特斯拉连续三年销量低于预期 制造“神话”回归现实了？

从1月15日开始，购买特斯拉的车主将获得特斯拉赠予的 400kWh/年的超充使用额度，类似于中国汽车销售市场的“买车送油卡”。

这是特斯拉众多营销打法中的一项，但对车主的实际影响很小，赠予的超充额度相当于只够充满四次Model S P100D，就像传统汽车销售过程中送了四箱油。

在汽车市场上营销特立独行的特斯拉，在销售压力的逼迫下，开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年，特斯拉全球销量未能达到原定目标，CEO埃隆·马斯克被迫对市场低头。

在全球最大的新能源汽车销售市场中国，特斯拉的销量也不尽如人意。马斯克曾对中国市场抱有非常大的期望，预计在2014年销量过万，但据21世纪经济报道获得的权威数据，两年后的2016年，特斯拉在中国销量仍未过万。

此前有传言，特斯拉中国公关总监陶融已经离职。1月13日，陶融本人向21世纪经济报道记者确认这一消息：“已经离开特斯拉，先歇一歇。”据接近特斯拉中国的人士称，按照马斯克的一贯作风，特斯拉中国可能面临新一轮的人事变动。

销量连续三年低于预期

特斯拉2013年进入中国市场，高管变动几乎是每年的惯例。汽车产业是一个投资和回收周期都较长的产业，所以要求管理层相对稳定，即使有轮换机制的成熟汽车公司，管理层轮换周期一般也为三至四年。

特斯拉中国的一年一换，令业界很不解。最初担任特斯拉中国总经理的郑顺景，在2014年3月宣布离职；2014年12月，第二任特斯拉中国区负责人，全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。

2015年调整期间，特斯拉中国对销售系统进行了大换血，除了高层，原班人马相当一部分人离职。当时有报道称，销售系统30%员工被裁。

现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔2015年5月加入特斯拉，负责中国市场，是马斯克的同学，多次邀约后才加盟特斯拉。

前两任高管团队的离职，很大程度上是因为在中国市场的业绩低于预期。马斯克只看结果，完全用业绩来考核团队。“铁面”的用人作风，让很多从特斯拉离开的人感叹，“终究只是过客”。

2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量只有2499辆；2015年前三个季度，特斯拉在中国销量是3025辆。尽管特斯拉一直把销量当做机密，但可以根据季度平均销量，推测全年销量为4000多辆。

马斯克花了很多时间和精力，才把任宇翔挖到特斯拉，目的就是要把其最看重的中国市场做起来。但2016年的销量，恐怕仍然没有突破一万台。

据21世纪经济报道获取的权威数据，2016年前11个月，特斯拉在中国市场销售了7261辆，其中Model S为5130辆，Model X为2131辆。根据月平均销量推测，特斯拉在中国的全年销量为8000辆左右。

尽管销售总量上同比有较大增长，但其中很大一部分增量，来自于去年6月开始在中国市场销售的新车型Model X，而原有车型Model S尽管增加了更高续航里程的版本，但销量并没有出现大幅度增长。很大意义上，特斯拉的增长并非来自于营销和品牌上的突破。

特斯拉进入中国市场初期，就被称为“富人的玩具”，售价过高是其销量难以较快攀升的一个核心因素。连任宇翔也意识到，特斯拉要上规模，只有进入大众化市场。

在1月15日举行的2017中国电动汽车百人会论坛上，任宇翔说：“今年下半年在美国会推出Model 3，争取明年引进到中国来，Model 3是我们走向千家万户、更多消费者能够负担得起的电动汽车。”

产品少和产品不适合上量，是特斯拉不容易在中国市场卖好的现实原因，但马斯克很强势地认为，销售团队和媒体舆论对特斯拉销量造成了较大影响。

时间窗口在关闭？

令马斯克沮丧的是，特斯拉面临的一系列问题，并没有在过去的2016年有明显的突破。据特斯拉公布的数据，2016年第四财季销量增长27%，但仍未达预计交付至少8万辆电动汽车的目标。去年，特斯拉全球销量为76230辆。

这个数据的发布导致特斯拉股价下跌了2.2%。在2016年，由于特斯拉产品一系列事故的影响，导致了其股价下跌了10%，这是特斯拉从“神”回归到现实的一步。

最大的问题是造车方式选择错误，导致其“卖得越多亏损越多”的状况仍未扭转。2016财年第二季度财报显示，特斯拉汽车第二季度营收为12.70亿美元，高于去年同期的9.55亿美元；净亏损为2.93亿美元，与去年同期的净亏损1.84亿美元相比有所扩大。

2015年净亏3.21亿美元，而2014年这个数据是2.94亿美元。自2010年在纳斯达克上市至2015年，特斯拉一直处于亏损状态，合计亏损金额高达20.61亿美元。

面对在汽车市场上具有统治地位的丰田、大众、通用等传统车企，特斯拉存在的机会无非在电动化和智能化上，比传统汽车巨头抢先一步，去占领市场。

但问题是，特斯拉相对于传统车企，没有盈利业务支撑，在电动车盈利之前，必须不断烧投资人的钱。

任宇翔对这一点认识很清楚，“特斯拉和所有的传统车企不一样，我们没有一个目前在赚钱的传统汽油车产业，我们也没有用一个现在赚钱的产业去养一个新产业的能力，我们一开始就是做全电动汽车，所以我们必须从高端开始做，才有足够的现金流可以投入到大规模的中档电动车Model 3的研发。”

高端化更利于“制造神话”，给投资人一个未来。乐视、蔚来等新创车企，这一点和特斯拉完全一样，乐视和特斯拉在某些运作理念上，出奇相似：推出产品和很多营销活动，目的是为了资本市场的认可，博取舆论对其未来的信心。

这类新创车企都面临一样的问题，就是能否跑赢时间。有巨大产业支撑的传统车企，近年的电动化和智能化推进步伐，并不比新创公司慢。一旦传统车企的类似产品推向市场，就会将新创公司拉入持久战。可以肯定，没有盈利业务支撑的新创公司，很难打赢一场战线很长的战争。

这就是为什么产品上市还需要两年，特斯拉就拿出来营销，甚至预售的原因。今年将在美国推出的特斯拉Model 3，就是一款给投资者“打鸡血”的新产品，在一年多前就已经开始营销。

理论上Model 3确实有可能改变特斯拉的现状，这款3.5万美元的车型，是特斯拉走向大众化的第一步。销量的大规模提升，摊销掉成本，特斯拉才有可能实现盈利。

按照任宇翔的说法，“Model 3是一款更加受瞩目的推向大众中档的全电动车产品，聚集了我们在过去几年当中从Model S和Model X上面所有积累的经验。”