中兴手机换帅背后：急寻终端突破口

　　运营商网络设备业务增长乏力，中兴岁末的调整其实早有准备，寄望抓住终端市场的重大机遇。

　　中兴通讯以一场突如其来的调整为其2013年划上了一个句号，但对于外界而言，这却是个问号。

　　2013年最后一天的下午，在位于深圳南山科技园中兴通讯总部的某会议室内，很长时间一直未露面的董事长侯为贵亲自主持了一个特别会议。

　　长达5个小时的会议结束后，中兴内部最高决策机构经委会正式宣布，将成立终端事业部，独立运营、并将政企网提升为公司二级经营单位。人事方面，少壮派曾学忠接替何士友出任执行副总裁，全面负责未来公司终端业务的运营，赵先明执行副总裁任公司CTO，庞胜清高级副总裁全面负责政企网业务的运营，何士友执行副总裁继续担任公司执行董事。

　　此番调整最大的变化在于，首先终端业务和政企网业务分别设立事业部制，与原有运营商业务一起构成中兴通讯未来的三大业务。对于新提升的政企网事业部，中兴需要在政企网为核心的IT领域重新创业，并且借助云计算、大数据、智慧城市、物联网的技术升级契机，寻找到突围的缺口。

　　其次，终端事业部将独立运作，即从采购、生产、研发、销售、交付都会独立，财务也独立核算。人事调整的焦点在于，70后的曾学忠接替60后的何士友掌管中兴终端业务，政企网首次设立二级领导，并由庞胜清全面负责。

　　为何会有这样的调整？这是业界获悉此事后的第一反应。答案或许可从中兴总裁史立荣2014年新年致辞中找到答案。

　　史立荣在这份致辞中表示，2014年公司在政企网、终端市场会迎来重大机遇，公司将做强做大运营商、政企网、终端三领域市场，强化终端产品、政企网纵向运作和贯通，给予更对的资源投入，确保能把握机遇。

　　此外，公司鼓励关键管理干部年轻化、消费者化，任命年仅39岁的曾学忠高级副总裁负责终端整体业务。曾学忠之前负责中兴在中国区的市场营销，被评价为“业绩突出，具备互联网思维”。

　　任命曾的另一目的或为了在架构上强化终端产品纵向运作和贯通，在中国、美国和其他大国市场共配备三位高级副总裁，可以更高效、快速地应对市场变化。

　　不过，从其内部渠道获悉了另一种说法。即终端的调整年初就已开始规划，当时约定以终端2013年的绩效作为最后评判。而事实上中兴手机今年销量总任务基本完成（约4000万部），但主要依赖于海外市场（比例超过70%），中国区的表现不尽人意。

　　而中国区之所以表现不佳，主要在于终端业务始终缺乏一条“B2C”的通路。

　　在没有独立运作前，中兴终端业务的产品规划和交互由位于上海张江高科园区的手机业务部门负责，产品的销售和营销主要还依赖于集团B2B的组织平台，供应链采购和物流也是如此。这样脱节的业务链以至于常常出现发布了新品，发货却无法跟上节奏，营销也无从下手，白白错过了最佳上市时期。如其2012年的高端机型GRANDS从发布到正式铺货上市近半年，比同行至少晚两个月。在智能手机竞争如此激烈的当下，这样的操盘显然是间接帮助对手。

　　当然也有外界客观原因。2013年第三季国内运营商终端策略调整，导致中国市场份额出现下滑。中兴通讯随后立即对手机中国区做出调整，由高级副总裁叶卫民牵头成立了中国区专属经营团队，在产品策略、设计研发、市场渠道、以及品牌营销等方面做出改变。同时，放弃了受国内市场价格战影响的低端手机市场。不过从最终整体效果来看有些为时已晚。

　　面对终端自身问题何士友并非不知。早在今年年初，何士友在接受腾讯科技采访时就曾暗示过，当时他坦言，中兴手机面临着从运营商定制B2B商业模式向B2C市场转型，这是中兴手机最大的挑战。中兴手机必须脱离B2B系统的组织构架模式，在渠道、产品和品牌领域进行全面变革，言外之意就是终端需要独立运作。

　　早前了解到，中兴终端的独立运作一直在悄然进行。首先是终端的几乎所有新品发布会都是独立操盘，包括媒体邀请、活动策划等等，总部只有知情权。此外，终端的销售已完全独立，不再依赖于集团的销售平台。销售团队的彻底剥离无疑加速了终端独立运作的步伐。

　　现在看来，岁末的调整并非突如其来，而是早有准备。

　　终端是突破口！

　　目前，由于运营商网络设备业务的增长天花板已经逐步显现，全球主流的通信设备厂商都在以不同的方式寻求突破。

　　爱立信着眼于全球专业服务市场，诺西专注于移动宽带市场，而中兴通讯与华为类似，选择了“运营商业务、政企业务、终端业务”三条线并立的转型策略。

　　目前，来自政企网的业务收入在中兴通讯整体营收中的比重已接近20%，终端占到40%，其余均为运营商业务。而终端则被外界看作是中兴通讯摆脱亏损的突破口。

　　据市场研究机构IDC最新数据，中兴2012年手机整体出货6500万台，智能手机达3500万台，已成为全球第四大手机厂商，这离中兴2011年提出的5年内进入全球手机前三强的目标已一步之遥。

　　按照中兴的规划，2014年智能手机全球出货目标是6000万部，收入占比达到总体的50%。然而，不能在全球最大的智能手机市场中国拿到可观份额，全球前三的路依然会很长。

　　当然还要看此次上位的七零后少壮派曾学忠如何施展拳脚。据中兴内部人讲，曾学忠是营销高手，尤其擅长玩儿互联网营销，享有“曾十亿”的美誉，也是公司内部销售业绩突出的“八大金刚”之一。

　　此前曾学忠表示，2014年乃至未来将投入上亿元加强国内公开渠道建设，尤其加大在电商渠道的推广。而就在本次调整的当天，酝酿已久的中兴手机商城也正式上线。

　　结语：

　　在互联网营销高手曾学忠的带领下，中兴手机有希望再进一步吗？这是2014年待解的问题。