智能家居市场4大天王的竞争策略分析

在 Facebook 推出智能声控装置 Portal 之后，硅谷 4 大天王正式到齐，全部投入智能声控装置市场，包括：

亚马逊：Echo 系列

Google：Home 系列

苹果：HomePod

Facebook：Portal

此外，百度、小米，韩国三星与日本 LINE 也都推出智能音箱。一时之间百家争鸣，颇有智能手机于 2007 年初问世的气象。究竟智能声控装置是否是智能手机后的下一个典范呢？以下我从 4 大天王的竞争策略分析。

 

进入正题。

背景

一切从 3 年前亚马逊推出 Echo 装置，装载智能声控助理 Alexa 开始，酿成一股炫风。至今亚马逊仍拥有最多支持的第三方功能（亚马逊称之为Skills）。

Echo 异军突起让许多企业措手不及。过去想“占据”客厅的企业数不胜数。早期多是从电视的角度切入，例如亚马逊的 FireTV、Google 的 Chromecast 以及苹果的 AppleTV 等。更早之前则有 Xbox、PlayStation 试图从游戏机登陆。但都成效有限，无法形成生态圈，或是吸引玩家以外的客群。为何是亚马逊 3 年前打开局面？

最大的差别是今天有各种在线服务。今天有 4 样东西是过去缺乏的：普及的无线宽带、普及的账号、丰富的在线内容，以及成熟的语音识别能力。可以说 PC 的普及奠定了网络的基础；网络的普及奠定了云端的基础；云端的普及奠定了手机的基础；而手机的普及奠定了声控装置的基础。

举例来说，过去 Xbox 只能玩 DVD 上的游戏，数字相框只能播放从 PC 下载的照片。现在 Google Home 不但能听音乐、听电子书、问天气、查维基百科、提醒行事历。若装置上有屏幕，还可以看 YouTube、讲视讯，甚至购物等。即便是单纯作为数字相框，也是由人工智能从云端自上万张照片中挑选最精彩的照片，不断轮放。

而成熟的声控接口让全家人都能使用，而不只限于玩家或科技高手。自从我家小孩自从学会说Hey Siri之后，我就再也无法安分的听音乐了；只听到他们不断“拦截” HomePod， 改成播“baby shark”。

亚马逊的有利位置

而亚马逊正好站在有利的位置。从进攻的角度来说，智能音箱是家庭装置，而亚马逊原本就专注服务家庭。亚马逊搜集了各种家庭的信息，包含姓名、地址、信用卡数据等，也建起了家庭的多种服务，如 Amazon Prime。美国人不一定用苹果或 Google 的装置，但几乎每个家庭都有一个亚马逊账号。

从防守的角度，亚马逊在手机上已经没有机会，就必须另辟蹊径。这让亚马逊看得到智能声控装置的机会。

反观苹果 CEO Tim Cook 曾说：“我们有最强大的家庭装置，那就是 iPhone。每个用户都会带着 iPhone 进客厅，因此 iPhone 就是智能家居的遥控器。”这种“手机优先”的思维让苹果没有注意到独立声控装置的机会，必须急起直追。（后面会讨论苹果的观点）

不过现在为时尚早，市场瞬息万变。以下分别讨论 4 家的优势与劣势：

亚马逊不靠硬件赚钱

亚马逊的最大优势是商业模式跟其他 3 家非常不同。亚马逊要做所有交易的平台，从所有交易中抽“税”。“税”不仅包含 Amazon.com 上的手续费，也包括企业使用 AWS、物流、仓储等的费用。

因此，Echo 可以看成是亚马逊放在每一个家庭中的交易柜台（Point-of-Sale），而 Alexa 则是每一个家庭中的“柜姐”。愈多人询问 Alexa 问题、透过 Echo 买东西，亚马逊就能跟企业收越多钱。所以亚马逊必定以接近成本价销售，并广泛授权 Alexa 给第三方企业采用。上个月亚马逊一口气推出了超过一打支持 Alexa 的装置，包含微波炉、插座、录像机等。亚马逊的定价会很有竞争力。

反过来说，其劣势便是无法服务亚马逊商城没有落地的区域。例如我们几乎没有理由买 Echo，因为缺乏相关服务。

Facebook 做硬件意义不明

上周我分析了 Facebook 投入智能音箱最让人意外，策略也最不清楚。它的优势是有 20 亿用户，是新一代全球级的通讯簿与杀时间装置。因此乍看之下，Portal 有机会成为新一代的电话与电视。

此外，Facebook 从广告赚钱，照理说也会压低价格，算一个优势。Facebook 的目标是全面掌握用户关注、联络的对象，成为所有社交活动的乘载者。用 Portal 有可能扩大客群到小朋友以及老人。

