AI营销大行其道 接管话语权 深入创意

广告是科学还是艺术？这个问题困扰了广告行业数十年。

虽然在很长一段历史中，广告都由创意主宰，但是在与技术的“龟兔赛跑”中，结果从来不取决于谁最先出发。

过去几年中，飞速发展的人工智能扮演起赶超者的角色，用数据、算法和技术重塑整个行业的游戏规则。

一个突出的迹象是，创办于2008年的金投赏在今年宣布，与百度合作推出全新的AI营销奖项类别。

作为具有行业影响力的国内顶尖奖项，这一变动本身就代表了广告营销行业未来的发展趋势，也意味着AI营销在中国的发展已经步入成熟期。

一

AI接管话语权

美剧《广告狂人》第一季的开端，当消费者调研报告放在Don Drapper面前，男主角一眼都没看，直接扔进了垃圾箱。

在过往几十年的时间里，创意人的灵机一动主宰了整个行业，只有技术做不到的，没有创意人想不到的，技术似乎始终扮演着拖后腿的角色，直到人工智能的出现。

与广告行业兴衰几乎同时，人工智能也经历了几十年的发展，这两个看似毫无关联的行业，在最近几年被频繁联系在一起。

最初，AI技术仅被用来完成广告投放，机器和算法的介入让它能够大批量、可复制且高效地精准分发，所谓“千人千面”便是这样而来。但数字广告业的胃口显然不限于此，在AI营销日渐普及的当下，技术对广告产业链的影响开始从后端投放向前端创意制作渗透，并由此诞生出了更多的玩法与优质案例。

在2018年的戛纳国际创意节上，AI无可争议地成为了各大会场的议论焦点——譬如Adobe就推出了一款名为Adobe Sensei的平台，在强大的人工智能技术助力下，所有设计人员几乎能够“傻瓜式”地处理图片；与此同时，强大的数据库功能还能帮助设计师们快速找到合适的素材并完成替换。

到这时，AI对广告营销的赋能已经不仅仅局限于“理性识别”的领域，它开始与创意深度结合，让“千人千面”覆盖从创意到投放的全链路。

之前很多年里，人工智能技术被普遍认为只能承担一些高重复且低创造性的工作。然而眼下，至少在广告营销领域，这个边界正变得比以往任何时候都要模糊。技术开始引领创意，创意人开始紧追技术的脚步，并且从中获得庞大的红利。

正如Google 代码艺术家马里奥·克林吉门所说，一直以来，我们通过自己的眼睛从外界获得灵感，现在机器通过对数据的学习，机器就是我们的眼睛，它们的“想法”可以帮助我们让创意变得更好。

二

AI营销大行其道

2018至2019年，阿里巴巴先后推出“鹿班”与“AI智能文案”两款AI创意产品。前者在双十一期间总共自动设计出了多达4亿张海报，峰值效率为一秒8000张；后者则可以帮助淘宝卖家产出文案，最多的时候能达到一秒两万条短标题的水平。

事实上，这么做的不止阿里巴巴，京东也推出了自己的智能文案系统，而百度则针对百家号发布过AI辅助创作的功能。

值得注意的是，无论是平面设计还是文案创作，这类AI潜力的挖掘还相对初级，本身并不新鲜；在那些敢于尝鲜的玩家看来，人工智能与广告营销的结合其实还有更多的新鲜玩法。

韩国美妆品牌梦妆去年在推广挤挤唇膏时，就和agency以及广告平台在AI营销上进行了尝试。由于在选购唇膏时常常需要来回涂抹和擦拭，传统售卖方式给口红消费者带来了诸多不便。

基于这个痛点，华扬联众为梦妆推出了结合AI技术的唇彩在线试色功能——当消费者打开百度APP的摄像头后，人工智能会根据目标消费者的实际情况推荐色号；随后，手机将为消费者对比上妆前后的效果，便捷和带有强互动性的体验让消费者可以快速地做出消费决策。

AI技术的引入获得了不错的数据反馈：整个Campaign为品牌带来的曝光量超过5000万，在线试色人数接近60万，回搜率更是提升了133%。当AI技术颠覆了传统营销模式，并为消费者带来互动性体验之后，效果的提升也就水到渠成了。

类似的AI营销案例还有更多。

零售商Target和Asos就引入图片识别和搜索技术作为电子商务业务的重要一环，当消费者拍摄心仪图片后，两家企业会帮助消费者索引到相同或类似的商品；

装饰与建材零售商Home Depot推出了一款名为Project Color的增强现实应用，方便用户判断不同颜色涂料的粉刷效果；

奥利奥则用AR技术在饼干中置入了18款H5游戏，通过支付宝的AR扫一扫，消费者便能利用线下产品参与线上游戏，新奇的体验感让消费者有了更强的购买欲望。

谁也无法躲过AI营销大潮的来袭，即使是骄傲如汽车这样的行业头部金主。在与国际汽联电动方程式锦标赛Formula E合作的过程中，捷豹就与百度开展了深度合作；

对于捷豹而言，百度的优势就在于AI技术积累的人群洞察能力，通过在庞大流量池中快速识别目标消费者，捷豹的品牌形象就能通过开屏、信息流、搜索、百科品牌故事等一系列渠道对目标消费者形成精准饱和攻击。

从去年到今年，AI营销的热度不减，一大波优质案例如雨后春笋般冒出——从可口可乐的AR罐到安居客的远程看房，再到新华社的给老照片上色，不同类型的机构开始主动开发更多AI营销的新鲜玩法，人脸识别、语音识别、AR/VR等前沿AI技术的使用自然也不在话下。

三

AI深入创意

俗话说千金难买好创意。在前数字时代，灵光乍现的big idea对于营销的成败至关重要，它决定了企业投入的真金白银是否能够在激烈的市场竞争中完成转化。

但当下，big idea的重要性正逐步让位于big data，那些能够精巧地使用数据、算法和技术的广告主更能保证自身的投资回报。尤其是面对着用户愈发不忠诚、广告回避现象越加严重、媒介渠道空前碎片的时代背景，如果企业不能善用人工智能这把利器，用户游离的注意力也就很难被广告捕捉。

这是一个严重的问题：如果连消费者的注意力都不给你，你的广告还有什么价值？

因此，AI的价值绝对不只是帮助企业找到对的人，它还能够帮助广告主讲出一个好的故事，并且两方面的能力还会随着时间推移不断进步。

3月28日，百度AI营销创想季2.0正式开营。作为升级版，今年创想营与去年的最大区别是首次增设了创意赛道，由百度联合惠氏等六大品牌广告主定向邀约18家专业创意公司，这些公司运用AI技术制作方案，其中6家优胜者进行实际投放。

不难理解，百度作为AI营销的先行者，已经看到行业向创意渗透的趋势。在AI的加持下，广告营销领域将诞生出更多有趣和有价值的探索空间，而向无人区的探险一定需要平台、广告公司和广告主共同完成。

无论如何，AI营销将成为行业内一股不可逆的趋势。从投放到制作再到创意，AI对广告营销链条的赋能逐步覆盖所有环节。

当下的进步仅仅只是开始，更多的可能性将在关键的未来数年不断出现。