特斯拉“以产定销”的时代终结 但并不会遭遇产能过剩

特斯拉美国弗里蒙特工厂，在无需建厂的情况下，耗时五年时间才实现周产千辆。而特斯拉中国上海工厂，从破土动工到周产3000辆，仅仅花了一年。

无论是在中国还是在美国，特斯拉初期的销售都是在依靠“粉丝经济”。埃隆·马斯克用创造与科技，将特斯拉定位在汽车行业的革命者上，以电动车捍卫者的形象疯狂回击所有的质疑与反对。这种带有强烈个人英雄主义的传播方式，既让很多被打动的客户出于崇拜买了特斯拉，也让很多嗤之以鼻的客户为了证明马斯克的无知而买了特斯拉。

但是，粉丝经济之后，随着相对平价的Model 3进入大规模交付，消费群体购车的原因会愈发多元化，特斯拉无可避免地要面对销服体系的问题，也无可避免地要挑战已经形成多年的传统汽车模式。一款车型想要做到年销10万辆以上，并不意味着只要能生产出10万辆就足够了。

特斯拉“以产定销”的时代终结？

2019年，特斯拉依然是全球电动车品牌销量第一，Model 3也依然是全球电动车型销量第一。但从全年销量趋势来看，交付量渐稳的特斯拉已经不再高速增长。

在美国，Model 3在2019年同比增长13.7%，但是三四两个季度连续出现了同比下滑，这主要因为2018年Model 3未能如期实现产能爬升而导致大量订单囤积至下半年交付。从2019年二季度开始，Model 3在美国稳定在月销15,000辆的水平。另一方面，产品力相对老旧的Model S和Model X两款高端车型，2019年在美国的下滑幅度同样较大。

如果折算到每周销量，特斯拉三款车型在美国合计为不到4,000辆，对于峰值产能超过5,000辆/周的美国弗里蒙特工厂来说，已经有了足够的富余。这也意味着，当初Model 3“以产定销”的局面，主要是对积攒订单的消化而出现的短期现象。当这一阶段过去，所谓的产能过剩、供不应求，自然也不会持续。

另一方面，Model 3的持续热销与Model S、Model X的大幅下滑也形成了鲜明对比。传统汽车上区分高低级别车型的元素，比如动力、配置、工艺，在迭代速度更快的电动车上并不适用。花更少的钱，就能体验到同样水准的三电、自动驾驶，甚至因为Model 3推出时间较晚，很多核心技术还要领先于贵出接近一倍的Model S与Model X，这不可避免地出现了销量分流。

所以，在真正达到一家汽车制造商应当具备的规模，并在终端销售上形成动态平衡后，没有任何一家车企会始终处于“以产定销”的状态，即便是特斯拉也不例外。

在中国，Model 3有可能年销10万辆+吗？

在美国与欧洲，Model 3的销量都超越了所有豪华中型车。而在中国，当定价在30万元附近的国产Model 3开始交付，同样意味着所有豪华中型车，都在Model 3潜在的攻击范围内。

可是与美国或者欧洲相对成熟与平均的汽车市场分布不同，中国各个线级城市经济发展差异极大。中国一线城市的高端车消费比例已经与欧美发达国家一致，但是三线以下城市仍然处于汽车普及阶段。

这样的差异，让特斯拉在美国与欧洲的经验并不完全适用于中国。我们以2019年12月国内各线级城市销量比例为例，BBA中型车在一二线城市与三线以下城市的销量比例大约为3:1，其中二线城市销量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的销量在北上广深4个一线城市，一二线城市销量比例超过95%。

事实上，Model 3的销量分布，与其体验店与展厅分布有直接联系。特斯拉目前在国内20个城市布局体验店与展厅，除北上广深4个一线城市外，剩下16个全部为二线城市，对于中国二线城市的覆盖率仅为三分之一，三线以下城市则还没有布局。