但细看却问题重重。Portal 采用 Alexa 为智能助理，Facebook 本身只在视讯通话上创新，并没有增加多少价值。其他第三方服务也没有特殊之处。这是因为消耗注意力、打发时间本身是一个独特、完整的使用情境，与其他服务缺乏交集。所以 Facebook 也无法支持许多硬件 — 没有人会用微波炉视讯通话。

另外，我也提过声控界面不适合广告，所以 Portal 无法带来多少营收（有屏幕稍微好些）。只能寄望带来数据，策略目标也很薄弱。比较像是 Facebook 害怕被屏除于市场之外，于是赶快做一个产品。

最后，依赖广告的企业都有隐私权的疑虑。特别是 Facebook 过去一年劣迹斑斑，于此时推出 Portal 几乎可说是胆大妄为、不识时务了。

说到底，Facebook 与旗下的 Instagram、WhatsApp 都是重视视觉、文字的 app，因此随着触控手机而兴起，但放在声控装置上显得格格不入。Portal 最后或许只是为 Alexa 作嫁。

Google 的商业模式交替

Google 处于商业模式的交替时期，因此分析硬件策略也稍微复杂一些。

目前 Google 的商业模式是收广告费。Google 广告与 Facebook 广告有根本性的不同：前者利用的是用户主动搜寻的注意力，后者利用的是用户被动打发时间的注意力。

站在广告的商业模式上，Google 也会遇上 Facebook 碰到的困难：声控与广告模式不合。

然而近年 Google 转向以“智能助理”为主要策略方向，并且将硬件业务独立。这有助于转向更接近苹果的商业模式：卖硬件赚钱。差别在于 Google 硬件的差异化是人工智能。

这是一个创新的模式。新模式要成功，Google 必须向顾客证明人工智能有独特、难以追上的价值。同时必须说服顾客遗忘人工智能的代价 — 失去隐私。我还得观察 Google 的发展。

然而，最大的困难来自内部：调和新旧商业模式在 Google 内的冲突。要从硬件赚钱，必须塑造价值感；但广告会破坏隐私，伤害价值感。相反的，若 Google 想扩大付费用户，可能得增加 YouTube 付费订阅的内容；可是就会减少广告版面。能否统一方针，决定了 Google 硬件能走多快。

苹果策略简单有效

与 Google 相反，苹果的商业模式一以贯之，最好理解：卖硬件。其优势与劣势也非常明显。

劣势是价格高，客群先天有限。此外苹果强调隐私权（塑造价值感），极力不搜集数据，对训练人工智能也不利。这也是为何 Siri 虽比其他智能助理更早问世，却始终比 Alexa 与 Google Assistant 更笨。苹果的取舍与 Google 正好相反。

此外，前面提过苹果擅长设计个人计算机，不适合设计共享的装置。例如 Siri 至今无法辨识家庭成员的不同声音。

而苹果的优势当然很多，包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的开发者、遍布全球的营销通路、千锤百炼的供应链管理能力、响亮的品牌，以及领先的软硬整合设计能力等。

而苹果最大的优势是坚持单纯的商业模式，并打算由此开出另一条新路。有些人认为苹果根本就没有迎合智能声控装置的风潮，而是另有一番愿景。苹果也同意计算机将从“个人运算”（personal computing）走向“无所不在运算”（ambient computing）— 也就是手机消失，用声音就能控制周遭的计算机。

但苹果认为“无所不在运算”的核心不是智能音箱，而是穿戴式装置，如 Apple Watch。在苹果的想象中，人们在家中想播音乐时，应该是抬起手腕说话，而不是对着客厅另一头的音箱大叫。

在此愿景中，Apple Watch 随时跟着使用者，家庭只是应用场景之一。在家中，HomePod 是与 Apple Watch / Siri 串接的周边产品，而不是核心。现在看看 Apple Watch 的出货量，谁说苹果在智能家居落后了？

究竟是亚马逊的“家庭优先”策略正确，还是苹果的“穿戴装置”策略会胜出呢？还很难讲。只能说永远不要小觑苹果。

未来发展

谁会脱颖而出？要看智能家居是下一个典范，还是只是更大趋势中的小战场。

目前看来 Facebook 利基薄弱，亚马逊有地域限制，苹果的愿景有点遥远，反而是 Google 兼具技术与设计能力，且可以同时押注“家庭优先”与“穿戴装置优先”策略，位置最有利。

不过分析了 4 大天王之后，可以发现现在硬件与软件都只是基本功，还必须能提供内容与服务。例如 Alexa 有 Amazon Prime 影片与音乐，Google 有 YouTube，苹果有 Apple Music，Facebook 自己就是最大的内容聚合站。其他地区的厂商 —要追已经很辛苦了。