显露危机,留给谷歌的追赶时间已经不多了!

随着美国监管机构准备对谷歌进行更严厉的反垄断审查，谷歌宣布解聘其6家最大的游说公司，试图进行政府事务上的变革。在过去几年，这家以技术风向标存在的巨头，正面临增长和创新挑战。

谷歌母公司Alphabet今年一季度营收363.39亿美元，无论是营收总额还是净利润均不达市场预期。这是谷歌自2015年以来整体增速最慢的一个季度，净利润也同比下滑29%。其中，谷歌核心广告业务增速15.3％。没有对比就没有伤害。过去十年，谷歌广告业务年均增长19%。

而在昨天互联网女皇发布的《2019年互联网趋势报告》中说：虽然互联网广告大部分支出仍花在谷歌和Facebook上，但亚马逊和Twitter等公司的市场份额正在增长。

业绩不达预期，加之受美国司法部准备对谷歌开展反垄断调查事件的影响，投资者们对谷歌业务增长的信心发生动摇，谷歌市值一度瞬间蒸发掉一个高盛——折合人民币超4500亿元。这一切，导致谷歌在全球科技巨头万亿美元市值争霸的擂台上落于下风，排在微软、亚马逊和苹果之后。

近些年谷歌一直在业务和营收的多元化上努力，试图摆脱对广告业务的单一依赖。事实证明，在其押注的AI和云计算业务方面，其尚未展现出显著的变现能力。而在创新技术方面，它与其他科技公司的差距正在变小甚至被反超。

这就好比巨人的两条腿，一条老态已现，另一条还未发育完全。

01

广告业务显露危机

谷歌向来被认为是一家披着高科技外衣的广告公司。这种说法的依据是广告收入占其营收的绝对大头，比例超过80%。

作为搜索引擎巨头，谷歌对广告业务极为依赖。有机构统计显示，谷歌在全球搜索广告市场的份额超过六成。如今，数字广告行业发展碰触天花板。市场研究机构eMarketer预计，全球数字广告市场会在2020年后逐渐呈个位数增长。

搜索业务已趋近饱和。同时，移动端广告入口分化，也对像谷歌这种搜索引擎起家的公司产生较大影响。由于现在用户的使用习惯都已转移到智能手机，而智能手机广告业务出现分化、成本低的特点，谷歌面临尴尬境地。

之前谷歌一家独大，但Facebook、亚马逊、Twitter、Snap、Pinterest正在以更快的速度抢占份额。在谷歌广告收入放缓到2015年以来最低水平的同时，Facebook和亚马逊的广告收入增速分别为26%和39%。

亚马逊正在成为谷歌在广告领域最有力的挑战者。有分析师预计，亚马逊未来两年的广告业务将翻番，对谷歌造成冲击。在截至2019年3月的财季周期内，亚马逊广告收入同期增长86%。

亚马逊已发布多款广告工具，来吸引品牌在其平台上投放广告。研究机构Jumpshot指出，在有商品搜索需求的人中，54%会直接用亚马逊搜索。而由于亚马逊掌握了消费者的实时消费数据，在亚马逊上投放的购物广告要比谷歌更加精准有效。

按CNBC的预计，目前已有部分广告商将一半广告投入，从谷歌转移至亚马逊。

在被分流的同时，谷歌广告每次点击的含金量也在缩水。从2011年开始，谷歌广告价格进入下降通道。实际上，移动广告价格比电脑端便宜，用户对于手机里塞满广告这事颇为介意。

广告主们似乎也因此对移动广告的投入提不起太大兴趣，谷歌广告投放采用竞价模式，而供需决定价格涨跌。另有调查机构认为，移动端广告受制于屏幕面积，多种广告在一个面积有限的移动浏览器或应用上无法得到有效展示。

第三方机构Adstage统计了谷歌上13亿次广告曝光和超过3600万的广告点击数据，发现谷歌搜索引擎的广告点击率，从2017年第一季度的8%下降到2019年第一季度的2.72%。与此同时，最新财季谷歌广告每次点击的费用下降了19%。

搜索广告业务面临增长困境，谷歌的视频广告同样面临一些棘手难题。谷歌旗下YouTube在欧美成熟市场的广告增长已迎来天花板，分析机构瑞信指出，YouTube的广告营收增速从2018年开始减缓。

02

云业务和AI尚不能挑大梁

2015年，谷歌做了一次组织架构大调整，通过新老业务分离，意在提高AI和云计算等创新业务的地位。简而言之，谷歌调整公司架构的目的，是更加重视潜力更大的创新项目。

但这仍然没有改变外媒唱衰谷歌的声音：谷歌被指严重依赖搜索引擎业务和搜索广告收入，而许多创新项目带来沉重的成本负担，但没有获得实质性的收入。

在科技公司竞争的云计算服务领域，谷歌是最早提出“云计算”概念的那个企业，但却“燃烧了自己，照亮了别人”，其云业务现在远落后于亚马逊和微软。分析师认为，谷歌云去年的收入在60亿美元到70亿美元之间，而亚马逊AWS云服务收入则达到了257亿美元。