如果仅看一线城市的销量，Model3已经与BBA同类中型车达到相同的销量水平（每月2,000+辆），这也证明了中国一线城市消费趋势已经与欧美发达市场一致。但是在中国消费最中坚的二线城市以及潜力尚待挖掘的三线以下城市中，特斯拉的渠道布局、品牌影响力，都还有很大的空间。

以BBA中型车目前平均年销14万辆左右的水平，即便考虑最极限的情况——Model 3将BBA中型车在一线城市的份额全部吃掉，一年也只有不到7万辆的体量，更不必说这显然不可能发生。所以，尽快打开二线与三线城市，才有可能支撑得起国产Model 3一年10万辆乃至15万辆的体量。

在低线城市，特斯拉可能遇到哪些困难？

以往特斯拉体量小、价格高，客户多是新兴高收入人群，对于优劣势都非常明显的高性能电动车有较高的容错率和宽容度。“毛病超多，但是每天只愿意开它。”对于家中不止一辆车的富裕人群而言，这是特斯拉独特用户体验带来的魅力。

但是从Model 3开始，情况发生了变化。30万元左右的售价，意味着有更庞大的中端用户群涌入。而在二线以下城市，这群家中大多只会有一辆车、原本打算去购买宝马3系、奔驰C级等豪华中型车的用户，事实上对于车辆的综合性能有着很高的要求，各路豪华品牌中型车近年来的进化，也正是向着满足类似需求的方向。显然，Model 3并不属于这一类。

比如，豪华中型车用户对于后排空间、保值率、NVH、用料做工的需求，恰恰都是Model 3的短板，低线城市充电设施不足也是制约电动车发展的重要因素。当目前多数消费者对于电动汽车的购买需求中，还只有“路权优势”属于刚需时，在非限购/限行城市中，消费者选择使用上还有诸多限制的电动车作为家中唯一一辆车的意愿有多强？这并不是靠先进的三电与自动驾驶技术可以弥补的事情。

另一个不可忽视的因素是，特斯拉没有传统车厂与消费者之间的中间缓冲环节——经销商。在当下汽车经销商卖车利润微薄的中国市场，特斯拉的直销模式优势并不明显，反而是经销商平衡厂家生产与消费需求的蓄水池作用，在今天的中国市场显得更外重要。在指导价一定（代表品牌定位）的情况下，经销商可以根据库存情况调节终端价格，而没有中间缓冲的特斯拉，就只能围绕销量波动不断调节官方价格。

剧烈的价格波动，会进一步加剧消费者对于车辆本身欠完善之处的不满。很多特斯拉老车主口中的“老车主不如狗”、“都是韭菜”等自嘲，会在低线消费者中进一步放大，直至形成不可忽视的舆论负面影响。

在粉丝经济之后，当特斯拉想要在中国达成年销10万辆以上的规模，销售服务体系与多线级城市的差异化需求，将成为主要矛盾。

写在最后

根据特斯拉的财报，上海工厂Model3生产线的生产成本（单位产能的资本支出）相比美国工厂降低了近65%，这是国产Model 3能够降价的根本。也就是说，国产对于特斯拉的意义除了体量的扩大，更重要的是用低成本帮助其实现盈利。也就是说，即便中国市场销量不及预期，从上海工厂生产的Model 3，也会以出口的形式平衡产能。

而在中国一线城市风生水起的特斯拉，进一步扩张规模的着力点，一定是更加广阔的二三线城市。对于特斯拉，这是一个全新的课题，过往在发达市场中的成功经验无法套用。反过来说，在汽车这个并非赢家通吃的领域，传统跨国车企与国内电动车厂商，同样能在特斯拉无法触及之处，依靠渠道与品牌优势展开布局。

即便强如苹果，当iPhone的销量不及预期时，它同样会采取最直接的方式——降价。所以，特斯拉的变化告诉我们，没有谁能颠覆传统汽车行业，而是要站在它的肩膀上，继续前进。