资源调度权。
这种不走寻常路的运营机制在业绩长虹时不会有人异议,但在业绩下滑时则成为首要动刀的对象。2018年,在车市寒冬的大背景下,广汽菲克没能保住2015年成立以来的增长势头,全年累计销量不到13万台,同比下滑38.99%。今年一季度下滑势头更猛,前三个月累计销量21,706辆,同比下滑41.32%。
在这种情况下,FCA方面割舍在外界看来对Jeep品牌乃至FCA在华贡献卓著的『女王』郑杰,采用行业惯用的产销一体,中外平起平坐、共同主导合资公司的运营机制,中方广汽集团也顺势收权。
只是,担心的是,广汽菲克能否避开中外争权、内耗的『老传统』?宝马、奔驰、捷豹路虎等众多品牌在国产后,都曾被中外两方管理团队内耗、进口车与国产车渠道融合的问题所困扰。
即便在此前四年中,广汽菲克已经解决了国产车与进口车销售渠道融合的问题,但依然有两个公司融合,外方团队和中方团队的磨合融合问题。
而且,广汽菲克的股权关系也比一般中外合资公司要复杂:广汽集团50%、克莱斯勒亚太40%、菲亚特集团10%。拥有三家股东、菲亚特和Jeep两个品牌的广汽菲克,成立之前在总部落在哪里,Jeep在哪国产的问题上都博弈良久、颇费周章,在外资主导的局面打破后,广汽菲克能否避开中外争权内耗的大坑?
挑战二:品牌众多,能挑大梁的却不多
广汽菲克宣布运营机制调整的官方消息中,还有这样一句话:『目前双方正加紧研究中长期产品规划,并将于近期发布』。
对于广汽菲克而言,产品规划确实很重要。虽然广汽菲克目前只生产两个品牌,但FCA旗下的品牌可不少,除了菲亚特和Jeep,还有阿尔法罗密欧、道奇、克莱斯勒、玛莎拉蒂、法拉利等品牌。如此众多的品牌,哪些适合继续在中国发展,哪些适合国产,确实值得广汽菲克的新管理层好好考量。
目前FCA旗下的众多品牌中,道奇、克莱斯勒两大品牌已经严重边缘化,玛莎拉蒂和法拉利是销量有限的超豪华品牌,能够大规模走量的品牌也就是菲亚特和Jeep等。
FCA前任掌门马尔乔内任期内曾考虑退出中国和北美市场的菲亚特,是否真的要退出中国市场?中国市场SUV市场虽然很热,但轿车一直占据半壁江山。如果菲亚特退出,仅靠Jeep品牌的SUV,广汽菲克发展空间肯定受限。中国的主流合资车企,都是轿车与SUV两条战线表现都不错。
其实从历史看,菲亚特品牌在中国有很好的基础,南京菲亚特时期奠定了不错的品牌口碑,以轿车为主的菲亚特产品也并非不适合中国市场,在中国市场继续挖潜并非没有发展空间。
在消费升级与年轻个性化的消费潮流中,以个性化设计、性能车知名的阿尔法罗密欧同样在中国市场有进一步挖潜空间,从广汽高层此前的表态看,有意将其国产,接下来这个高性能小众品牌要不要国产,如何继续挖潜,同样是广汽菲克下一步要考虑的问题。
不过,对于广汽菲克新的管理层来说,最为头疼的问题恐怕是,FCA旗下品牌众多,貌似可以引入广汽菲克的品牌不少,但真正适合中国市场、能挑大梁的并不多。
挑战三:主力品牌Jeep,大众化道路如何走?
被马尔乔内钦点的重点发展对象Jeep品牌无疑是广汽菲克今后的重点培养对象。
在换掉郑杰的同时,麦明凯代表的FCA新任管理层也准备对Jeep的品牌定位和发展路线做出重大调整。
前不久接受媒体采访时,麦明凯颇为直接地表示,Jeep在中国所犯的最大的错误是,在其尚未在当地拥有工厂之前,就把它定位为一个『专业』品牌。他认为,这一定位无法很好地吸引中国主流精英消费人群。
但在行业媒体看来,郑杰团队此前对于Jeep品牌的专业SUV定位,一方面,将Jeep与中国消费者传统认知中的吉普车区分开来,另一方面,在SUV在中国泛滥的时代,很好地树立了Jeep品牌的特色和魅力。
当然,小众、越野SUV出身,想要成为大众化品牌的Jeep品牌,现在显然不满足于原有专业越野车的品牌定位。FCA去年6月发布的2018-2022五年计划中,Jeep品牌承担重任,计划在2022年实现销量翻番,超越200万辆。
追求更高销量的Jeep品牌,要抛却原有深入人心的专业越野车的品牌定位,这事在外界看来并非没有风险。如今当Jeep品牌带动的自由、越野SUV风潮已经成为SUV的主导潮流,连城市SUV都强撑着宣传自己也兼顾越野性能时,Jeep品牌却打算放弃这一品牌标签?
『走大众化路线当然可以,但是放弃原有的专业标签后,Jeep拿什么和大众、丰田等巨头的城市SUV们来PK?产品品质、舒适性还是性价比?』一位长期关注Jeep品牌的粉丝对车壹条表示。
从过去几年的消费者口碑和召回情况看,Jeep品牌在情怀营销上做得相当不错,但产品品质、舒适性、科技配置等方面,则与热销的SUV有明显差距。
郑杰曾说:『任何一个行业,首先是产品为王,所以任何势能背后,纯粹靠营销推进的势能是持续不久的,持续不了的。这背后第一大原因就是产品力、品牌力。』
在不少行业人士看来,对于广菲克和Jeep品牌而言,先把产品品质解决好了,才好谈其他。
还有汹涌的智能电动化浪潮,近年忙于重组的FCA在这方面是落后于其他跨国车企巨头的。2018年才开始重点投入新能源、智能驾驶、智能网联等新技术。在这方面,广汽菲克恐怕要更多指望中方股东广汽集团的支援。
成立时间不到4年的广汽菲克,正处于发展的关键转折点,近期的一系列人事与组织机构调整,以及后续发布的产品规划等战略决策,将决定着广菲克是逆势崛起,还是彻底凉凉。
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原文标题:深度| 手里有牌但缺『王炸』,广汽菲克如何翻盘?
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