谷歌至今对它的云服务收入数据保持封闭态度。在最新的财报电话会议中，有分析师询问谷歌何时才会分享云业务收入、增长速度，谷歌方面的回答仍是“适当的时候”。然而，回避正显示了谷歌的焦虑。

目前公开版本的云服务业务排名上，谷歌屈居全球第三。根据Canalys的给出的数据，谷歌只占据云计算市场份额的8%，这一数字仅为微软的一半、亚马逊的四分之一。研究机构IDC公布的2018年数据显示，在公有云市场，谷歌已经被阿里云超过。

行业人士对AI财经社说，谷歌在云业务上落后的原因，起初是因为广告业务挣钱太舒服，让它在云业务上犹犹豫豫。之后，谷歌的技术极客范又让自己陷入尴尬：谷歌擅长在技术上指点江山，开发了很多自认为有用的产品，但客户不吃那一套，他们期望谷歌满足自己提出的要求。谷歌产品也充满极客范，客户甚至有时要面对一段段代码。

今年初，谷歌云的CEO Diane Greene卸任。Greene是硅谷传奇女性，她创办的公司有的被微软花了7500万美元买走，有的成为全球最著名的私有云公司如VMWare。但就是这么一个强悍的女性，在任谷歌云的3年中，仍无法让谷歌云和亚马逊比肩。

今年初，甲骨文的前高管Thomas Kurian接手谷歌云，换帅之后能不能有起色，还有待时间验证。

不过，谷歌对云业务的资本支出增速加快。2018年资本支出增长了102％，主要用在了投资数据中心上，这是云计算的基础设施。与此同时，谷歌加大了云业务销售的投入。谷歌母公司Alphabet在过去一年间招收了1.8万人，其中谷歌云的人数扩张最猛。此前，谷歌销售团队的规模只有亚马逊AWS和微软Azure的1/10到1/15。谷歌CEO皮查伊还表态，2019年投入130亿美元用于云业务建设。

看来，谷歌要打一场硬仗了，但现实中留给它的追赶时间已经不多了。

在AI布局上，谷歌过去在做技术积累上，始终保持着不计成本的态度。自2013年以来，谷歌母公司Alphabet增加了基础研发设施支出，并为此为投入了573.6亿美元，每年约合100亿美元。

皮查伊多次强调谷歌的AI优先战略，将谷歌未来的增长动力押注于AI和机器学习，但实际的难题在于很多AI项目的市场化路途依然漫长。

2016年AlphaGo横空出世，震惊世界。该项目横扫世界棋坛，但背后的开发商，被谷歌收购的DeepMind始终处于亏损状态。

在智能语音助手上，谷歌也落后于亚马逊。Google Assistant语音助手在2018年中的谷歌开发者大会上惊艳亮相，模拟真人对话情景逼真，让人直呼“要成精了”。依托于安卓庞大的生态，谷歌语音助手的应用数量在过去一年增长了2.5倍。根据Voicebot统计，截至2019年1月，谷歌在美国的语音应用程序总数约4300个，而一年前这一数据只有1700多个。

即便这样，谷歌语音助手与亚马逊Alexa覆盖的应用数量仍然存在巨大差距。根据市场研究机构IDC预计，Alexa能够控制超过20000种设备，而谷歌只能控制大约6000种。

此外，谷歌自动驾驶项目Waymo一直是外界关注的焦点，也是行业标杆。虽然配备了Waymo自动驾驶技术的测试车路测里程已经超过了2000万公里，但Waymo CEO John Krafcik去年底亲口承认，自动驾驶汽车在路上普及还需要几十年。

这是一个需要长期烧钱，但回报不确定的事情。谷歌最新财报显示，包括自动驾驶业务Waymo等other bets部分收入很小，只有1.7亿美元，而亏损达到了8.7亿美元。

而谷歌在自动驾驶方面的领先地位，也可能随着时间推移，慢慢流逝。无人驾驶顾问Grayson Brulte曾比喻，Waymo就像是短跑健将，在百米冲刺中一下子超过了所有人。但自动驾驶实际上是一场马拉松，比拼的不光是起跑，更重要的是耐力。

谷歌不断表达公司对于AI持续投入，以确保其在AI方面保持领先地位。谷歌同样在AI领域想要复制其在安卓系统上的成功，谷歌AI开源框架TensorFlow已经成为全球最流行的深度学习框架。

但流行并不意味着最好。目前，深度学习开源框架百花齐放，并没有展现出像移动操作系统中安卓一家独大的态势。

谷歌在移动时代的主导地位能否在AI领域得到复制，尚不可知。可以肯定的是，从支柱业务广告到AI布局，谷歌都正面临着前所未有的竞争难题，这些难题引发了外界对于这家科技巨头前景的担忧，以至于不久前有一种说法——不用反垄断审查，谷歌的霸主之位已经坐不稳了，不知谷歌是否服气。