洗衣机巨头们争先抢占高端市场，下半场的战役已经打响

上半年，洗衣机行业并未出现太多的波澜起伏，市场规模保持稳健增长，市场格局持续变化，份额继续向龙头企业集中，行业洗牌速度加快，每家企业都面临着市场的考验，尤其是小品牌。

随着产品结构升级成为市场发展的主旋律，抢占高端市场成为洗衣机巨头们的共同选择，在巨头们新一轮的攻势下，洗衣机行业下半场的战役已经打响。

市场稳健增长 行业洗牌加剧

尽管同样面临着房地产市场调控的传导压力，但洗衣机市场的表现仍然可圈可点。在三大白电中，洗衣机的市场增速仅次于空调品类。

市场研究机构中怡康推总数据显示，2018年上半年，我国洗衣机市场零售量、额规模分别为1807万台、347亿元，与去年同期相比分别增长4．7％、10．5％。

相比行业整体水平，洗衣机龙头企业的表现要更为亮眼。8月7日晚间，洗衣机行业龙头企业小天鹅发布半年度业绩报告，上半年实现营业收入120．57亿元，同比增长14．09％，净利润9．02亿元，同比增长23．31％，整体毛利率26．60％，同比提升0．99个百分点。

在8月8日举行的2018TCL冰箱洗衣机全球战略合作伙伴大会上，TCL白家电事业部洗衣机产品中心产品总监刑哲胤宣布，2018年上半年，TCL洗衣机出货量超过100万台，收入同比增长16．6％，行业排名第六。

行业巨头靓丽成绩单的背后，是品牌集中度的进一步集中与行业洗牌的加速。中怡康线下月度监测数据显示，2018年上半年，洗衣机市场TOP10品牌的零售额份额为92．1％，与去年同期相比份额提升1．2个百分点。

“品牌集中度进一步提升，市场竞争激烈，带来的是行业洗牌的逐渐加剧，品牌数目的逐渐减少，小品牌压力山大。”中怡康品牌中心总经理左延鹊表示。

根据中怡康监测数据显示，2018年上半年，洗衣机线下市场在销品牌数为154个，与去年同期相比减少8个；线上在销品牌数为124个，与去年同期相比减少4个。

光大证券研究所预计，从下半年来看，洗衣机产品更新需求为主的需求结构受地产周期影响较小，而产品升级趋势与出货端的温和增长还将持续带动行业规模稳步提升。

顺应消费趋势 企业布局下半场

人口红利与房地产等支撑洗衣机行业高速增长的传统动能逐渐失效，但消费者对于洗衣机功能、设计与品质提出的更高要求，依然为洗衣机企业提供了巨大的发挥空间。

 冰洗大数据事业部分析师杨赫认为，当消费升级遇上更新换代，消费品质和体验成为消费者的首要需求，消费者更愿意为高品质的产品支付更高的价格，高端产品成为越来越多人的选择。在行业去规模化的大趋势下，高端市场成为转型期洗衣机行业的新引擎也成为企业追求经营质量的必由之路。

面对消费趋势的变化，洗衣机行业巨头纷纷加快产品升级步伐，向高端市场发起冲锋。

小天鹅在上半年业绩报告中明确表示，其下半年的工作规划之一便是围绕经营转型和消费升级趋势，加强研发技术创新，进一步推动高端化、智能化和差异化产品布局，确保新品及时上市，持续优化产品结构，提升产品竞争能力。

8月8日，松下与TCL在同一天发布洗衣机新品，松下推出了与保时捷设计联合开发的松下ALPHA阿尔法新品。该产品在行业内第一次采用了全不锈钢材质箱体，并借鉴了保时捷高档跑车的设计元素，采用保时捷轮毂式内筒设计，而且搭载了松下nanoeX纳米水离子技术等诸多创新技术，可高效除菌，保持桶内清洁，减少二次污染。据悉，这款新品是双方团队历经28个月研发、前期研发成本高达1．5亿元打造的结晶。

去年9月，松下与保时捷设计在德国宣布双方在产品设计、品牌合作以及联合市场推广等方面达成全方位的战略合作，剑指中国高端洗衣机市场。

在8月8日的新品发布会上，杭州松下家用电器有限公司商品企划部部长张俊喜表示，通过市场调查后发现，现代洗衣机用户早已不再满足于简单的洗涤、烘干等功能，随着物质财富的积累以及审美品位的提升，他们格外关注产品在健康洗护、智能化操作等方面的表现，同时也更加关注产品的外观设计、工艺材质等。

TCL发布的洗衣机新品，则是其免污式洗衣机产品阵容的又一次延伸。今年3月，TCL发布“免污＋”战略升级，宣布将在2018年率先实现线下全产品线免污，同时停止非免污产品的研发投入，并在2020年停止生产非免污式洗衣机，逐步推动健康洗护迈向新里程。

事实上，不仅是行业巨头在顺应市场消费大潮加强高端产品供给，即便是像中欧电器这样的小品牌，也在寻求通过自身的产品结构升级来应对市场竞争的加剧。今年7月底，中欧电器推出滚筒与壁挂式滚筒洗衣机，意图以差异化的产品组合巩固自己的生存空间。

对于机会与风险并存的洗衣机市场，不论是行业巨头还是小品牌，各企业在产品层面的角力才刚刚开始，下半场还有很长的路要走。