专访海尔智家宫伟：数字化转型下将保持稳健的利润率增长

“数字化转型”这个原本在2016年被“新零售”提出之后，在2020年被推上了风口，现在几乎每一家实体企业都在讲数字化转型，但是能够像海尔智家这样“真刀真枪”地推动公司内外进行数字化变革的企业还真不多见。

“今年四季度，我们要做两件事，一是将海之友的会员管理平台和今年上线的三翼鸟平台彻底融合在一起；二是数字化转型。”11月初，海尔智家副总裁、首席财务官宫伟在接受21世纪经济报道记者采访时表示，公司通过数字化转型，不仅实现工厂与供应商、用户端到端价值链的互联互通，而且还提升了市场终端获客能力与交易转化效率。

制造业如何摆脱传统的经营困境已经是老生常谈的话题，全球各国也都在陆续推出数字化战略，引导企业探索新模式新业态，形成新的经济增长点。麦肯锡曾发布过一份Unlocking Success in Digital Transformations报告显示，企业数字化转型成功率仅为20％，而海尔智家的数字化转型已经取得了不错的成绩。

整体费率持续优化

近年来，海尔智家坚持高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌转型升级战略，对“目标、流程、组织、机制”进行重构，通过数字化转型支持企业全流程各节点与用户零距离，从设计、研发、制造、销售、物流、售后等环节直接面对用户，不仅帮助公司提升了服务和管理效率，也为用户创造了最佳的场景体验。

海尔智家2021三季报显示，剔除卡奥斯业务对2020年前三季度收入贡献，同口径下，公司整体费用率同比优化1.7个百分点，其中，销售费用率同比优化1.1个百分点、管理费用率同比优化0.6个百分点。

“四网融合、四端体验、四个重构”，聚焦用户需求

“四网”主要指营销网、服务网、物流网、售后网，“四端”包括客户端、员工端、服务端、物流端。宫伟指出“公司通过数字化转型实现了线下专卖店上平台。一方面，这有效优化了库存水平，精简了型号个数，增加了单型号销量，创造了与高端用户、粉丝级用户零距离沟通的平台；另一方面，平台的用户需求导向提高了人员效率，去年销售人员优化超过两千人”。

与此同时，海尔智家还推进了“目标、组织、机制、流程”的四个重构。通过目标重构，改变了传统家电企业指标自上而下层层下分的分配方式，如今是聚焦用户需求，自下而上抢目标用户；通过组织重构去上传下达的中间层，提高运营效率；通过机制重构，给销售人员的考核做加法，激发其销售高端品牌、留住用户资源的积极性；通过流程重构，实现零签字、零冗员，精简内部管理流程，提高市场反应速度，从而使线下专卖店具备跟电商渠道、下沉渠道同样的数字化运营效率和竞争实力。

“直销员”与“服务兵”数字化，实现用户零距离

天风证券研究报告指出，海尔智家今年前三季度整体费用率实现持续优化，主要受益于数字化转型催化下效率的持续提升：“一是全面落地统仓统配，县镇经营效率的改善优化费用投放；二是客户数字化赋能，提升客户经营效率；三是完成直销员数字化平台建设，提升用户转化效率，实现直销员人均获客数+38%。”

宫伟告诉21世纪经济报道记者，今年上半年公司重点推进“数字化直销员”、“数字化服务兵”、“数字化供应链”等数字化平台项目，“目前，公司已完成直销员数字化平台建设，实现直销员能够在线即时学习产品知识与获客方式，赋能直销员运用数字工具拓展新用户、经营老用户，提升用户转化效率。同时，通过不同方式，经营个人私域流量，有效解决线下用户流量获取难的问题。每个直销员的产出明显提高，原来只能做店里十多个用户，现在可以线上线下做上千个用户。”

海尔智家的“数字化服务兵”项目是“通过智能派单、排程和提醒等工具，分析服务兵的工单信息、时间空余、技能水平、从事产品、所处位置等数据，高效安排路线、技术支持、处理信息，解决了服务中多端重复监控的情况，服务成本率优化0.4个百分点。”

“过去，我们的服务体系是把用户的服务信息派给为海尔服务的第三方，然后他们安排售后服务兵上门服务，我们再打电话给用户回访满意不满意。实际上，这中间浪费的重复资源非常多，用户也不满意。”宫伟告诉21世纪经济报道记者，现在每个服务兵有一个APP，“我们把服务兵变成一个滴滴打车的司机，他们在服务平台上随时可以抢单，用户在上面给他们四星、五星评级。你评价低、服务差，你就没资格抢单。同样，如果你提供服务越好，抢单就越多，还可以跨区域抢单，变压力为动力。”

四季度聚焦用户上平台和营销数字化转型

资料显示，海尔智家已经在中国及海外市场建立了强大的战略布局和竞争优势。在此基础上，海尔智家将继续利用全球统一平台的整合协同、数字化驱动的效率变革、技术实力与创新能力，进一步巩固行业领导地位。

“今年四季度，我们要做两件事，一是将海之友的会员管理平台和今年上线的三翼鸟平台彻底融合在一起；二是数字化转型。”宫伟告诉21世纪经济报道记者，海尔智家将在平台上面给所有海尔用户更多更好的权益，创造一些交互话题激活用户，进行社区运营。“把一个买完家电以后不再活跃用户，变成一个跟海尔智家可以保持联系的用户。”

对于第二件事——“数字化转型”，宫伟坦言，用户上平台之后，公司传统营销就会精简，“过去营销有时候浪费很多，而现在我们从运营产品转型运营用户，颠覆传统的线下流程，推进流程系统化、无纸化，从而将传统的推销方式变成与用户零距离交互。我们希望营销费用率达到行业最优，最有竞争力。”

数字化转型未来可期

海尔智家的管理层认为公司的数字化变革远未到终点，未来将继续发挥积极作用，增强用户粘性，提高用户价值，实现与用户零距离，从而推动利润率稳健增长。

依托体验云的不断迭代和智家大脑的技术支持，海尔智家致力于开辟出一条区别于传统渠道的TO C的全新销售渠道，获客成本进一步降低，平台沉淀的终身用户可达千万级规模，吸引成千上万生态资源，与海尔智家共创衣食住娱等美好生活体验，为用户提供从产品到场景到生态服务增值的一站式解决方案，单用户价值显著提升。

随着海尔智家在数字化转型方面的成果，机构投资者也给予了不错的评级。

国泰君安证券研究报告指出，看好长期消费升级趋势下，公司高端品牌业务的持续增长，同时结合三翼鸟场景品牌的赋能，以积极的门店扩张不断拓展线下网络，提升智慧家庭套系化销售能力。另外公司构建全球化运营架构，通过协同运营，靠研发技术共享提升产品力、全球化采购有效降本，有望进一步实现海外市场市占率的提升与盈利水平的进一步改善，维持“增持”评级。

编辑：fqj